Ráckevén vagyunk, a Csepel-sziget legdélibb csücskében, a Szigetzugban. Egy új turisztikai fogadóterület lehatárolása ebben a térségben, annak gyakorlati kialakítása, működési modelljének kidolgozása nem egy irodában zajlik, nem a színfalak mögött, kizárólag turisztikai szakértőkre, valamint megalapozó kutatásokra, statisztikai mutatókra támaszkodva. A Hungary NEXT által alkalmazott „brandboost” módszer már jó pár esetben bizonyult sikeresnek, elsősorban azért, mert a már meglévő, félig kész vagy szemiprofesszionális elképzeléseket, valamilyen okból egy szinten megrekedt stratégiákat képes átformálni és új, versenyképes pályára állítani. Megmutatjuk, hogyan.

(A cikk szerzője Bódis Gábor, a Hungary NEXT alapító vezetője)

Ezt felismerve döntött úgy a térség fejlesztésével megbízott Pest Megyei Önkormányzat, hogy a négy hónapos turizmusmegalapozó dizájnfolyamatot az Interreg DANUrB+ program keretében ezzel a módszerrel valósítja meg, valódi projektmenedzsment-szemlélettel. Az értékfeltáró folyamatra épülő alkotás elképzelhetetlen a helyi érintettek (stakeholderek) bevonása nélkül. A hazai és külföldi jó gyakorlatok áttekintése inspirációt ad, lényeges ugyanakkor, hogy egy jól átgondolt műhelymunka-sorozat formájában kerüljenek elő a tervek, elképzelések, ötletek, a már folyamatban lévő pályázatok, elsősorban azért, hogy létrejöjjön egy későbbeikben is folyamatos párbeszéd. Olyan inkubációs gyakorlat ez, amely vizionál egy harmonizált és egyeztetett küldetést, turisztikai pozíciót, megalapozza a további egyeztetések keretét, és végül kialakítja a koordinációt az egyes attrakciók, száláshelyek, vendéglátóhelyek és eseményszervezők között úgy, hogy a kommunikációt, a térség egységes, modern, versenyképes láthatóságát szolgálja.

A jövőképes mikrotérség víziója

Bódis Gábor. Fotó: Merész Márton

A fejlesztés célja az volt, hogy a már megfogalmazott projektjavaslatokat értékelje, rendszerezze, a lehetséges projektgazdák és további partnerek számára ismeretanyagot adjon át, különösen a kulturális turizmus, szabadidős turizmus, látogatómenedzsment, térségi marketing és turisztikai partnerségek, turisztikai projektfejlesztés és turisztikai hálózatfejlesztés területein. A műhelymunka-sorozat bevezetéseként Galambos Péter Európa-bajnok váci evezős figurájában vezették fel azt, amit egy turisztikai fogadóterületnek egyértelműen, mint minimum, tudnia kell: legyen karakteres (követhető), szólítsa meg az érdeklődőt (inspiráló), reprezentálja a helyiek értékeit (vonzó), és aktívitásra buzdítson (motiváló).

A Szigetzug turisztikai mikrotérség szolgáltatásainak jövőképessé tétele olyan lehetőség akár már most, amivel élni tud a hely. A megoldás nem kell hogy hatalmas pénzeszközöket igényeljen és befektetéseket jelentsen, sőt, az időráfordítás-igény sem túl nagy. A márkázásban rejlő konzisztencia, az egységes, állandó és összehangolt jelenlét a gyorsaság, a tudatosság és a cselekvőképesség hármasával garantálható, ami meghozza a sikert. A később részleteiben is tárgyalt TLA (tourism learning area) és nem top-down/bottom-up/mix szervezeti megközelítések (lásd az 1. táblázatot) előzetes bemutatása mellett egyértelműsítette a Hungary NEXT, hogy nem újtermék-fejlesztő workshopsorozaton vesznek részt az érdekeltek, hanem kooperációs és kommunikációs szempontból tárják fel a lehetőségeket.

