Márkaépítés 2016

Kategória:

2016-05-31

Budapest, Magyar Telekom székház

Márkasztorik

Ha érveket mondunk, ellenérveket is aktiválunk. Ha sokáig ismétlünk valamit, az unalmasság csapdájába esünk. Ha gyakran változtatjuk üzeneteinket, akkor nem értenek bennünket. Ha viszont közhelyességgel akarunk érthetőek maradni, akkor meg sem hallanak minket.

Valami olyasmire van szükségünk, ami az emberek saját, hétköznapi gondolkodási sémáiból épít számukra egy új és értékkel bíró világot. A sémák új együttállása és az így nyert érték rácsodálkozós felismerése – legyen az öröm, megdöbbenés vagy hála – váltja ki az „aha-élményt”. Így lesz kevesebb az ellenérv és nyitottabb az elme.

A nagy márka-sztorik azért jók, mert folyamatos keretet és táptalajt biztosítanak az éppen aktuális üzenetekhez és már eleve bennük van az „aha-élmény” lehetősége. Világunkban a változásokhoz történő gyors adaptációra való képesség vált az egyik legéletképesebb stratégiává. Ám nem mindegy, hogy a változásokra mindig máshova ugrálva, vagy szilárd helyünkön állva reagálunk-e. Az ugrálás ugyanis túl sok energiát von el.

Tehát feltesszük a kérdést, hogy mitől marad egy márka évtizedekig a csúcson és hogyan tűnhettek el azok, akik a legerősebbek voltak? Mik a tanulságok a márka-sztorikat tekintve? Hogyan lehet egy márkának új történetet adni? Mikor lehet korrekciót végrehajtani és miben nyilvánul ez meg? Egy régi sztori újraírható-e? Milyenek a sikeres márka-sztorik?

 

Azok a szakemberek, akik csak a délutáni Városmarketing szekción és díjátadón kívánnak részt venni, ezen az oldalon regisztrálhatnak.

Programok

09:00 - 09:05

Előadás

09:05 - 09:25

Előadás

Történetek mint a gondolkodás eszközei

Az ember kétféle hozzáállással közelit a világ eseményeihez. Kategorikusan s elméletileg, illetve elbeszélő módon. A kategorikus hozzáállás mindent személytelenül s időtlenül mutat be. Ezzel szemben az elbeszélő hozzáállás mindent cselekvések időrendjébe szervez, s emberek célkövetéseként írja le a világ eseményeit. Az elbeszélés a legkönnyebb módszer minden dolgok összeszervezésére, a káosz meghaladására, mert ez a legkorábbi gondolkodási módunk. Az előadó példákat mutat be arra, hogyan segíti ez a szervezés az emlékezést, s hogyan tesz dolgokat emlékezetessé. Ennek kulcskérdése annak tisztázása, hogy mi méltó elbeszélésre, hogyan tükrözik elbeszéléseink a kész sémák s a meglepetés közti egyensúlyt.

09:25 - 09:45

Előadás

Nagy brandek hülye ötletei: Történelmi márkabukták

Miért buknak el időnként a legnagyobb márkák vagy azok almárkái? Van, hogy a piackutatás hiánya okozza a gondot, és van, hogy éppen a túlzásba vitt kutatás. Akad, hogy a nemzetközi kulturális sajátosságokkal nem számolnak. Előfordul, hogy egy krízist nem sikerül megfelelően kezelniük. De talán a leggyakoribb visszatérő hiba: a túlzott márkakiterjesztés. Ezekről a marketingtörténelmi példákról beszél Papp-Váry Árpád, a Budapesti Metropolitan Egyetem rektorhelyettese, aki ma már marketinget oktat, de egykoron történelem oktatásával kezdte.

09:45 - 10:05

Előadás

Lassan a csúcsra, gyorsan a mélybe

Politikusok márkaépítése.

10:05 - 10:25

Előadás

Márkaépítés CSR szemmel

Csak a profit 2016-ban is? Érdemes a márkaépítésnél CSR szempontokat is involválni? Ha igen, kinek a felelőssége? Vannak erre vonatkozóan áttekintésre érdemes példák a világból és itthonról?

10:25 - 10:45

Előadás

Márkarangsorok: nyertesek és vesztesek

Vajon vannak-e még hagyományos “brick and mortar” márkák, vagy a kérdés csupán az, hogy a “digitális világ” eszköztárát ki milyen mértékben tudja a márkaépítési tevékenységébe integrálni, a behálózott fogyasztó igényeire ki érez rá jobban? Ma egy korszerű autóban sokkal komolyabb elektronika van, mint anno az első űrsiklóban és jobban “behálózott”, mint az Elnöki Különgép anno a Harrison Ford filmben. A határok elmosódnak, a Google és az Apple autót fejleszt, de sok kompakt autó is magától beparkol már és felár nélkül kínál wifin megosztható 4G-s kapcsolatot, sőt automatikusan riasztja a mentőket, ha ütközést érzékel. Vajon melyek azok a dimenziók, amelyekben a digitális cégek jobban teljesítenek? Valóban ők a legnagyobb nyertesek? Mely márkák profitáltak legtöbbet a válság óta? A tőről metszett digitálisok? A click mortar cégek, esetleg mások? Melyik iparág van ma feljövőben, ha márkaépítésről van szó?

