A projekt egy portál újrapozícionálásának indult, de a folyamat az egész vállalat identitását, nevét és a márka sztoriját is megváltoztatta: így jött létre az Insura.
A korábbi nevén PBA Praeventio Zrt. húsz éve meghatározó szereplője volt már a magyar alkuszi piacnak, amikor a személyes biztosítás-tanácsadói és vendor hálózatuk mellett az online üzletágban rejlő lehetőségek jobb kiaknázása mellett döntöttek. „Az első terv az volt, hogy a pba.hu-ra forgalmat tereljünk különböző kommunikációs megoldásokkal” – emlékszik vissza dr. Kozma Gábor, a vállalat tulajdonos-vezérigazgatója a közel másfél évvel ezelőtti helyzetre. A kommunikációs lehetőségek feltérképezésére a Mediacom Magyarország Kft-t kérték fel. Az ügynökség kutatási osztálya azonban olyan összefüggéseket és dimenziókat tárt fel, amelyek egy hosszú távú márkázási és üzleti stratégia alapjait határozták meg. A vezetőséggel, személyes és vendor üzleti partnerekkel végzett mélyinterjús fázist lakossági fókuszcsoportos vizsgálatok követték, majd a mindezekre épülő 1000 fős reprezentatív kutatás hozták azokat az eredményeket, amelyekből az ügynökség stratégiai kreatív és UX briefet írt. A kreatív és UX tendert a Mediacom koordinálta. A tenderre négy ügynökséget hívtak meg, és két forduló után a PBA vezetése a Nyéki Attila kreatív szakemberrel kiegészült Kabooom reklámügynökséget választotta kreatív partnernek. A produkciós munkálatokat az Umbrella, míg a UX feladatokat a Super11 Creative Zrt. nyerte el.
Lévén az új márka identitásának meghatározásában a versenytársak pozicionálása, a piaci környezet valamint a cégen belülről és a fogyasztóktól származó gondolatok is szerepet játszottak, a kialakuló márkasztori alkalmassá vált a belső céges identitás kialakítására is. „Sok más insight mellett bizonyítani tudtuk, hogy a ’biztosítás kötése a felelős gondolkodás része’ gondolat egy olyan létező kognitív séma, amelyre már érdemes márkát és üzenetet építeni” – emeli ki Kun Miklós, a Mediacom stratégiai igazgatója. Erre épült tehát a mára vállalati „purpose”-ként is meghatározott hitvallás (Azért dolgozunk, hogy minél többen megélhessék a hétköznapok örömeit, biztonságban tudva mindazt, ami számukra igazán fontos) és a reklámfilmekben hallható voiceover is (Az élet apró balesetein könnyen túllépünk, ha a fontos dolgainkat közben biztonságban tudjuk).
A márkaesszencia és a választott kommunikációs archetípus összehangolására „a riogatás, és az átlátszó örömködés helyett egy humorosabb és hitelesebb utat választottunk a stratégia kreatív leképezésében. Szerethető, a néző által átélhető apró baleseteket mutatunk be, amelyeket tartalmilag a szöveg tesz a helyükre” – modta el Spielmann Gábor, a Kabooom kreatív igazgatója. A Mediacom által írt kreatív briefben ugyanis számos alátámasztott kritérium és tabu figyelembevétele mellett a márkasztorit a dolgokra mindig más szemszögből rávilágító, humoros Jester archetípus narratívjában kellett elmesélni. Ráadásul úgy, hogy a márkaelemek koherens egészt képezzenek és reflektáljanak az online kötés gyorsaságára is. Így született meg a kenguru alakját felvevő logó, a „Biztosítás hipp-hopp!” szlogen, az Insura név, illetve a három, helyzetkomikumra épülő 25-30 mp-es reklámfilm. „A Jester archetípus választásával az kimondott célunk volt, hogy az online világban megkülönböztethetőek, és a biztosítási szektorban is innovatívak lehessünk. Sok munkát fektettünk ezért az új honlap kialakításába és a UX-be a Super11-el, amelyen tényleg ’hipp-hopp’ lehet biztosítást kötni” – mondta el Oravecz József, az Insura online igazgatója.
A kampány március elején indult a három márkaépítő film rotálásával a főbb videós csatornákon. A Mediacom által kidolgozott kommunikációs stratégia alapján a márkaépítő és a leendő Insura-ügyfelek figyelmét megragadó fázist fokozatosan felváltják a termék-fókuszú forgalomterelést célzó eszközök. A kampány csak digitális platformokon jelenik meg, amelyet az ügynökség illetve a GroupM digitális csapata vásárol és optimalizál.
<
