Szabó Edinával, az Omnicom Media Group ügyvezetőjével kinevezése után négy hónappal* visszatekintettünk OMD–OMG-s pályafutására, és kérdeztük a piac állapotáról, az ügynökségek és a tágabban vett szakma előtt álló új kihívásokról.
Közel két évtizedet töltöttél az OMG ügynökségi csoportnál, nagyrészt az OMD kötelékében, de 2010-től 2013-ig már dolgoztál az OMG kereskedelmi igazgatójaként. Milyen feladatok várnak rád a teljes ügynökségi csoport vezetőjeként?
A ma döntései határozzák meg a jövőt – egy médiaügynökség életében pedig az online média a jövő. Az OMD-ben ennek szellemében alakítottuk ki a digitális transzformációs stratégiánkat és az e mentén felépített új szervezeti struktúrát.
A digitális jövő formálásának első fontos lépése, hogy az online világ minden területén magas szintű szakmai párbeszédet tudjunk folytatni partnereinkkel amellett, hogy a tradicionálisan sikeres üzletágaink és kompetenciáink változatlanul erősek maradnak. Továbbra is hiszünk abban, hogy a fejlődés kulcsa a szakmailag kiváló csapatunk és a folyamatos, élethosszig tartó tanulás.
A fentiek szellemében az újonnan létrehozott OMG ügyvezető igazgatói pozícióban folytatom tovább pályafutásomat. Korábban már volt alkalmam bizonyítani a szakmai tapasztalatomat és a tárgyalási képességeimet az OMG kereskedelmi igazgatói posztján, így ötévnyi OMD ügyvezető igazgatói munka után az új pozícióm részben „hazai pálya”. Az új feladatköröm ugyanakkor lényegesen szélesebb területet ölel fel: többek között a teljes médiaügynökségi csoport kereskedelmi stratégiájáért, a médiavásárlási feltételek tárgyalásáért, az OMG aktuális és jövőbeni ügyféligényekre szabott termék- és szolgáltatásportfóliójának fejlesztéséért és árazásáért vagyok felelős.
Az Omnicom-csoport valamennyi kontinensen, mintegy száz országban, 1500-nál több irodával van jelen, globális bevételei megközelítik a 15,3 milliárd dollárt, míg alkalmazotti létszáma meghaladja a 77 ezer főt, amivel a legrangosabb médiaügynökségi hálózatok közé tartozik a világon. Az Omnicom három nagy kreatív-reklámügynökségi hálózata mellett az Omnicom Media Group (OMG) képviseli a médiatervezési és -vásárlási tevékenységeket a cégcsoporton belül. Az OMG első médiaügynökségi hálózata az OMD volt, amely az időközben kiépült PHD-netwörkkel kiegészülve összetett, multi-branded nemzetközi médiás hálózattá fejlődött.
Az OMG szerepe itthon is alapvetően az ügyfél ügynökségek (OMD, PHD) tevékenységéhez szükséges támogató funkciók, így az IT, a pénzügy és a HR-feladatok biztosításában, a kutatás és a digitális média területének specializált szakmai támogatásában, illetve a kereskedelmi területen a mérethatékonysági szinergiák kihasználásában rejlik.
Az Adweek a Media Agency of the Year 2019 címet ítélte oda az OMD-nek.
A marketing- és médiaszakma nemzetközileg elismert hírforrása, az Adweek az Omnicom Media Group ügynökségi csoporthoz tartozó OMD Worldwide-ot választotta meg az Év Médiaügynökségének. A kiválasztás összetett szempontok szerint történik, az árbevétel mellett figyelembe veszik az új üzletszerzéseket, a globális jelenlétet, az innovációs szemléletet és a szakmai elismeréseket is. Az OMD azzal érdemelte ki a rangos díjat, hogy a kihívásokkal teli 2017-es év után ismét pozitív fordulatot vett az ügynökség teljesítménye tavaly. Az OMD sikerekben gazdag évet zárt a tendereken nyújtott teljesítmény szempontjából: a meglévő ügyfeleik megtartása és újak szerzése összességében 2,6 milliárd dollár értéket jelentett.
