A nemzeti lottótársaság bevételeinek 55%-a – neve ellenére – már a sportfogadásból jön, ami már teljesen más megközelítést igényel márkaépítés és hirdetési szempontból is. Miért vált mára stagnáló, esetenként csökkenő árbevételű termékszegmenssé a lottó, és milyen válaszokat ad a Szerencsejáték Zrt. a fenntartható növekedés elérésére?

Bár a szerencsejátékpiac továbbra is dinamikusan növekszik Európában és hazákban is, a gyorsan változó játékosigények, a digitalizáció és a pandémia hatása átalakítja az egyes termékek iránti keresletet. A fiatal felnőtt generáció egyre inkább az ún. gyorsjátékok felé fordul, gyorsan akar játszani és nyerni. A digitális térnyerés tovább fokozódott a Covid-19 járvány hatására, az online szerencsejátékok forgalma Magyarországon is nagyobb ütemben növekszik – 2022 első három hónapjában 31%-kal -, mint a lottózói eladások. Minden játékszegmensben élesedik a verseny a hazánkban is jelenlévő, engedéllyel nem rendelkező szolgáltatók hatására, amely nyomást gyakorol az üzleti eredményességre. Az elmúlt években Európa-szerte szárnyal a sportfogadás és a sorsjegyek eladása, míg a lottójátékok forgalma csökkenést mutat. Ez a trend kihívások elé állítja a nemzeti lottótársaságokat, így a Szerencsejáték Zrt. is testreszabott szolgáltatásfejlesztési és marketing stratégiát vezetett be a területen.

Miért fontos a lottó?

Egy kiegyensúlyozott termékportfóliót biztosít adott szolgáltató számára a sorsjegyek és sportfogadás mellett, így több játékosgeneráció igényét ki tudja elégíteni. 65 éves idén az Ötöslottó, amely hazánk egyik legkedveltebb márkája, 98%os abszolút ismertséggel a lakosság körben, amely alapjaiban határozza meg a Szerencsejáték Zrt. magas vállalati bizalmi indexét. A magyarok az európai átlaghoz képest is kiemelten kedvelik ezt a játékformát, ezért tud a magyar piac az európai csökkenő tendencia ellenére is jobb mutatókat produkálni. A Szerencsejáték Zrt. a teljes kontinens piaccal ellentétben 2020-ban, a járvány kitörésének évében is tudott növekedni, amikor a sportesemények felfüggesztésének hatására szinte leállt a sportfogadási piac – ez nagyban a számsorsjátékok iránti kereslet emelkedésének volt köszönhető. A post-covid időszak viszont azt mutatja, hogy visszafordíthatatlanul felgyorsultak egyes folyamatok, a digitális piac, a gyors játékélmény még több fiatalt vonzhat más szerencsejátékokhoz. Fej-fej mellett növekszik a sportfogadási és sorsjegyszegmens, míg a lottójátékok ettől a növekedéstől egyelőre elmaradnak.

Mi jellemzi az egyes lottójátékokat a magyar piacon?

Az Ötöslottó pozíciója erős, a teljes árbevétel 10%-át biztosítja továbbra is, a többi lottójátékot gyakran a zászlóshajó termékkel együtt veszik meg a játékosok, magas a keresztvásárlási arány. A lottózás hagyományosan az ún. földi hálózatban történik, de a jövőt a digitális csatorna fejlesztése jelenti, a szelvényvásárlás azonnali, pár könnyű lépésben történő kialakításával. Jelenleg a hazai digitális bevétel 12%-os szintű, amely az applikáció lehetőségek továbbfejlesztésével jelentős növekedést rejthet magában a Szerencsejáték Zrt. számára. A lottójátékok márkaértékei hasonlóak: stabil, szerethető, megbízható, magyar, amely értékek beépülnek a cég pozícionálásába is. Azonban a felmérések azt mutatják, hogy a játékosok 90%-ban 39 év fölöttiek, amely egy jelentős generációs szakadékot jelez a fiatal korosztálynál. Érdekes módon a 17 országban elérhető Eurojackpot játék márkaértékei egy fiatalosabb, modernebb, innovatívabb megítélést mutatnak, és minden korosztályban népszerű a termék.

Hogyan érhető el a lottójátékok fenntartható növekedése hosszú távon a hazai piacon?

A lottószegmens újrapozícionálásához mindent az alapoktól kellett újragondolni a marketing területén az elmúlt három évben. Első lépésben adatvezérelt megközelítéssel elemezték a szegmens trendjeit, a halmozódások hatásait, az impulzusvásárlások jellegét, a játékos insightokat egyes lottójátékoknál. A hirdetési formáknál előtérbe kerültek a digitális megoldások és a gyors reagálású, halmozódásra épülő kommunikáció. Ez előzte meg az emblematikus termék, az Ötöslottó új, hosszú távú kommunikáció platformjának kialakítását. Az „Élj a lehetőséggel!” platform a felelős játékszervezési elvek és reklámetikai kódex maximális betartásával készült, a sokszorosan díjnyertes, Kamarás Iván és egy fekete macska, Jánoska szereplésével készült kampány fémjelezte. A járványidőszakra való tekintettel külön hangsúly került a digitális lottózási formák és élmény kommunikálására.

Az Ötöslottó 2020-as megújítása jól sikerült a nehezített időszak ellenére is: a kampány össztetszési indexe 69% lett, és még az elutasítók (nem játszók) körében is 55%-ot ért el, közel harmaduk nyilatkozta, hogy a hatására kipróbálná a játékot. Az Ötöslottó összárbevétele 9%-kal nőtt a pandémia alatt.

A következő lépés a 10 éves Eurojackpot termék és kommunikációs platform megújítása volt. Az adatvezérelt megközelítés itt is érvényesült, két kutatás előzte meg, amelyekből kiderült, hogy a főnyeremény nagysága a legnagyobb befolyásoló tényező (84%), a főnyeremény forintban való kommunikálása értelmezhetőbb, mint euróban, fontos a jótékony adományozás a nyereményből (85%). Jellemzően 40-45 éves, jól szituált férfiak játsszák, akik az ötöslottót és hatoslottót is kedvelik.

A 17 országban elérhető termék 2022. március végén újult meg, megnövelt nyereményekkel és heti kétszeri húzással. Minden tagország szabad kezet adott önálló kampány fejlesztésére, a magyar kreatív koncepció a humorosan eltúlzott szituációkra épít és azt az alapigazságot állítja fókuszba mely szerint vannak dolgok, amik egy hatalmas főnyeremény hatására sem változnak, csupán a lehetőségek tárháza bővül. A kampány során ezt az életminőségben történő váratlan javulást egy szürrealitásra épülő személyes történeten keresztül mutatják be, ahol közvetlenül egy Eurojackpot nyertes meséli el, hogy megváltozott-e az élete. A film elkészítése során továbbra is fontos szempont volt, hogy megfeleljenek saját, rendkívül szigorú reklámetikai kódexünknek.