A Márkamonitor 2013-ban indított Márkaépítés konferenciáinak utolsó három kiadását egy „neverending story” jegyében szerveztük meg: ez a véget nem érő változás. A konferencia előadásainak összefoglalói a Márkamonitor magazin 2024/1-2. (májusi) számában jelentek meg, ezeket most online is elérhetővé tesszük.
2020 óta folyamatos polikrízis van, a járványok, az egzisztenciális válság és a háborúk időszaka köszöntött be, a vásárlók úgy érzik, a világ már soha nem lesz olyan biztonságos, mint korábban volt. Vajon ez az időszak megfelelő üzleti lehetőségeket teremt az innovációra? – tette fel a kérdést előadásában Falus Tamás, a Kantar Hoffmann alapító tagja, ügyvezető igazgatója.
A Target Group Index (TGI) adatbázisa szerint az átlag magyar ebben a kihívásokkal teli időszakban kevésbé nyitott az újdonságokra. A 2020-as és a 2023-as adatokat összehasonlítva egyértelmű, hogy egyre kevésbé szeret új élelmiszereket (50, illetve 46 százalék), új termékeket (43, illetve 40 százalék) és sokféle márkát kipróbálni (35, illetve 33 százalék), és kevésbé nyitott mások tanácsára, hogy új dolgokat vegyen (36, illetve 33 százalék). Az átlag magyar napjainkban nem vágyik úttörő szerepre.
Az üzleti tervezés során figyelembe kell vennünk, hogy az utóbbi válságos években jelentősen változott a vásárlói szegmensek egymáshoz viszonyított aránya. Számottevően csökkent az elit és a konzervatív igényes kategóriába sorolt vásárlók százaléka, ugyanakkor már közel minden negyedik vásárló a takarékos vagy a szegény kategóriába tartozik. Ráadásul a magasabb jövedelem nem párosul feltétlenül a prémium újdonságok iránti nyitottsággal. A konzervatív igényesek által vásárolt márkák köre szűkebb az átlagnál, több szegmensre pedig elsősorban az alsó és a középkategóriás márkák használata jellemző. A takarékos és a szegény fogyasztók ugyan nyitottak az új termékekre és márkákra, vásárláskor azonban a lehető legalacsonyabb árakat keresik.
Fontos kérdés, hogy ebben a helyzetben kit érdemes megszólítani a magyar lakosságon belül, kik azok, akik nyitottak az innovációra.
Prémium minőségű újdonságokkal leginkább a termékfejlesztési folyamat aktív szereplőit, az úgynevezett innovátorokat, valamint a fogyasztásicikk-piac újdonságainak első tömeges vásárlóit, az úgynevezett korai elfogadókat érdemes megcélozni. Ők vállalják az újdonság kockázatát, és nem igazán árérzékenyek.
Hol érhetjük el az innovátorokat és a korai elfogadókat? Erőteljes az online média fogyasztásuk, széles körű a tartalomfogyasztásuk, amiből érzékelhető, hogy kevésbé árérzékenyek (például ház- és lakásvásárlás, utazási, nyaralási tervezés). Az offline touchpointok sem ignorálhatók ugyanakkor, jelentős mértékben néznek tévét, találkoznak óriásplakátokkal, és a bolti akciók iránt is nyitottságot mutatnak. Fontos figyelembe vennünk azt is, hogy az alacsony árérzékenység nem egyenlő az árak iránti érzéketlenséggel, hiszen körükben az ár-összehasonlító internetes szolgáltatások igénybevétele is számottevő mértékű.
2023-ban ugyanakkor 100 vásárlóból csak mindössze 14 tartozott az innovátorok és a korai elfogadók szegmenseibe, az üzleti döntésnek tehát megalapozottnak kell lennie, ha erre a kisebbségre célzunk.
A fenntartható üzleti növekedés biztosításához tisztáznunk kell, milyen újdonságokkal, fejlesztésekkel lehet tömegeket elérni. Jelentős innovációnak tarthatjuk azt is, ha áttekintjük a vállalati működésünket, és igyekszünk például gyorsabb és kényelmesebb szolgáltatást kínálni vagy a megszokott minőséget alacsonyabb áron nyújtani. Megéri innoválni az átlag magyarnak, a szélesebb tömegeknek is, ha az innovációt nem tekintjük kizárólagosan a prémium újdonságok szinonimájának.