Az OMD eredményességében a fordulatot a globális menedzsmenten belüli változások hozták meg, elsőként Florian Adamski 2017-es vezérigazgatói kinevezése, aki ezt követően további személycseréket hajtott végre a kulcsfontosságú regionális vezetői pozíciókban, építve az Omnicom-csoport kiemelt tehetségeire, illetve a szélesebb értelemben vett iparág szakembereire. „Better decisions, faster”: az OMD új jelmondata ötvözi a márkaígéretet és a versenyképes pozicionálást. Az ügynökségi hálózatunk számos kezdeményezést (többek között új eszköztárt és megújult stratégiai módszertant) vezetett be annak érdekében, hogy az új jelmondatot tartalommal töltsük meg, és kollégáink teljesítményükkel is az új pozicionálást erősítsék.
Az Adweek közleményében kiemeli, hogy miután az OMD hosszú éveken át dominálta az ügynökségi piacot, 2017-ben olyan kihívásokkal és nehézségekkel szembesült, amelyek után a tavalyi teljesítmény példaértékű visszatérést jelent, és ismét hírnevéhez méltó helyet foglal el az ügynökségi piac élén. Ezúton is szeretném megköszönni a munkatársainknak, az ügyfeleinknek és a partnereinknek a töretlen bizalmat és együttműködést.
A legutóbbi M+ Listán a médiaügynökségek között a harmadik, a hatékonysági listán pedig hetedik helyet ért el az OMD. Hogyan értékeled ezeket a helyezéseket.
Az elmúlt évekhez viszonyítva teljesen lecserélődött az M+ Lista élmezőnye, de az OMD stabilan tartotta korábbi pozícióit. Fontosnak tartom kiemelni, hogy a hatékonysági listán az OMD a hetedik hellyel egyben a második leghatékonyabb médiaügynökség is, amire évek óta nagyon büszkék vagyunk, hiszen a hatékony kampányok tervezésére és lebonyolítására nagy hangsúlyt fektetünk a mindennapi munkánk során. A médiaügynökségi lista dobogós helyének is nagyon örültünk, fontos számunkra, hogy a szakmai munkánkról a piac szereplői részéről is visszajelzést kapjunk, és megmérettessük magunkat annak érdekében, hogy folyamatosan magas színvonalú teljesítményt nyújthassunk.
Évekig dolgoztál médiatervezőként és médiavásárlóként az OMD-nél, mielőtt az ügynökség vezetője lettél. Melyek voltak a legfontosabb tapasztalataid, mit tanultál, és szerinted mi az, ami végül vezetői kinevezésedhez vezetett?
A változékony piaci környezetben a hosszú távú siker kulcsa a stabil vezetés és a partnerség. Megbízható partnernek lenni – ez a filozófiám mind az ügyfelekkel, mind a kollégákkal kapcsolatban.
Tizennyolc évvel ezelőtt csatlakoztam a médiaiparágba, az OMD-féle első Országos Média Diákverseny megnyerése után médiavásárlói, -tervezői és stratégiai tervezői feladatkörökben is tapasztalatot szereztem mind hazai, mind nemzetközi ügyfeleken. 2010-től az OMG kereskedelmi igazgatójaként széles körű kapcsolati tőkére tettem szert a különböző médiatípusokra vonatkozó ártárgyalások során a médiatulajdonosok fő döntéshozói körében.
Mindezen szakmai tapasztalatok elengedhetetlenek a kollégákkal, az ügyfelekkel és a médiatulajdonsokkal való szoros együttműködéshez annak érdekében, hogy közösen építsük mind az ügyfelek, mind az ügynökség eredményeit. Vezetőként rendkívül fontosnak tartom a folyamatos tanulást és a szűnni nem akaró kíváncsiságot az újdonságok és a fejlődési lehetőségek iránt. Mindemellett a rendszerezettségem, a kitartásom és a fókuszálási képességem az, ami mindig előrevisz, ami átsegít a legnehezebb döntési helyzeteken is. Az empátia, a rugalmasság és a következetesség a munkatársakhoz és a partnerekhez való viszonyulásunk, kapcsolatunk alapja, ezek elengedhetetlenek a hosszú távú, megbízható partnerségi viszonyok kialakításához és fenntartásához.
