Nina Oswald, az Interbrand regionális igazgatója a BrandFestival alkalmából érkezett Magyarországra, s ha már itt volt, megkérdeztük, hogy miben látja a márkák sikerének kulcsát, illetve milyen kihívásokkal kell megküzdeniük a digitális korban.
Az Interbrand hosszú évek óta foglalkozik márkák értékelésével. Ha visszatekint a 2014-es globális márkalistára, milyen tanulságokat tud megfogalmazni a márkatulajdonosok számára? Mi tesz manapság egy márkát értékessé?
Úgy véljük, hogy a piac egyre versengőbbé válásával a márkáknak azt kell átgondolniuk, miként lehetnek érdekesebbek, izgalmasabbak, miközben végigkísérik a vásárlói utat (customer journey), illetve hogyan képesek a lehető legnagyobb hatást kifejteni az egyes érintkezési pontokon. Ehhez a stratégia, a kreativitás és a technológia megfelelő kombinációjára van szükség, amely friss ötletekhez és insightokhoz, mély márkaértéshez, jól beazonosítható üzleti lehetőségekhez és vonzó márkaértékekhez vezet. Ebben kell támogatnunk a márkákat.
Az Interbrand kelet-közép-európai térségéért felelős igazgatóként lát-e régiófüggő sikerkritériumot vagy kihívást a márkák számára?
Nem régióspecifikus, de kiemelten fontos, hogy a fogyasztóból induljunk ki a munkánk során. Úgy értem, ezt ne csak mondogassuk, hanem valóban e szerint menedzseljük a márkákat, legyen szó az insightok megalkotásáról, a stratégiáról vagy az élményteremtésről. Valódi dolgokat kell csinálni. Ügynökségi, márkatanácsadói oldalról ez azt jelenti, hogy koncepciók vagy stratégiák gyártása helyett megoldásokhoz kell segíteni az ügyfeleket. Az ügyfeleknek és partnereiknek együtt, egy csapatban kell dolgozniuk, és ha van rá lehetőség, a fogyasztókat is be kell vonni a megoldások fejlesztésébe a vásárlói út releváns szakaszaiban.
Az Interbrand oldalán elérhető egyik cikk a márkázás, a márkaépítés négy korszakáról szól. Amennyiben az Interbrandnek igaza van, jelenleg a Te korát (Age of You) éljük. A 2014-es top 10-ben (és a top 100-ban is) viszont jócskán találunk előkelő pozícióban olyan márkákat, amelyek valamely előző márkázási korszak ikonikus szereplői. A Coca-Cola vagy a McDonald’s klasszikus márkaépítő gépezetek, és még mindig előkelő helyen szerepelnek. Hogyan tud a Te korszakában az élmezőnyben maradni egy hagyományos brand?
A fogyasztók viselkedése és elvárásai nagyon gyorsan változnak napjainkban, különösen igaz ez a nagy méretű feltörekvő piacokon a környezet- és egészségtudatosság tekintetében. Ez a trend ahhoz vezet, hogy a Coca-Cola vagy a McDonald’s által kínált termékek – a cukros üdítők és a gyorséttermi ételek – népszerűsége csökken. A Coca-Cola márkaértéke azonban ennek ellenére az utóbbi tíz évben folyamatosan nőni tudott. Mindez azt jelzi, hogy az erős márka bizonyosságot és stabilitást biztosít a cég számára – akkor is, ha a verseny élesedik, és a bevételek csökkennek.
Azt ugyanakkor látni kell, hogy a Coca-Cola éves növekedési üteme alatta marad néhány más márkáénak. Ez azt mutatja, hogy a brandeknek képeseknek kell lenniük alkalmazkodni a piaci változásokhoz, vagy éppen elébük kell menniük. Folyamatosan fejlődniük kell, és javítaniuk kell a teljesítményükön. Relevánsnak kell maradniuk a meglévő fogyasztók számára, vagy képesnek kell lenniük a márka újragondolására annak érdekében, hogy új piacokra, új szegmensekhez is eljuthassanak.
