Beszéljünk arról, hogy milyen kihívásokat kell legyőznöd, ha tartalommarketingre adnád a fejed. Ezt a cikket saját felelősségedre hagyd ki nyugodtan – de akkor valószínűleg nem mások hibájából fogsz tanulni, hanem a sajátjaidból.

Az alábbi kihívásokat és hibákat már megtapasztaltuk (vagy mi rontottuk el, vagy az ügyfél), így tanulhatsz belőlük és elkerülheted őket.

1. Nem elég érdekes a tartalom

A Content Marketing Institute felmérésében évről évre vezető kihívás az, hogy érdekes, lebilincselő, szórakoztató, hasznos és minőségi tartalmakat készítsen a cég, ráadásul folyamatosan. Az idei (2015-ös) felmérésben a tartalommarketinget használó cégek 60%-a szenved ettől.

A tartalomkészítés önálló szakma. A marketingesed valószínűleg nem tud egyszerre…

jobban írni, mint az újságírók
kreatívabb lenni, mint a reklámügynökségek veteránjai
jobban vlogolni, mint a videósok
szebb vizuált készíteni, mint a grafikusok

És így tovább.

Szerencséd van, ha a marketingesed legalább az egyik területen jobb (vagy ugyanolyan) minőséget készít, mint a terület szakemberei – de mindegyik területen nem lesz jobb. (Más kérdés, hogy a marketinges feladata nem a tartalomkészítés, de a magyar kkv-realitásban sokszor kénytelenek rábízni.)

A logikus megoldás egy belső szerkesztőség felállítása vagy a kiszervezés volna. És eljutunk a második problémához.

2. Büdzséhiány

Ez a CMI szerint a cégek 35%-ánál égető probléma.

A büdzséhiány legfőbb oka az, hogy a stratégiában túl nagyot álmodnak, és menet közben derül ki, hogy nincs keret a megvalósításra (még egy grafikus, még egy programozó, még egy rendezvényszervező, még ez, még az, még amaz).

Probléma lehet az is, ha a cég nem ismeri a piaci árakat, és a stratégiához vagy kampányhoz túl szűk összeget társít, amiből a kivitelezők nem tudnak dolgozni.

A megoldás: érdeklődj körbe a piacon, hogy mi merre mennyi. Szerencsére a tartalommarketing kitűnően skálázható, és megkockáztatom, hogy a legolcsóbban megvalósítható marketingkommunikációs megoldásokat is e területen találod.

3. Nem vagy folyamatos

Ma tucatnyi csatornán kommunikálsz folyamatosan – legalábbis ez az elmélet.
A gyakorlatban számtalan cég kihalt Facebook-oldalán néhány posztocska árválkodik még tavaly áprilisból. (Pedig a Facebookon a legolcsóbbak között van az ezer főre vetített elérés költsége.)

Általában menet közben elfogy a lendület, és a mindennapi munka során nincs már idő a Facebookot menedzselni (nagyobb cégnél ez több szakember munkája), YouTube-ra feltölteni a videókat, frissíteni a honlapot, LinkedInen aktívnak maradni, tartalmat készíteni, hatékonyságot mérni és így tovább.

A megoldás: vegyél fel új embert, bízd rá alvállalkozókra vagy kommunikálj kevesebbet (utóbbit tartom a legrosszabb döntésnek).

4. Nincs stratégiád

A tartalommarketingről sokan hiszik azt, hogy taktika (mint a Facebook-hirdetések), ezért csak körvonalazzák a terveiket, és tessék-lássék belevágnak.

Én tényleg megvalósításpárti vagyok (többet ér 3 megvalósított ötlet, mint 300 fiókban maradt), de a stratégia nélkül végzett tartalommarketing nagyon drága lesz.

Marketingkommunikációs szemléletről beszélünk, ami a teljes cégedre kihat – stratégia nélkül belekezdeni ugyanakkora blődség, mint üzleti terv nélkül céget indítani.