10:45 - 11:05

Előadás

Story vs storytelling

Előadó:Szekeres Csaba

Amióta a marketing is felfedezte magának a történet fontosságát és jelentőségét, egyetlen brand vagy márka sem él meg nélküle. Ez mára közhely. Csakhogy kevesen tudják: nem az a lényeg, van-e történeted, hanem hogy képes vagy-e azt elmesélni. Méghozzá jól elmesélni. Ez az előadás a történetmesélés és a brandépítés fogyasztót és márkát összekapcsoló erejének működésébe avatja be az érdeklődőt. Olyan konkrét történetmesélési technikák ill. működési modellek jelennek itt meg, amelyek egy új, az elmúlt évek során végzett kutatás eredményeire építenek. Ez a kutatás azt vizsgálta, hogy a világ legismertebb és legelfogadottabb játékfilmjei (a nemzetközi filmes szakma és a közönség által elismert mintegy 400 film) hordoznak-e bármilyen hasonlóságot, ami a történetmesélés sikerét garantálhatja. A következő kérdés ebből fakadóan: hogyan alkalmazhatóak ezek a sikeres megoldások a brandépítés folyamatában?

11:05 - 11:25

Előadás

Márka-sztori a kék óceánon

Milyen kutatási technikák vezethetnek el egy olyan területhez, amelyen érdemes elkezdeni vagy módosítani a márkaépítést?

11:25 - 11:45

Előadás

Márkaépítés inbound marketing eszközökkel

A storytelling erősen kapcsolódik a branded contenthez, aminek természetes folytatása a sales content, ami viszont az inbound marketing része. Az előadásból kiderül, mit tesznek a nagyvállalatok itthon és külföldön ahhoz, hogy a márkaismertségük a branded és a sales content marketinggel egyensúlyban maradjon.

11:45 - 12:05

Előadás (idegennyelvű)

Real time story telling

Programmatic goes beyond performance.

12:05 - 12:20

Előadás

JOY, avagy a márkázás öröme

Egy médiamárka megújítása

12:20 - 12:35

Előadás

Mit tud adni egy televíziós márka a hirdetőnek?

12:35 - 12:45

Előadás

Okos városok- buta márkák?!

Miért sikertelen a városmárka kampányok 86%-a? Melyek a ritka kivételek sikertényezői, mitől jó, mitől eredményes egy városmárka? A smart city a márkaépítésben is okosabb? Piskóti István jellemző példákkal mutatja be a városmarketingben, a városok márkázásában zajló - néha zűrzavaros és következetlen - jó és rossz megoldásokat, a digitális átrendeződés stratégiai követelményeit, mely segítségül szolgálhat a helyüket, pozicionálásukat kereső, márkaépítő hazai városoknak is.

14:00 - 14:15

Előadás

A Mindshare márka 20 éve

A Mindshare mint médiaügynökségi márka először 1997-ben jelent meg a globális médiapiacon. Az elmúlt időszakok médiapiaci, technológiai és ügyféligény változásai nemcsak a médiaügynökség szolgáltatásportfóliójára és üzleti modelljére voltak hatással, hanem a Mindshare mint ügynökségi márka is több megújulási folyamaton ment keresztül ezzel párhuzamosan. Ennek a 20 évnek a legfontosabb állomásait mutatja be az előadás.

14:15 - 14:30

Előadás

A Sió márka újrapozícionálása

Hogyan lehet hagyományos, erős múltú, magyar gyökerekből friss, mai, lokális és izgalmas márkát építeni?

14:30 - 14:45

Előadás

Coca-Cola: Relevánsnak lenni a Z generációs fogyasztók körében

Minden egyes új generációval a kommunikáció szabályai is változnak. Ami nemrég még hatékony volt, ma már jó eséllyel nem hoz eredményt. A közösségi kommunikáció mára elengedhetetlen részévé vált a márkák kommunikációs stratégiáinak, de nincs egy minden célcsoportot lefedő, általános megoldás. Különösen igaz ez a Z generációra, akik máshol, máshogy és más eszközökkel érhetőek el, mint a korábbi generációk tagjai. Mi működik náluk? Hogyan szólítja meg őket egy nagy múltú márka? Tartalom és relevancia, avagy a Coca-Cola és a tinik kapcsolata.

14:45 - 15:00

Előadás

Prémium és Performance – A Ford márkaépítése

Az elmúlt években a Ford számtalan vezetést segítő technikai rendszert tett elérhetővé a nagyközönség számára az autóiban. EcoBoost motorjaival sikeresen párosította a nagy teljesítmény és alacsony fogyasztás ellentmondását. Mi a következő lépcső a sikeres márkaépítésben?

15:00 - 15:15

Előadás

A Zwack-sztori

A Zwack család, különösen Zwack Péter kalandos élettörténete közismert. Hogyan épül bele az a sztori a márka kommunikációjába, hogyan lesz az életrajzi elemekből koherens márkasztori?

