A Márkamonitor 2013-ban indított Márkaépítés konferenciáinak utolsó három kiadását egy „neverending story” jegyében szerveztük meg: ez a véget nem érő változás. A konferencia előadásainak összefoglalói a Márkamonitor magazin 2024/1-2. (májusi) számában jelentek meg, ezeket most online is elérhetővé tesszük.
Miért állunk ellen (tudattalanul) a változásoknak?
Hajlamosak vagyunk magunkra úgy tekinteni, hogy nyitottak, innovatívak vagyunk, szeretjük az újdonságokat, de valójában az emberek 75 százaléka eléggé ódzkodik a változásoktól – állapította meg dr. Purebl György pszichiáter, a Semmelweis Egyetem Magatartástudományi Intézetének igazgatója.
Mikor akar az ember változni? Bár hajlamosak vagyunk az internetre mint fundamentális változásra tekinteni, a vetés, a mezőgazdaság nemcsak új kultúrák, új civilizációs forma elterjedését jelentette, hanem fizikailag is megváltoztatta az embereket – vagyis igazi fundamentális változást hozott. A hibrid autó technológiája már 1900 óta rendelkezésünkre áll, a hibrid autók gyártása azonban csak akkor indult meg, amikor a fosszilis energiák válságba kerültek. Elvileg a saját egészségünk mindennél fontosabb, de az embereknek alig 20-25 százaléka hajlandó alapjaiban változtatni az életmódján az egészsége érdekében. A betegek 49 százaléka elfelejti bevenni a gyógyszerét, és 31 százaléka ki sem váltja, az orvosi kezelés során sokan nem működnek együtt, és az illegális gyógyszer-kereskedelem terjedésével a helyzet tovább romlik.
Mikor változtatunk tehát? Akkor biztosan, amikor már nagy a szenvedésnyomás, vagy igen nagy nyereségek kecsegtetnek, főleg akkor, ha az eredményt rövid időn belül várjuk.
És mi szól a változtatás ellen? Leginkább az, hogy az ember energiatakarékos lény, abba fektet energiát, amibe feltétlenül szükséges, és nem szereti a gondolkodását megváltoztatni – ez ugyanis nagyon energiaigényes. Az emberek 75 százaléka túlbecsüli a változással járó kockázatot is (katasztrofizáció). Az sem növeli a motivációt, ha a remélt nyereség nem elég nagy vagy túl távoli.
Az is megtörténhet, hogy nagy szenvedésnyomás ellenére sem történik változás: erre adhat magyarázatot Seligman tanulttehetetlenség-modellje.
Hogyan lehet a sorozatos sikertelenség ördögi köréből kitörni? A sikertelenség része az életünknek, meg kell tehát birkózni a kudarcainkkal, és tovább kell lépni – ennek a készségeit azonban szintén tanulni kell.
A változás folyamat, amelynek jól leírható stádiumai vannak a szándéktól a változtatásig, amit aztán visszaesés is követhet. Nagyon sok olyan helyzet van, amelynek a megoldásán nem kell gondolkodnunk, mert vannak a fejünkben kész rutinok. Új eszköztárat csak a rutintól eltérő helyzetekben kell alkalmaznunk – de ehhez fel kell ismernünk, hogy a helyzet eltér a megszokottól, és ez sem mindig könnyű. A változtatás ellen játszik a kognitív disszonancia is: arra vagyunk nyitottabbak, ami egybevág a hiedelmeinkkel, ami nem, azt sokszor meg sem halljuk.
Miért figyelünk jobban a hátrányokra, mint az előnyökre? Mert a negatív tapasztalatok sokkal mélyebb nyomot hagynak a memóriánkban.
A versenykörnyezet, a marketingtevékenység célja, hogy változást indukáljon: az én termékemet vegyék, ne a másikét. Az egyik hiba, amit elkövethetünk, a túlígérés, ami csalódáshoz vezet. Az alulígérés viszont át sem üti az ingerküszöböt. Az első tapasztalatok után kialakul egyfajta beállítódás, majd egy polarizálódás (tetszik vagy nem tetszik). A túlzott elvárások nagyobb csalódáshoz vezethetnek, és a márkahűség is okozhatja, hogy nem vagyunk hajlandók változtatni, újdonságokat kipróbálni, így aztán a tapasztalatszerzésre sem adunk magunknak esélyt.
Az emberiség egész története – néhány világvégevárást leszámítva – az optimizmusról szól. Napjaink egyik mainstream narratívája a kiszámíthatatlan, veszélyes jövő: úgy érezhetjük, erőfeszítéseink nem arra irányulnak, hogy jobb legyen, hanem arra, hogy kevésbé legyen rossz. Ez a negatív jövőkép is fékezheti a változást.