Ha az utóbbi két-három év Interbrand-listáit nézzük, inkább inkrementális változásokat látunk, miközben a média állandóan marketingforradalomról beszél. Akkor most a márkázás területén tényleg forradalomról van szó, vagy inkább folyamatos evolúcióról?
Négy olyan tényezőt azonosítottunk, amely a jelenben és a jövőben meghatározza a márkaépítők munkáját.
Minden relatív. Egy touchpoint hatását döntően fel lehet erősíteni azáltal, hogy a márka és a fogyasztó közötti interakció a számára legmegfelelőbb kontextusba kerül. A stratégiai partnerségek lehetőséget adnak a márkáknak arra, hogy új platformokon, új célközönségek felé terjeszkedhessenek, és új termékeket, szolgáltatásokat dobhassanak piacra. Ahhoz, hogy a márkaépítés számára tér nyílhasson, nem csupán együttműködésre és együtt alkotásra van szükség, hanem rugalmasan és okosan kell használni a márkaidentitást is. A vásárlók többé már nem azt várják, hogy egy brand minden egyes érintkezési ponton ugyanolyan legyen. Nem olyan világban élnek, ahol a márkaélmények lineárisan sorakoznak. A márkaélményt többé már nem egy adott helyhez köthető, adott sorrendben megvalósuló eseményláncolat határozza meg, amelynek a végén meg tudunk nevezni egy olyan személyt, aki az üzlet nyélbe ütéséért felel. Az online és közösségi platformok lehetővé teszik, hogy bármikor információt lehessen gyűjteni, szelektálni, a tények alapján vásárlási döntést lehessen hozni egy nagyon összetett és aszimmetrikus térben.
A sikeres márkák képesek arra, hogy hűek maradjanak a brand lényegéhez és a vizuális megjelenésükhöz, miközben kreatívan és hatékonyan játszanak a márkaélményekkel a különböző platformokon, illetve az egyes fogyasztók vásárlói útját követve. A márkamenedzserek ebből következően többé már nem támaszkodhatnak kőbe vésett utasításokra, a márkamenedzsment egyre inkább tartalomorientálttá válik. Emiatt minden egyes esetet önmagában kell lemérni, és növekvő szerepet kap az egyéni döntéshozatal és elszámoltathatóság. A mai világ kapcsolatok hálójából áll, és gyorsan változik – de a márkaépítőknek gyorsabbaknak kell lenniük.
Ebből ered a második tényező: az elérhetőség, a válaszadási képesség fontos megkülönböztetési pont. Ez nem pusztán azt jelenti, hogy egy márka mindenhol jelen van, ahol a fogyasztói is, és beszélnek róla, hanem azt is, hogy képes élni a piaci lehetőségekkel. Amellett, hogy a márkáknak aktív és agilis kommunikációs stratégiával kell rendelkezniük, azt is tudniuk kell, hogyan alakítsanak ki működő innovációs stratégiát. Vágyni és képesnek kell lenni az állandó fejlődésre.
Most már nem elég, ha egy márka mérnöki módon megtervezett élményt biztosít. A fogyasztók az egyéni, személyes tapasztalásokat keresik. Akkor fognak emlékezni a márkára, ha az számukra releváns történeteket mesél. Ha nincsenek megfelelő történetek a márka tarsolyában, képtelen lesz a közönséget elérni. Az erős történetekhez kulcsfontosságú a tartalom tudatos kezelése.
Az is tény, hogy a fogyasztók nem igénylik a multichannel marketinget. A multichannelstratégia silómentalitásra utal. Nem arra van tehát szükség, hogy a márkák több (sok) csatornán érjék el a fogyasztókat, hanem hogy folyamatosan „körülöleljék” őket, ami nagy valószínűséggel a szervezet újragondolását is szükségessé teszi. A mai fogyasztók nem szeretik, ha a márkák „diktálják” nekik az élményeket, sokkal inkább a fogyasztói élmény gondozása, okos szűrése lehet a jó hozzáállás a brandek részéről. Ez azt jelenti, hogy a márkamenedzsereknek integrált szerepet kell játszaniuk a szervezetükön belül. A vásárlói út tudatos megtervezése funkciókon átívelő feladat, és az, hogy ez hogyan sikerül, kulcsszerepet játszik a márka jövőbeni sikeressége szempontjából.