Megfogalmazódott, hogy a versenyelőny ma azt jelenti, hogy a szereplők kooperálnak, egymást segítik, inkubálnak, végül pedig rugalmasságuk révén adaptálnak is. Nem megerőszakolni igyekeznek a jelenlegi kereteket, sokkal inkább helyzetet teremtenek a helyi közösségeknek és vállalkozóknak a láthatóbb és színvonalasabb vendégfogadás küldetésével. A műhelymunka visszatérő kérdése ez volt: Milyen gyakorlati úton induljon el a turisztikai térség? Arra kell-e törekednünk, hogy visszatérjünk ahhoz, ahogy a dolgok voltak, oda, ahol minden ismert sebezhetőség és hiányosság fennállt, vagy létezik valami jobb, amit elérhetünk, akár most, a pandémia után, a háború árnyékában? Ez utóbbira esett a választás, és lefektetettük, hogy új léptékeket kell meghatározni, ezek pedig a hely, a helyi, a térség, a térségi.

A turisztikai fogadóterületek alapvetően kétféleképpen növelhetik versenyképességüket. Vagy intenzív termékfejlesztésbe kezdenek, és az adott terület erőforrásait egyre inkább kihasználva a már megszokott és bevezetett piacokon szándékoznak jobban érvényesülni, és egy pont maradnak a térképen. Ezeket intradesztinációkként (single) írhatjuk le, és általában véve kevéssé mozdulnak el a fenntartható turizmus felé. A versenyképesség növelésének másik, fenntartható kifutással kecsegtető megoldása az, amikor interdesztinációkról (multi, multiple) beszélünk. A gyakorlatban ezek élményútvonalak (élménykínálat) megalkotását, a szolgáltatási értéklánc összefűzött és összehangolt kommunikációját jelentik, alkalmazkodva a mai turisztikai fogyasztási igényekhez és mintákhoz úgy, hogy nem az erőforrások maximális kiaknázása a cél.

Az értékek, érzések, termékek azonosítása

A résztvevők elsőként a térség egyedi, azonosító értékeit emelték ki: Kis-Duna, aktív kikapcsolódás, szigetek (Csepel, Szigetvég, Kis-dunai-szigetek); üdülőövezet, horgászparadicsom, nemzetiségek, egyediség, hagyományőrzés, feltöltődés. Az értékeken túl érzéseket is előhívtak a csoportok, majd ezeket is bemutatták egy-egy csoportvezető segítségével: nyugalom/chill, pezsgés/flow, otthon vagyok/otthonosság; ékszerdoboz/mini-Szentendre, forráshiány/fejlesztési elmaradás, vezető hiánya (térségi), elfogadás, jóllakottság. A csoportok ezt követően azokat a termékeket nevezték meg, amelyekkel jól átélhetők az érzések, és amelyek valóban interpretálják az értékkészlet-elemeket. Ilyenek a Bőség Kertje, a sétahajózás, a kajak, a kenu, a SUP, a víz, a Summerfest, az Aqualand, a piac, a szerb templom, a hajómalom, a kultúra, a vadaspark, a városi séták (a legtöbbször előforduló szavakat kiemeltük).

A kitörési pontok azonosítása

A workshopnak nem volt célja a hiányok felsorolása vagy a problémalisták további generálása. Egy úgynevezett hiányok-beavatkozás-kívánatos-nyereség mátrixban tovább dolgozva már egyértelműsödött a kiindulási helyzet és az, hogy miben látják a kitörési pontokat.

Hiányok: koordináció, információáramlás, tájékoztatás, részvétel- és szakemberhiány, elszigetelt programok, forráshiány, bazárjelleg.

Beavatkozás: a szemlélet nem változott, az együttműködési készség hiánya, szakember foglalkoztatásának kérdése, az infrastruktúra elmaradottsága.