15:15 - 15:30

Előadás

A Béres-történelem

A rendszerváltás idején alapított Béres Gyógyszergyár a Béres Csepp elismertetése, sikeressé tétele érdekében jött létre. A vállalkozás ma az ország egészségpiacának meghatározó szereplője, Magyarország legnagyobb hazai magántulajdonban lévő gyógyszergyára. A cseppek legendás feltalálójának, id. dr. Béres Józsefnek küzdelmes, példaadó élete az utódok számára is alapot jelent a sikeres működéshez.

15:30 - 15:45

Előadás

A Baba-sztori

A 96 éves Baba márka története jól szemlélteti, mennyire fontos szerepet játszik a sajátos tonalitás meghatározása és annak megőrzése egy márka hosszútávú sikerességének szempontjából, és hogyan lehet biztosítani, hogy a márka mégis releváns és a fogyasztók számára érdekes tudjon maradni. A Baba évek során építette fel sajátos humorvilágát és közvetlen stílusát Magyarország máig is legsikeresebb hazai szépségápolási márkájává válva. Honnan indult a márka, hogyan tudott talpon maradni a 90-es években megjelenő, hatalmas büdzsékkel és lenyűgöző reklámokkal nyomuló nyugati márkák között is – miután 1996-ban a Unilever gondozásába került? Milyen márka-stratégia és milyen tudatosan használt eszközök segítettek mindebben? Mitől "billent meg" a márka egy adott pillanatban, és hogyan hozták újra egyenesbe? Gyakorlati példák Ogilvy & Mather és az Unilever együttműködéséből.

15:45 - 16:00

Előadás

A Fa márka újraírt története

16:00 - 16:15

Előadás

PROVIDENT – Egy fiatal márka újratöltve

Hogyan válhat egy nem tipikusan love brand Magyarország egyik legismertebb és elfogadott márkájává? A márkaépítés evolúciója és a lépések, amit nem érdemes kihagyni.

16:15 - 16:30

Előadás

Márkaépítés a nulláról gyorsan és költséghatékonyan okos megoldásokkal

Vienna Life egy teljesen új márkaként kezdte meg a működését 2014-ben. A kommunikációs kihívás az volt hogy gyorsan építsünk ismertséget és szerettessük meg a márkát, egy önmagában nehezen szerethető iparágban. Éppen ezért az első pillanattól kreatív és egyedi felelüteken kreatív és egyedi megoldásokkal nyitottunk a fogyasztók felé. Az előadásban ügyféllel közösen a jelentőségteljes márkaépítés általunk elképzelt módját mutatnák be példákon keresztül.

16:30 - 16:45

Előadás

Miért? – Telekom márkasztori

Miért kell egy sikeres, piacvezető, globális márkának helyi szinten a márkastratégiáján gondolkodnia? Ha már gondolkozik, miért érzi úgy a márkaosztály, hogy ez nem egyedül az ő ügye? Ha a gondolkodás nyomán változásokat akar, miért nem mindegy, hogy hol kezdi? Miért a miért a végső kérdés?

16:45 - 17:00

Előadás

Állandóság a változásban: Konzisztens maradhat-e a márkasztori névváltás esetén?

Érdemes minden megújulásnál újabb és újabb alap történetben gondolkodni? Frissíthető-e a régi sztori úgy, hogy ne veszítsük el a fogyasztóinkat, sőt újakat szerezzünk? Tényleg csak a tartalom a „király”?

14:01 - 14:05

Előadás

14:05 - 14:15

Előadás

Városmarketing felmérés eredményeinek bemutatása

Előadás

14:15 - 14:25

Előadás

A cross-médiás geotargetálás a városmarketing szolgálatában

Prezentáció: Incze Kinga – A cross-médiás geotargetálás

A helyi médiáról röviden.

14:25 - 14:45

Előadás

Márkázás 2.0- Smart City – Smart Desztináció – Smart Marketing

14:45 - 15:05

Előadás

Miskolc városmárka

Koncepció és gyakorlat

15:05 - 15:25

Előadás

Városmarketing, nemcsak nagyoknak

No de hogy kerülök én ide? Hiszem, hogy a marketingnek helye van a kicsiknél is! Még a kis önkormányzatoknál is. Mert kicsi a bors, de legalább nem nagy. És a mohák déli fele általában fás.

15:45 - 16:00

Előadás

„Amikor a városnév márkanév lesz – Szó szerint”

Egykoron politikai vezérek előtt „tisztelegtek” azzal városok, hogy felvették a nevüket: így született meg Karl-Marx-Stadt, Titograd, Ho Shi Minh-város, vagy éppen itthon Sztálinváros és Leninváros. Ma azt figyelhetjük meg, hogy brandek vásárolnak be városokba: utcákat, tereket, sőt adott esetben a teljes települést a márkáról nevezik el, nevezik át. Így lesz a városnév márkanév – szó szerint.

16:00 - 17:00

Előadás

Városmarketing díjátadó