Milyen állapotban van 2019-ben a magyar médiapiac?
A JP Morgan jelentése szerint tovább fog mérséklődni a világban a gazdasági növekedés, minden szem a világ három legnagyobb gazdaságára, Kínára, az USA-ra és az EU-ra szegeződik. A magyar gazdasági várakozásokat is ezek a trendek határozzák meg. A reálbérek további növekedése, valamint a belső fogyasztás további bővülése várható, bár a növekedési ütem lassulni fog. A hirdetői előrejelzések egyelőre derűlátóak, ez a reklámozásra szánt költségvetéseken is meglátszik, 10-12 százalékos reklámköltés-növekedést prognosztizálunk itthon 2019-re. Nagy sporteseményekre az idén nem kerül sor, de tartanak EP- és önkormányzati választásokat, amelyek hatással lesznek majd a reklámkeresleti oldalra.
Az OMD munkatársai sokat szerepelnek konferenciákon, mi a hozadéka ennek?
Az ügynökségünknél kifejezetten támogatjuk a kollégák szakmai szerepvállalását, a szakmai szervezetekben való tevékeny részvételt és az oktatásban, valamint a konferenciákon való szereplést is. Ennek egyéni szinten motivációs hatása van, illetve szakmai felkészültséget is követel az adott kollégától. Mindemellett az iparági szemléletformálásról sem feledkezhetünk meg, illetve volt már arra is példa, hogy konferencia-előadás utáni ügyfélmegkeresésből végül üzlet és együttműködés lett.
Vezetésed alatt számos díjat nyert az OMD. A K&H: üzletet ide! kampány például itthon platina Effie-t ért, és ezüstöt a Data & Marketing Association nemzetközi Echo Awardsán.
Nem számoltam össze, hogy az elmúlt öt évben hány szakmai díjat nyertünk az OMD-vel, de talán nem is a számosság a fontos. A platina Effie az egyik legnagyobb szakmai elismerés egy médiaügynökség életében, de a nemzetközi porondon való sikeres szereplés a mi világviszonylatban mérve kis piacunkról szenzációs eredmény. A DMA-verseny kifejezetten az adatalapú megközelítést díjazza, és az adatalapú médiatervezés az ügynökségünknél kulcsfontosságú. Nem tudok egyet kiemelni az elmúlt években megnyert díjaink közül, mert mindegyik a maga nemében nagy büszkeség, visszaigazolása annak a magas szintű munkának, amit a kollégák nap mint nap végeznek az ügyfeleinkkel és partnereinkkel együtt a sikeres kampányokért.
Az elmúlt évek egyik leginkább hype-olt szava volt a programmatic. A Márkamonitor megjelenésével nagyjából egy időben kerül sorra az idei IAB Europe Virtual Programmatic Day. Hogy látod, jól használjuk-e a programmaticot, beváltotta-e a hozzá fűzött reményeket?
Az elmúlt években a konferenciák talán legtöbbet használt „buzzwordje” valóban a programmatic volt, több száz előadás szólt piacterekről, célzásokról, számos hangzatos mutatószámról. A jelen egyik legnagyobb kihívása az, hogy a márkákba vetett fogyasztói bizalmat hogyan tartsuk meg vagy hogyan szerezzük vissza. Persze mindezt hatékonyan. A különböző digitális eszközök és csatornák elterjedése elaprózza a fogyasztók figyelmét, miközben az információra való igényük ugrásszerűen nő. A reklámzajból való kitűnés és az adat-, illetve technológiai alapú megoldások jelentősége tehát egyre nagyobb.