Kívánatos: élő térség, kisebb szezonalitás, szakmai közösség, határozott és jó irányú döntések, folyamatos együttműködés.

Nyereség: brand, irányított, szervezett turizmus, fizetőképes kereslet, több vendég, több költés.

4. A térségi márka megalapozása

Az érték-identitás-ígéret hármast mint a márka fundamentumát vették át a meghívottak. A következő megállapítások születtek.

Érték: ami a helyi közösségnek mindent (értékeset) jelent, az csak a megfelelő eszközökkel jelent bármit is (értéket) a később érkezőknek, a rövid időre betekintést kérő látogatóknak.

Identitás: ki kell törni a mainstreamből bátorsággal, kreativitással, sokszor feszegetni kell a határokat, hogy képesek legyünk a megkülönböztető értékkel azonosítani a helyet.

Ígéret: csak a maradandó élménnyel párosított szolgáltatásnak van esélye, hogy tartós emlék lehessen, a narratívában megtett ígéretet be is válthassa, át is élhesse a látogató.

Az értékek szűrése, válogatása azért fontos, hogy legyen egy vagy két olyan sehol máshol nem létező elem, amely képes azonosítani a térséget, az útvonalat identitásként. Az ígéret pedig eladja, elmeséli a helyet. Ha az identitást keressük, be is vonhatjuk a közönséget, a látogatókat. Az ígéret pedig legyen hétköznapi, de blikkfangos, olyan, amelyet a célközönség képes befogadni. A résztvevők tehát olyan csoportmunkákban vettek részt, amelyek a márkaépítéshez vezetik őket. Elindultak onnan, hogy felfedezzék az értékeiket, az azonosítást követően ötletekkel szűrjék és szintetizálják a lehetőségeiket, összekötve az összevezethető attrakciókat, majd absztrakt módon, egyszerűsítve elnevezve létrehozzák a fejben is elhelyezhető terméket, a portfóliót, amely a fizikai/terepi fejlesztés során valósult meg.

A márkaépítés gyökere az, hogy értsék a stakeholderek, a vevőik, látogatóik mit gondolnak róluk, mire asszociálnak, ha a térségre, a termékeikre, attrakcióikra gondolnak. Ehhez gyors és kézenfekvő módszert kínált a workshop. A márka mint jelentésközösség úgy képes előállni, hogy ha megadott szinteken egy már bevált módszert alkalmazunk. Szövegek helyett bármilyen más, absztrakt elem szóba jöhet: grafikai részlet, vonalak, színek, textúrák, mintázatok, anyagok stb., amelyeket a látogatóktól kapott jelenlegi jelentésekből tudnak elvonatkoztatni, absztrahálni a turizmusszervezők. Ez a lépés időigényes, és kreativitást feltételez: célszerű volt ugyanazokat bevonni, akikkel az első lépéseket már megtették. A márka reprezentatív része ily módon egy termékprototípushoz hasonlóan, illetve a vízió, a küldetés meghatározásával előállítható, levezethető. Összefoglalva, az alábbi megállapítások nyertek teret (a legtöbbször előforduló szavakat itt is kiemeltük).

Galambos Péter

Létező, konkrét, leíró és értékelő jelentése a térségnek (konkrétan mi az, mit jelent az, hogy Szigetzug): János vitéz legendája, víz, kultúra + vallás (templomtornyok); Kis-Duna mente, víz, ami összeköt, szigetek, értékek, pezsgés; gyógyvíz, wellness, lovas-, vízi sportok, nemzetiségek, felekezetek, Csónakos piac, hajómalom; nyugalom szigete, aktív kikapcsolódás, vizes élmények.

Létező, absztrakt, interpretáló jelentése a térségnek (elvonatkoztatva mi az, mit jelent az, hogy Szigetzug): templomtorony-sziluettek, előtérben a hajómalom; vízcseppsziluett, benne kis buborékok az értékek, kék, zöld, barna; zöld spirál, kék hullámok és szigetek; kék, sárga, zöld, barna; sziget, híd, vizek, utak.

