Nagy Zsolt István, a Wienerberger marketingvezetője a piac változását a borkultúra fejlődésével világította meg: ahogy az elmúlt harminc évben az átlagfogyasztó eljutott a boros kólától a borral kapcsolatos mai tudásáig, ugyanúgy fejlődtek az ismereteink az egyre szofisztikáltabb építőanyagokkal kapcsolatban. A gyártók folyamatosan edukálják a felhasználókat, és ma már az építőanyagok területén is van lehetőség a megkülönböztetésre és a márkaépítésre.

Van még két fontos tényező (a digitalizációnak köszönhetően): egyre több touchpoint jött létre, egyre több helyen lehet elérni azokat a stakeholdereket, akik hatással vannak az építőanyagokkal kapcsolatos döntésekre, másrészt a digitális tervezés térhódításával minden egyes alkotórész része lesz a tervnek. Ennek köszönhetően egyre egyszerűbb a műszaki megoldások előzetes modellezése és a költségelemzés. A gyártóknak is könnyebb a saját márkájuk előnyeinek tudatosításával meggyőzni a beruházókat.

A Wienerberger mint ernyőmárka három nagy márkával van jelen a magyar piacon: a Porotherm falazóanyagokkal, a Tondach cseréppel és a Semmelroc térburkoló megoldásokkal.

Hogy néz ki a customer journey az építőanyagok piacán? Egy családi ház esetén a folyamat sokszor évekig is eltarthat az első álmoktól a beköltözésig. Ebben a folyamatban nemcsak az építtetőt kell megszólítani, hanem a tervezőt, a kivitelezőt, a kereskedőt, a különböző mesterembereket is. Ezeken a kategóriákon belül is különböző perszónákat tudunk azonosítani.

A Porotherm márka esetében a legnagyobb kihívást a stakeholder insight meghatározása jelentette, ahol nagyon széles kört kellett megszólítani, a kommunikációs anyagokat ugyanakkor testre kellett szabni. A kreatívanyagokon a headline-ok különböző USP-ket jelenítettek meg, hiszen a beruházónak, az építésznek és a kivitelezőnek nem ugyanaz a legfőbb szempontja.

A Tondach esetében azt mutatták a kutatások, hogy a márka ismert, de alapos ráncfelvarrásra van szüksége: a vevők biztonságosnak, de kicsit régimódinak tartották. Azóta minden évben megjelennek egy-egy fontos innovációval.

Az egyes piacok nagymértékben különböznek egymástól. Hollandiában a vevő megrendel egy házat, és miután elkészült, beköltözik. A magyarra inkább az jellemző, hogy minden mozzanatnál jelen van, naponta kimegy az építkezésre, sokkal erősebb a bevonódás. Azokat is meg kell szólítani, akik évekig építkeznek, meg azokat is, akik pár hét alatt eldöntenek mindent. Ilyenkor fontos a top-of-mind awareness, az, hogy melyik gyártó oldalát nézik meg először, hol kezdik az információgyűjtést. Amíg ilyen olcsó Magyarországon a televízió, addig ilyen kampányok gyakran fognak ott futni. Egyre erősebb a digitális fókusz is, sok-sok leadgeneráló kampánnyal.