Jól használjuk-e a programmaticot? Úgy vélem, hogy a lehetőségekhez képest jól, de van még hova fejlődnie a piac minden érintettjének és szereplőjének. A programmatic piactér az egyik legkomplexebb és legfejlettebb hálózat a médiapiacon. Egyre több rendszerrel és technológiai megoldással kapcsolódik össze, melyek új szintre emelik a médiavásárlást, az adatszolgáltatóktól kezdve a különböző adservereken át egészen a hirdetésfigyelő (ad verification) technikai megoldásokig. Ezen szolgáltatások már a magyar piacon is jelen vannak, széles körben való elterjedésük azonban még várat magára, komoly kihívást jelent ugyanis a magyar nyelv kezelése, nem beszélve a szolgáltatások költségéről, mely a hazai büdzsészintekhez mérve igencsak borsos.
A digitális folyamatok egyre inkább automatizáltak. Mi az ember szerepe a médiaügynökségi munkában? Hogyan fog változni a médiaügynökségek szerepe a jövőben, és erre hogyan készül az OMG?
Az adatrobbanás korát éljük, azt hiszem, ezzel nagy újdonságot nem árultam el. A technológiai megoldások, az automatizáció és a mesterséges intelligencia egyre szélesebb körben terjednek el. Önmagukban azonban ezek nem jelentenének semmit, ha nem lenne hozzájuk megfelelően képzett és értő szakemberekből álló csapat. A technológia és az ember szimbiózisáé lesz a főszerep a nem is olyan távoli jövőben. Olyan szakemberekre lesz szükség, akik képesek lesznek megteremteni az adatvezérelt működés alapjait, integrálni tudják a mesterségesintelligencia-eszközöket, automatizált folyamatokat hoznak létre. A nap végén a kommunikáció ember és ember között zajlik, ebben nem várunk változást, az ügyfélkapcsolati munka tehát a korábbiaknál is fontosabb lesz, az értő elemzés és az adatalapú stratégiai együtt gondolkodás mellett. Kifejezetten fontosnak tartjuk, hogy a kollégák ne a repetitív, adminisztratív tevékenységekkel töltsék az idejük nagy részét, ezt elvégzik helyettük a gépek és az algoritmusok.
A médiaügynökségek szerepe is át fog alakulni, szemléletváltásra van szükség ahhoz, hogy új szintre léphessenek az ügynökségi szolgáltatások a megváltozott technológiai környezetben. Ezt a folyamatot indítottuk el az OMG-ben a tavalyi év során az átalakult struktúránkkal és képzési programunkkal.
Szinte minden cég küzd a megfelelően képzett munkaerő hiányával. Az OMG hogyan oldja meg az utánpótlás problémáját?
Az ügynökségünknél tizennyolc éves múltra tekint vissza az utánpótlás-kiválasztás immár „tradicionális” eszköze, az Országos Média Diákverseny, a marketingkommunikáció iránt affinis és tehetséges diákok megmérettetése szakmai zsűri előtt egy valós ügyfélbrief alapján. A kiválasztás azonban csak az első lépés, a képzés házon belül folytatódik a kezdő kollégák számára kialakított egy–másfél éves tréningprogramunk keretén belül, melynek végén szakmai vizsgán adnak számot az addig megszerzett tudásukról. A médiaverseny mérnöki, illetve természettudományokat hallgatók felé való jövőbeni kiszélesítésén is gondolkodunk, hiszen a gyors technológiai fejlődés és az átalakuló ügynökségi feladatok miatt ezen a területen is szükséges tovább erősíteni a csapatunkat.
A MAKSZ médiaszekciójának elnöke vagy. Mit tudsz tenni a szakmáért ebben a minőségedben?
Az iparági szerepvállalásomat elsősorban az motiválja, hogy a médiaügynökségek közös szakmai problémáiról együtt gondolkodjunk, és azokat együttesen megoldjuk, előmozdítva ezzel a hazai marketingkommunikációs iparág fejlődését. A szekcióban minden ilyen jellegű témával foglalkozunk, és kialakítjuk a közös álláspontunkat, legyen szó akár a médiaauditorokkal vagy a kutatócégekkel való folyamatos, érdemi szakmai párbeszédről vagy például az utánpótlás-problémákról.
Szerző: Kanizsai Péter | újságíró |Márkamonitor
E-mail: szerk@markamonitor.hu
*Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2019/2. számában jelent meg