Jövőbeni, absztrakt, interpretáló jelentése a térségnek (elvonatkoztatva mi lesz az, mit jelent majd a jövőben az, hogy Szigetzug): Duna–Ráckevei (Soroksári)-Duna-ág sziluett: R + kardlap vonala az R-ben, kék (szerb templom), piros (vitézség); értékcseppek (üzenet a palackból); kimagasló teljesítmény, hősköltemény, erőt, inspirációt meríteni; csak lazulok.

Jövőbeni, konkrét, leíró és értékelő jelentése a térségnek (konkrétan, mi lesz az, mit jelent majd a jövőben az, hogy Szigetzug): Ráckeve változatos utazásra vár; értékcseppek, cseppnyi helyen az értékek; itt erőt kapsz; pihenés, kultúra, vizes élmények.

Mindezeket összegezve eljutottak a résztvevők arra pontra, ahol a tematikus kategóriákat jelölték ki a lehetséges jövőbeni látogatói útvonalakhoz: természet (nyugalom, aktív, vizes élmény, lazulás, gyógyvíz, wellness, cseppek, merítés, lovasturizmus); kultúra (kultúra, erő merítés, nemzetiségek, felekezetek); helyi termék (Csónakos piac, hajómalom); János vitéz (hősköltemény, felnövekedés, erőmerítés).

5. A futó fejlesztési elképzelések szintetizálása

A már folyamatban lévő fejlesztési projekteket értékelte a műhelymunka, úgy, hogy az egyes projektgazdák röviden ismertették a fejlesztések státuszát és az elképzeléseket. Az egyes projekteket értékelő rendszer szempontjai a következők voltak: fejlettség, relevancia, illeszthetőség, vonzerő, üzemeltethetőség (gazdasági fenntarthatóság), kreativitás (újszerűség), jelentőség (nemzetközi, országos, helyi/térségi), fenntarthatóság (természet), közösségi kohézió (társadalmi fenntarthatóság). Valamennyi projekt közül Ráckeve, Szigetújfalu és Szigetbecse tudott olyan értékelhető elemet felmutatni, amelyeket összehasonlíthattak a részvevők. A kultúra és fesztivál önálló kategórákként körvonalazódtak, a kultúrán belül a János vitéz markánsan jelent meg. A természeti látványosságok pedig az öko és a víz kategóriában csoportosultak. A helyi termék mindegyik kategóriában értelmezhetőnek bizonyult, így a helyi termékeket a fő kategóriákon belül, alkategóriaként kezelték. A szintetizálást két irányból is teljesítették a záró műhelymunka során. A szervezeti keretek modellszerű ismertetése, illetve megfelelő kiválasztása volt a cél, amihez már helyben érkezett olyan felajánlás, hogy a párbeszéd rendszeres formában és helyen valósuljon meg. A másik irány pedig a látogatók szegmentálása, az útvonalak kategorizálása volt, ami lehetőséget ad arra, hogy a meglévő attrakciókat az információdizájn, az élményútvonal-dizájn, valamint a kapacitásdizájn eszközrendszerével később dolgozzák ki a résztvevők.

6. Szervezeti modellezés

Azt minden érintett már a műhelymunka-sorozat első órájában igényelte, hogy legyen szervezeti összefogás a Szigetzugban. Ez nem azt jelenti, hogy a meglévő szervezetek, honlapok, akciók és törekvések, képviseleti megoldások nem jók, hanem azt, hogy a feladatrendszer úgy épül fel, hogy: 1) határozza meg magát a térség, legyen egyértelmű neve; 2) döntse el, hogy a turizmusra szüksége van; 3) alkossa meg saját márkáját, amihez számos útmutatást és megfogalmazott részbriefeket kapott és vezetett elő a csoportmunka során. A márka igazodási pont is egyben: 4) legyen szervezője, koordinátora. A szervezésre számos út és megoldás áll már rendelkezésre, röviden bemutatjuk itt is (lásd az 1. táblázatot).

