A Márkamonitor 2013-ban indított Márkaépítés konferenciáinak utolsó három kiadását egy „neverending story” jegyében szerveztük meg: ez a véget nem érő változás. A konferencia előadásainak összefoglalói a Márkamonitor magazin 2024/1-2. (májusi) számában jelentek meg, ezeket most online is elérhetővé tesszük.

A délelőttöt záró kerekasztal-beszélgetésben Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi igazgatója, Gyulasi Georgina, a Nemzeti Innovációs Ügynökség kommunikációs igazgatója, Szalóky Tóth Judit, a The Coca-Cola Company vállalati kapcsolatokért felelős magyarországi vezetője, Kanyó Roland, a dm marketing- és PR-menedzsere, valamint Maczelka Márk, a SPAR Magyarország kommunikációs vezetője járta körül az innováció témáját. A beszélgetést Polgár Péter, a Brightly Kommunikációs Ügynökség üzletfejlesztési igazgatója vezette.

A vendégek különböző területekről érkeztek, és igen sokféle célcsoportot szólítanak meg, így már az első kérdés is nagyon különböző válaszokat szült: a kommunikációban izgalomra vagy inkább nyugalomra vágynak a fogyasztók? Maczelka Márk úgy fogalmazott, alapvetően mindenki nyugalomra vágyik, de vannak igen turbulens időszakok, amelyeket a kommunikációs szakembereknek kezelniük kell. Ráadásul minél nagyobb egy vállalat, annál nehezebb más irányba fordítani, és nemcsak a külső tényezőkkel, de a belső ellenállással is számolni kell. Az utóbbira a legjobb megoldás a folyamatok standardizálása, a dolgozói elégedettséget pedig azzal biztosítják, hogy minden évben készül munkavállalói elégedettségmérés, amit egy akcióterv elkészítése, majd megvalósítása követ.

Szalóky Tóth Judit is azt hangsúlyozta, hogy jelentős változásoknak vagyunk tanúi. Erre három példát is említett. AZ FMCG-piac szereplőit jelentősen érintette az elmúlt év élelmiszer-inflációja, és annak következményeként a vásárlói viselkedés átalakulása. Ebben a helyzetben a márkaépítés jelentősége még fontosabb, szerepe a fogyasztói döntéshozatal szempontjából még kiemelkedőbb. A másik a Z generáció kommunikációs szokásai, akiket egész másképp kell megszólítani, mint a többi korosztályt. A harmadik, iparágakon átívelő prioritás a fenntarthatóság fókuszba helyezése, az átláthatóság, a hitelesség és a megbízhatóság szempontjainak szem előtt tartásával.

Kanyó Roland azok közé tartozik, akik inkább izgalomra vágynak. Náluk a legnagyobb kihívás az, hogy megtalálják, az adott pillanatban mi a fő üzenet, és ezt kinek, milyen csatornán keresztül, hogyan szeretnék átadni. Annyi területen és annyi platformon vannak jelen, hogy a prioritások felállítása az egyik legfontosabb feladat. Bármit kommunikálnak, a végső cél az, hogy az üzletekben tényleg bekerüljön a termék a kosárba, ehhez pedig lojális munkavállalók (is) kellenek.

Gyulasi Georgina azt emelte ki, hogy nekik sokszor olyan emberekhez kell beszélniük, akik még nem tudják, hogy izgalomra van szükségük: egyetemistákhoz, startupperekhez, kezdő vállalkozókhoz kell eljuttatniuk azt az információt, hogy innoválni jó. Fiatalokhoz szólnak, de egyelőre nem a TikTokon mondják el 20 másodpercben, mi is az a startup.

„Meg kellett erősítenünk a marketing- és a kereskedelmi tevékenységünket – fogalmazott Bánhegyi Zsófia –, amit a gyorsan változó trendek és a piaci környezet átalakulása kényszerített ki, ezekre adunk választ.” Egy éve felgyorsult a digitális és a kiskereskedelmi tevékenységük, a termékfejlesztésük transzformációja. Az újdonságok, fejlesztések bevezetése fókuszáltabb kommunikációt igényel különböző célcsoportok felé, és az online térben versenytársat kaptak a sportfogadási szegmensben.

Már az első, az izgalom vagy nyugalom kérdése is rengeteg témát vetett fel, a beszélgetés folytatásában pedig olyan hívószavak kerültek elő, mint például a digitalizáció, az applikációk, a hűségprogramok, az AI használata, az adatvezéreltség, a data mining, az image-kommunikáció (és annak visszaszorulása), a percepció és a valóság időnként jelentékeny különbségei, a társadalmi-környezeti fenntarthatóság, a csomagolóanyagok, az egészséges életmód, a dolgozói elégedettség, a megváltozott munkaképességűek foglalkoztatása, a mentorprogramok, a kreativitás.

Záró kérdésként az hangzott el, ha semmilyen körülmény, erőforrás, idő nem számítana, akkor mi lenne az az egyetlen fejlesztés, amit a kerekasztal résztvevői még a mai napon megvalósítanának a hatékonyabb kommunikáció érdekében. Maczelka Márk szerződtetné a világ legjobb prompt engineerét. Kanyó Roland nagyon hasonlóra vágyik, neki egy jó fejlesztőcég kellene házon belül, hogy azonnal lefejlesszék, amire szükség van. Szalóky Tóth Judit a fenntarthatóság érdekében tett aktivitásokra fókuszálna. Gyulasi Georgina a középiskolás kortól felfelé minden telefonra eljuttatná azt az applikációt, ami meggyőzi a fiatalokat, hogy ne féljenek a vállalkozástól. Bánhegyi Zsófia tréfásan azt jegyezte meg, hogy kevesebb tiltás, reklámkorlátozás kellene a közösségi médiában, az segítené az üzletet. De mindjárt hozzátette azt is, valójában jó dolog, hogy sok médiatulajdonos nagy pénzekről is hajlandó lemondani az elvei érdekében.