A BrandFestival, amelynek előadója volt októberben, ebben az évben a fogyasztói lojalitásra fókuszált. Hogyan változik a fogyasztói hűség szerepe, fontossága a digitális korban?
A digitális nem pusztán egy újabb csatorna, hanem örökre megváltoztatta a játékszabályokat azáltal, hogy gyakorlatilag a fogyasztók kerültek a vezető szerepbe. Most minden adott ahhoz a márkák számára, hogy a fogyasztókat a lehető legváratlanabb és legkreatívabb módokon inspirálják, és kínáljanak élményeket számukra. A digitális platform lehetővé teszi, hogy a márkák éppen olyan mélységben beszélgethessenek a fogyasztóikkal, amilyenben szeretnének. A lehetőségeknek csak a marketingpartnerek képzelete és kreativitása szab határt.
Ezeknek a változásoknak az árnyoldala, hogy a fogyasztók nagyon könnyen továbbállnak – és másokat is magukkal visznek. Ha elvész a márkával szembeni bizalom, tömeges lesz az elvándorlás. A fogyasztók elvárják a hitelességet a márkáktól. Az erős brandek és a mögöttük álló vállalatok egyébként ösztönösen ráéreztek arra, hogy a márkaérték építésében a hitelesség kulcsszerepet játszik.
Eleinte az integritást a márka konzisztenciájával azonosították, és alapvetően az alapján értékelték, hogy mennyire stabil a márkastratégia, mennyire koherens a marketingtevékenysége. A digitális korban már másfajta márkaintegritást kell a cégeknek felmutatniuk és fenntartaniuk: ennek a vállalat egészére ki kell terjednie, a vezetési elvektől és értékektől a termékeken át a fogyasztókkal folytatott kommunikációig. Ez megint csak afelé mutat, hogy a márkamenedzsmentnek új megközelítésekre van szüksége. A márkamenedzsment tehát ilyen értelemben az egész cég feladata, az üzleti környezet tágabb összefüggéseinek az értését is megköveteli, ahogyan a nagyobb transzparenciát és a fogyasztókkal való sokkal interaktívabb kapcsolattartást is.
Térjünk vissza az Interbrand cikkére a Te koráról. Ha most a Te korában élünk, mi a következő?
Ennek a kornak még csak az elején járunk, így ez a gondolkodási keret még egy ideig releváns marad. A következő időkben azok a márkák lesznek sikeresek, amelyek energiát fektetnek a fogyasztók számára fontos dolgok megértésébe, empatikusak, mindig és mindenhol jelen vannak, és okosan használják a technológiát a termékeik, szolgáltatásaik támogatására, hogy azok beépülhessenek az emberek mindennapjaiba.
—————————-
A Te kora (Age of You)
Az Interbrand a márkázás négy korszakát különbözteti meg, ezek közül a jelent és a közeljövőt leíró periódus a Te kora. Az ezt megelőző időszak az élmények kora volt, ezt változtatja meg a digitális technológia teljes életünket átformáló hatása. Integrált ökoszisztémákban élünk, mindenütt szenzorok vesznek minket körbe (a testünkön, az otthonunkban, az eszközeinkben). Mindez lehetőséget ad arra, hogy eddig nem ismert módokon kommunikáljunk egymással, a szolgáltatások fokozottan a személyek, a fogyasztók köré csoportosuljanak. Azáltal, hogy a márkák képesek a vállalatokat összekötni az emberekkel, illetve az embereket egymással, üzleti és személyes értelemben is hozzájárulnak az értékteremtéshez. Miközben a technológia katalizátorszerepet játszik, nagyon is emberközpontú korról van szó, és azok a márkák lesznek képesek érvényesülni, amelyek felismerik az adatok mögött az embert, a rejtett insightokat, és képesek személyre szabott, válogatott élményekkel hozzájárulni a fogyasztók személyes ökoszisztémájához (mecosystem). E korszak ikonikus márkája a Google, az Apple Pay vagy a Kinect.