táblázat Turisztikai szervezeti modellek összehasonlítása

Modell	Felső szintű jelenség	Mit tesz a felső szint	Felső-alsó kapcsolódási pont	Mit tesz az alsó szint	Alsó szintű jelenség
Top-down	MÁRKAŐRZÉS	Felsőbb vezető erő, (ön)kormányzat határozott elképzeléssel POZICIONÁL FORRÁST JUTTAT	Felső szintű stratégia	A közösség nem tudja, hogy mit szeretne TUDÁSHIÁNY SZERVEZÉSHIÁNY FORRÁSHIÁNY	Alsó szintű ellenállás
Bottom-up	Felső szintű meg nem értés	Felsőbb vezető erő, (ön)kormányzat határozatlan vízióval NEM CSELEKSZIK NEM AD KERETEKET	Alulról építkező és érkező stratégia	A közösség tudja, hogy mit szeretne ÉRTÉKKÉPVISELET ERŐS GAZDASÁGI MOTIVÁCIÓ/SZERVEZÉS	MÁRKAALKOTÁS
Mix	Felső integráló stratégia és keretrendszer	Felsőbb vezető erő, (ön)kormányzat nyitott elképzeléssel KERETET/FORRÁST AD ÉRTÉKPOZICIONÁL	MÁRKAALKOTÁS	A közösség tudja, hogy mit szeretne SZERVEZÉSHIÁNY ERŐS GAZDASÁGI MOTIVÁCIÓ TARTALOMGYÁRTÁS	Alulról építkező és érkező tartalom
TLA (tourism learning area)	MÁRKAÉRTÉKŰ MODELL	Mindenki azonos érdekalapon vesz részt DEFINIÁLJA A KERETET ÉRTÉKPOZICIONÁL LEHETŐSÉGET KÍNÁL	MÁRKAALKOTÁS	A közösség tudja, hogy mit szeretne ÉRTÉKKÉPVISELET ERŐS GAZDASÁGI MOTIVÁCIÓ SZERVEZÉS TARTALOMGYÁRTÁS	MÁRKAŐRZÉS

7. A látogatói útvonalak tervezésének megalapozása: látogatókategorizálás

A hagyományos demográfiai és földrajzi szegmentálási módszereken túllépve, a viselkedési adatok felhasználásával sikeresebb marketingkampányokat lehet végrehajtani. A viselkedési szegmentálás ugyanis teljesebb képet nyújt a marketingesek és a vállalkozások számára a közönségükről, így lehetővé teszi számukra, hogy a termékeket vagy szolgáltatásokat az ügyfelek egyedi igényeihez igazítsák. Ez a fajta szegmentáció azonosítja, kategorizálja a leginkább elkötelezett felhasználókat. A meglévő ügyfelek és a potenciális érdeklődők szűrése, akik a legnagyobb elkötelezettséget mutatják – például rendszeresen megnyitják az e-maileket, vagy a legtöbb időt töltik a termékoldalakon –, lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy megalapozottabb döntéseket hozzanak arról, hogyan osszák be a legjobban az időt, a költségvetést és az erőforrásokat. Cserébe ez költséghatékonyabbá teszi a marketinget, mivel nem égeti el a költségvetést az, hogy túlnyomórészt hideg érdeklődőket próbál felmelegíteni. Azokra koncentrálhat, akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolnak.