Stratégia nélkül nem tudod, hogy…

melyik csatornán érdemes igazán jelen lenni (hol van a célcsoportod, melyik térül meg legjobban – nem a trendeket kell követned, hanem a target marketedet)
milyen buyer personáid vannak
mit szeretnél mérni (a „konverzió” és a „ROI” tök jó dolog, de nem elég)
milyen erőforrásaid vannak
milyen ütemben haladsz és milyen milestone-okat szeretnél elérni

Magyarán sötétben tapogatózol azt remélve, hogy hátha kincsbe ütközik kezed.

A CMI felméréséből minden évben világosan kiolvasható, hogy a dokumentált stratégiát megvalósító cégek…

hatékonyabbak tartalommarketingben
pozitív megtérülést érnek el
mindig tudják, hogy mit csinálnak
több eszközt és csatornát használnak
könnyebben és gyorsabban dolgoznak

Készíts stratégiát. Higgy nekem: olcsóbb lesz.

5. Türelmetlen vagy

Ha egy tárgyaláson azt mondod, hogy a tartalommarketing megtérüléséhez 1-2 év kell, akkor a teremben 10 fokot csökken a hőmérséklet.

A sikert azonnal akarjuk, a content marketing pedig nagy váltás. Egy hagyományos kampányban 2 hónap alatt ellövöd minden puskaporod, és (szerencsés esetben) nagyot szól – ezzel szemben a tartalommarketing úgy építkezik, mint a hegyről elindított hógolyó: fokozatosan lavinává alakul.

Esettanulmányok ezreiben látszik, hogy működőképes a modell, és tényleg kikerülöd a reklámzajt, valódi értéket adsz, olcsóbban éred el a közönséged, saját csatornáid épülnek ki és így tovább.

De ezt sok cég nem várja meg, és pár hónap után lelövi a projektet, hogy utána a havi keret tízszeresét költse el AdWordsben (megtörtént eset).

6. Nem tudod mérni a megtérülést

A „konverzió” az új varázsszó: mindenki konverziót akar a Facebook-poszton, a blogbejegyzésein, a szponzoráción, a natív megjelenésein és úgy általában mindenhol. A konverziót szinonimaként használják az eladásra.

Egyrészt lehetetlenség az értékesítési ciklus minden állomásán eladni, másrészt sokszor nehéz visszavezetni a vásárlói folyamatot. Az egyik legnagyobb kihívás: kimutatni a megtérülést.

Gondolj bele, hogy egy átlagos ügyfél hány eszközről (PC, mobil, tablet) érheti el a tucatnyi csatornádat. Tegyük fel, hogy az eladás előtt elolvasta 3 cikkedet, megnyitotta 2 hírleveledet, fél éve követ Facebookon és egy kiállításon is találkozott veled – egyrészt ezt nehéz így visszavezetni, másrészt nehéz forintosítani a cikket, hírlevelet, posztokat és másegyebet.

A megoldás: gondolkozz értékesítési tölcsérben, számold ki egy ügyfeled átlagos vásárlóerejét (és -élettartamát), majd ebből az ügyfélből vezesd vissza, hogy…

mennyi az átlagos kosárérték
mennyit ér egy konverzió a sales oldalaidon
mennyit ér a (például) hírleveled
mennyit ér a Facebook-oldalad

Tehát dolgozz visszafelé.

Kihívások helyett megoldások

Szeretnéd megtudni, hogy 2016-ban milyen tartalommarketing-eszközökkel lehetsz sikeres? Kíváncsi vagy az aktuális trendekre, friss magyar esettanulmányokra és megvalósítható tippekre?
10 olyan tartalommarketing-technikát fogok bemutatni, amiket már teszteltem, hogy ne neked kelljen próbálgatni. És a Magyar Marketing Fesztiválon elmondom mindet.
Én ott leszek. Talán a konkurensed is. És te? (Jegyek még kaphatók, de már nem sokáig.)

(A Márkamonitor a Magyar Marketing Fesztivál médiatámogatója.)