A Márkamonitor 2013-ban indított Márkaépítés konferenciáinak utolsó három kiadását egy „neverending story” jegyében szerveztük meg: ez a véget nem érő változás. A konferencia előadásainak összefoglalói a Márkamonitor magazin 2024/1-2. (májusi) számában jelentek meg, ezeket most online is elérhetővé tesszük.

„Én is a változásról fogok beszélni, konkrétan arról, hogy nálunk a változás hogyan valósult meg, milyen módszertanok, milyen stratégia mentén vittük véghez” – indította prezentációját Szabó Béla, a Magyar Telekom márkakommunikációs igazgatója.

Kezdetben itt is különböző kommunikációs funkciók dolgoztak egymás mellett. Silók voltak, különböző szervezeti egységekhez becsatornázva. Ezt kellett egy integráltabb, silómentesített működésbe átvezetni, miközben a kereskedelmi területet kommunikációs anyagokkal látták el.

A következő lépcsőben a különböző helyeken működő csapatokat vonták egybe, és a silókban történő munkavégzés helyett a márka került a fókuszba.

A sarkalatos változást az agilis átalakulás hozta el. Itt nem az történt, hogy a meglévő szervezeti egységeket átnevezték, hanem átgondolták a működést, és valóban új struktúrát alakítottak ki. A változás központi eleme a stratégiai squad, amelynek a tevékenysége arról szól, hogy a márkakultúrát emeli be a teljes működésbe. Ez egy stratégiai műhelymunka, amelynek során a jövőt definiálják outputként, azaz hogy hova szeretnének eljutni, és ennek a folyamatát menedzselik. A szervezetnek nem csupán az a célja, hogy kommunikációs termékeket állítson elő, hanem az is, hogy kereskedelmi hasznot hajtson. Ez a működés elvezet oda, hogy a jövőbeli output alapján meghatározzák az ambícióikat, az oda vezető út pedig maga a stratégia. A cél az, hogy mindennap egyet lépjenek abba az irányba, ahova el akarnak jutni, és ezt a munkát segítik a COE-k, az egyes témák szakértői. A kompetenciafejlesztés letéteményesei a chapterek, és vannak a multidiszciplináris csapatok, a szegmenssquadok.

Ezeket a squadokat nem kommunikációs funkciók, hanem szegmensek alapján hozták létre, és végtermékként nem kommunikációs anyagokat, hanem hatást állítanak elő. (A cél a projektfókuszú iteratív hatásgenerálás a szokványos kampánymenedzsment helyett.)

Ez a jelen: nem reklámokat állítanak elő, hanem olyan projektcsapatokat alakítanak ki, amelyek aztán tető alá hozzák az egyes programokat, mint például a Marsra Magyar! meg a Telekomosok Fesztiválja. A csoportokban van kreatívfejlesztés, van saját gyártás, ügynökségi kapcsolattartás. A folyamat végén jön majd létre a „kulturális stúdió”, amely a belső működésbe emeli be a totális gyártást és a kreatívfejlesztést.