Simon Attila ügyvezető és Halász Gyula kreatívigazgató a Brand Bar újabb munkái kapcsán beszélt a dinamikus arculatról.

Az elmúlt évtizedek szinte teljesen megváltoztatták a márkák életét és a márkaépítés szabályait. Nevezhetjük ezt egyfajta evolúciónak is, de a közösségi média és a személyes márkák gyors térhódítása miatt néha inkább követhetetlennek és kiszámíthatatlannak tűnhetnek ezek a folyamatok. Ki gondolta volna, hogy egyszer a TikTokon fogunk követni egy háborút, és nem a CNN-en?

A márkák kommunikációja így vagy úgy, de megpróbál lépést tartani a változásokkal, ne gondoljuk azonban azt, hogy az arculattervezést nem érintették meg ezek az új szelek. Jó példa erre a dinamikus arculatok térhódítása.

Mitől dinamikus egy arculat? Egy arculat dinamikus mivolta nem abban rejlik, hogy a logó animálható, vagyis alkalmas arra, hogy megmozgassák. Akkor mégis mitől lesz dinamikus egy arculat? Attól, hogy a tervező egy olyan, mások által is alkalmazható rendszert alkot meg, amely a korábbi arculati megközelítéssel szemben nem egy darab, megváltoztathatatlan és oszthatatlan megoldást kínál, hanem egy olyan szisztémát, amely variábilis és rugalmasan folytatható. Ebben a felfogásban olyan arculatok születhetnek, amelyekből például különböző módszerekkel újabb és újabb variációk generálhatók, akár olyanok is, amelyeknek negyvenezer lehetséges mutációja van, s így az adott intézmény valamennyi dolgozója személyes logót kaphat.

Az identitás közös, mégis egyéni. Az arculattervezés kifejezés angol megfelelője, az identity design sokkal jobban leírja, hogy ilyenkor nem egy felületet, egy „maszkot” tervezünk, hanem a valahová tartozás élményét tesszük átélhetőbbé a grafika eszközeivel. A dinamikus arculat pedig a ma embere számára vonzóbb megközelítést kínál a valahová tartozás kifejezésére, hiszen azt érezteti, hogy a rendszerben a saját egyénisége is megjeleníthető. Nem az a jó dizájn, amit egy okos ember rendkívül alaposan átgondolt és megtervezett, hanem az, ami megmozgatja az emberek fantáziáját; cselekvésre vagy akár belealkotásra készteti őket. A dinamikus megoldások épp ilyenek: a felhasználók „belakhatják”, a szabályrendszer keretein belül saját képükre formálhatják őket.

Hiba lenne azt gondolni, hogy minden márkának, minden cégnek ilyen arculatra van szüksége, de az előadók a Brand Bar szakmai gyakorlatából mutattak néhány olyan példát, ahol a dinamikus megközelítést javasolták.

Az Oppenheim Ügyvédi Iroda számára készített dinamikus arculat nem az első volt, amelyet terveztek, de mindenképp az élre kívánkozik. A logó egy kódrendszerre épül – gyakorlatilag titkosírásról van szó, melynek segítségével minden kolléga egyedi logót kaphatott saját nevének és szakterületének betűkódjával. Ezeket az egyedi jeleket a munkatársak használhatják a névjegyükön, e-mail-aláírásukban, mindenütt, ahol személyesen jelennek meg. Természetesen a jel tökéletes összhangban van a közös céglogóval, így bárki jelenik is meg az iroda képviseletében, az arculat egysége sosem bomlik fel.

Következő példájuk az egységes arculatot felépíteni szándékozó Flow-csoport volt. Előzetesen bemutattak nekik nemzetközi példákat, és azzal érveltek, hogy itthon ki másnak lenne tökéletesebb megoldás egy dinamikus arculat, ha nem nekik. Méghozzá olyan arculatot javasoltak, amely nem egyszerűen minden munkatárs számára egyedi jelet biztosít, hanem a kollégák a folyamat részeseként saját maguk tervezhették meg a személyes logójukat. Természetesen az összkép érdekében itt is adott egy keretrendszer, de azon belül mindenki kiélhette a fantáziáját, s gyakorlatilag társalkotóvá válhatott. Volt például, akinek a repülés a hobbija, így egy repülőre emlékeztető jelet rajzolt magának, más a becenevének kezdőbetűjét illesztette a rendszerbe, megint más egy pillangót látott bele az általa létrehozott jelbe. A lényeg, hogy mindenkinek személyes kapcsolata lett az új vállalati identitással.

A következő projekt a Café-csoport összes tagvállalatának arculatáról és minden egyes dolgozójának egyedi logójáról szólt – a cégcsoport egykori tagjaként akkor még saját magukat is beleértve. Itt az egyéni logók személyessége újabb dimenzióba lépett. A lehetséges jelek egy vízszintes, cégnévvel ellátott felületből és nyolc-nyolc függőleges oszlopból álltak, melyek színsorrendjét és helyzetét mindenki ízlése szerint szabhatta meg egy belső szoftver segítésével. A tervezés során nem született két egyforma jel, hiszen a színsorrend és az oszlopmagasságok variálásával cégenként több mint négyezermilliárd különböző változat volt elkészíthető. Az arculat olyan sikert aratott, hogy a logó-előállító alkalmazásból közkívánatra készült egy, a közösségi médián keresztül elérhető ügyfélváltozat is, amellyel bárki könnyedén megtervezhette saját, személyre szabott „cafés” logóját.

Legfrissebb dinamikus projektjük a Liszt Ferenc Kamarazenekar számára készült, zenevezérelt logón alapuló arculat. Mit jelent a zenevezéreltség? Az LFKZ esetében azt, hogy az őket szimbolizáló jel gyakorlatilag egy körbeforgatott kottarendszer. Minden egyes tag egyedi jelet kapott, amelyet egy, a zenekar repertoárjából általa választott zenemű egy részletéből generáltak. Az LFKZ zenevezérelt, dinamikus arculata egy nagyon erős és könnyen birtokolható motívumrendszerre épül. Maga az arculat képes arra, hogy kommunikálja a zenekar fő üzeneteit a megújulása kapcsán, vagyis a logó kommunikációs platform. Az image-kampány fő vizuális eleme tehát maga az egyedi látható és hallható logó volt. Tökéletesen működött mind offline, mind online felületeken, sőt lehetőséget adott a célcsoportnak arra, hogy interaktív módon, egy erre létrehozott felületen, elkészíthessék „saját” logójukat is. A projekt nem véletlenül kapott számos elismerést és díjat itthon és külföldön egyaránt.