Az idei – immár negyedik – Márkaépítés konferencia témáját a történetek adták, a kulturális áttekintéstől a modern világ eszközeihez való alkalmazkodásig. A legérdekesebb gondolatokat foglaljuk most össze.
Pléh Csaba, a CEU professzora a történetek kulturális hátterének – pl. az ismétlődésre épülő „hideg” és a különleges pillanatokat, folyamatokat figyelő „forró” kultúrák – vizsgálata alapján arra a következtetésre jutott, hogy a márkák előtt két lehetőség áll: elmondásra méltó, egyszerű, de fura és váratlan történetekkel állnak elő, vagy önazonosságot építő kulturális játékokat, hagyományokat kínál.
Szintén a történelemből merített Papp-Váry Árpád (Budapesti Metropolitan Egyetem), amikor nagy márkák legendás ballépéseit mutatta be. Az alapvetésnek számító New Coke-sztori mellett előkerültek a rosszul végzett kutatások hatásai (a reggelire szánt Pepsi A.M.-től a kilencvenes évek tinidivatját tükröző, de a szülőket elriasztó Ken babáig), a márkakiterjesztés hibái (Xerox PC, McDonald’s pizza, Coors ásványvíz, Cosmopolitanjoghurt) és a helyi piacokon szerencsétlenül működő nemzetközi nevek (a WarsteinerAmerikában, a Gutvik gyerekágy Németországban, illetve a Punica Magyarországon) is.
Závecz Tibor kutató a magyar politikatörténet közelmúltjából idézett fel személyes márkasztorikat, sorsokat, és tiplogizálta is azokat. Így lett az örök márka Göncz Árpád, a megújulni nem tudó márka Torgyán József, a folyamatosan sikeresen megújuló brand Orbán Viktor, valamint a valaha sikeres, de állandóan jelen lévő márkanév Gyurcsány Ferenc.
Mayer Zsolt, az MPRSZ CSR tagozatának vezetője a vállalatok társadalmi felelősségvállalása szempontjából közelítette meg a márkaépítés kérdését. A „zöldre festés” ideje lejárt, ma már a fogyasztók többsége aktívan keresi a tényleg felelős vállalatok termékeit és – legalábbis globális szinten – hajlandó akár többet is fizetni ezekért. A normák ellen vétő vagy etikátlan cégek pedig egyre keményebb reakciókkal találják szembe magukat a közösségi médiának köszönhetően. Már hazánkban is találkozhatunk jól működő, integrált márka CSR-ral, például a Unilever márkáinál (Dove), a Coca-Cola mozgásra ösztönző programjai vagy épp a MagNet közösségi bank esetében. Mindenesetre a kommunikáció csak a felszín: a lényeg, hogy a vállalati gondolkodásmód és a menedzsment szemlélete is tükrözze a fenntarthatóság iránti elkötelezettséget, legyen szó környezetvédelemről, a munkavállalók helyzetéről, emberi jogokról vagy a korrupcióról.
Virágh Miklós a Millward Brown márkarangsorának elmúlt 10 évét elemezve arra a következtetésre jutott, hogy a változás folyamatos és egyre gyorsuló: nem csak a digitális márkák előretörése jellemezte ezt az időszakot, de általában is átalakult az élboly: a top10-be 5 új márka került be és a régi vezetők is pozíciót veszítettek. Többféle márkastratégia vezethet sikerre – építhetünk az egyediségre, az ismertségre és népszerűségre vagy épp a hasznosságra, jelentőségteljességre – de egyetlen márka sincs olyan erős, hogy nyugodtan hátradőlhessen.
Szekeres Csaba forgatókönyvíró-filmrendező a szakember szemével, példákkal gazdagon illusztrálva beszélt a történetmesélés lényegéről, a filmek sztorivezetési sémáiról, a hősök típusairól. Hiszen „nem elég, ha van egy történeted. Ha nem tudod jól elmesélni, olyan, mintha nem is lenne.”
Szintén a szereplőkre, archetípusokra épített Kun Miklós (MediaCom) előadása, aki arra is felhívta a figyelmet: ha a sztori nem vált ki érzelmi bevonódást, akkor nem lesz sikeres – például a szerzett média terén sem. A történetmesélésen keresztüli márkaépítés elsősorban a „kék óceánon” lehet sikeres, vagyis akkor, ha valós fogyasztói igényeket tudunk felfedezni és újszerű módon kielégíteni. Ellenkező esetben inkább a hangerőnkben bízhatunk.
Damjanovich Nebojsa az inbound marketing márkacélú alkalmazásáról adott elő. Az emberek egyre kevésbé hallgatnak a reklámüzenetekre, nem nyitják meg az eDM-eket, leiratkoznak a hírlevelekről, átkapcsolnak a TV-reklámokról. Ideje olyan marketinget folytatnunk, amelyet szeretnek. Ennek két kulcseleme a megtalálhatóság és a perszonalizálás. A célcsoportok igényeinek megismerése alapján értékes tartalmakat kell gyártanunk és terjesztenünk, ez vezethet a sikeres ügyfélszerzéshez. A folyamat optimalizálására integrált eszközök is rendelkezésre állnak. Az előadó néhány jó hazai példát is megemlített, mint a GE Lighting gyakorlata, az Aegon Baba-Mama program vagy a Sodexo ösztönző szolgáltatásokat népszerűsítő tartalomalapú megoldások.
A Hollandiából érkezett Martin van der Meij a programozott vásárlás és a történetmesélés kapcsolatát elemezte. Ahogy a nyomtatás, a rádió, a mozi vagy az online nem ölte meg a történetmesélést, valószínűleg az RTB sem fogja. A hatékonyság és a standardizálás a történetekkel is összeférnek, sőt, online videó és natív hirdetés is vásárolható programozott módon. A történetek a megfelelő üzenetről, befogadóról és időzítésről szólnak –a programozott vásárlás pedig éppen ezeken a területeken erős.
Óhidi Zsuzsanna (Marquard Media) a JOY, mint multiplatform médiamárka újrapozicionálásának folyamatát mutatta be. A projekt alapját a TNS Hoffmann Needscopekutatása adta. Ennek eredményeképpen választottak következetes pozicionálást (a csábító nő igényei) és döntöttek az erősebb fókusz mellett. Ehhez alakították ki az új layoutot, struktúrát és márkaüzenetet is.
A délelőttöt Dr. Piskóti István (Miskolci Egyetem) a városmarketing szekciót felvezető előadása zárta. Egy nemzetközi kutatás megállapításai szerint a városmárkázási projektek 86 százaléka kudarccal végződik. Ez azonban nem jelenti, hogy a városmárkázás halott lenne a jelenlegi környezetben. A digitális (smart) környezet mindent felerősít: középszerű, nyájaskodó márkákkal nem megyünk semmire, a városok márkáinak is stratégiaiaknak, célcsoporthoz szólónak és izgatónak kell lenniük. Ehhez mindenképpen be kell vonni az összes érintettet és kiemelten fontos, hogy a helyi lakosság is magáénak érezze a márkát.
(Az Országos Városmarketing Díj pályázat eredményeiről itt írtunk.)