Mintaként a Transdanube Travel Stories projekt esetét említjük. A Duna az az édesanya, akihez elvándorló, szerencsét próbáló sikeres vagy csalódott gyermeke mindig visszatérhet egy ölelésre. Ezt adja vissza a Duna mint Likvid Tér, a Duna menti felfedező útvonalak egyikének tematikája. Ez a Duna középső szakasza mentén vezető út egy másik Európa felfedezésére hívja a látogatókat: megismerthetik a dunai Európát, amely nyilvánvalóan különbözik a Rajna menti Európától. A Linztől Újvidékig és Temesvárig tartó szakaszán a Duna „folyékony térként” tárul elénk, állandó átalakulásban. Sok évszázadon át a Nyugat és a Kelet között futott, ahol a legutóbbi és jelenlegi politikai átmenet utóhatásai még mindig érezhetők. A sebek, a fasizmus és a kommunizmus nyomai maradandó lenyomatot hagytak a társadalmakban és a városépítészetben a folyó mentén. Másrészt a meglepő technológiai innováció és a művészi kreativitás szöges ellentétet alkotnak a régió múltjával. A gazdag kulturális sokszínűség a dunai Európát egyedülállóvá teszi a világon mindazon kincsek és zűrzavarok tekintetében, amelyeket a Duna-anya összegyűjtött mellékfolyóinak vizéből. Kétszer nem lehet ugyanabba a folyóba lépni: a Duna és a környező régiók állandó változásban vannak.

Abban az esetben, ha sikerrel szeretnénk az egyes szegmenseket megszólítani, érzékenyen és mélyebben kell megismernünk őket, a szereplőket, az embert. Új szegmentálással, a látogatók viselkedési normáit, mintáit alapul véve, ahogy a nagy cégek, mint például a Coca-Cola a címkéivel (Classic – piros, Zero – fekete, Life – zöld) vagy a FIAT az 500e la Prima beállítható vezetési stílusaival (urban – normál, range – extrém, sherpa – kímélő) megtanítanak minket erre: klasszikus-felfedező-trendi magatartásalapú látogatói szegmensekkel dolgozhatunk a turizmusban is (lásd a 2. táblázatot).

A látogatói útvonalak tervezésének megalapozása: termékkategorizálás

A 2. táblázat összegzi a kategóriánként megnevezett termék/látogató mixet. Ezekkel dolgozva fél-, egy-, két-, sőt háromnapos útvonalak is létrehozhatók, arra kell figyelni, hogy változatosak, több be- és kilépőponttal bírók, változó sebességgel fogyaszthatók legyenek.

táblázat A látogatói útvonalak dizájnjának megalapozása

	Klasszikus	Felfedező	Trendi/felelős
Öko	Duna-part Feszt Erdős és Gál Borászatok Gyógynövény-túraútvonal (Szigetújfalu–Szigetszentmárton) Gőcze Manufaktúra Demeter csoki	Szigetbecsei Faluház Lovaglási lehetőségek Szigetbecsei kisállat-simogató Kis-Duna-kenutúra Szigetszentmiklósi úszóláp Tőzike tanösvény Szigetcsúcs	Bőség Kertje, kertlátogatás Ízes Udvar Bíró Mátyás Bevásárlókosár-akciók Nagy Zsófia – A Fűszeres Lány Makád, lekvárfőző Homoktövis (Kiskunlacháza)
Kulturális	Kastély Szerb templom és múzeum Hajómalom André Kertész Emlékház Patay-képtár és templom Monarchia-koncertek Vallási turizmus/program	Hagyományőrző estek Nyitott kapuk Nemzetiségi fesztivál Gasztronómiai fesztivál Tojásfutás Lampionos fesztivál KÖZÖSStÉG színpad	Veterántalálkozó Sváb Sziget Fesztivál Kis-Duna Vízi Fesztivál Mária út, jelzett túrautak
Víz	Aqualand Oázis Wellness Sétahajó idegenvezetővel Tököli uszoda Horgászat (Rózsa-sziget) Makádi Ezüstpart	Kishajóbérlés Kenus- és hajóstúrák Vadkacsa strand Tassi-zsilip, Szigetcsúcs Tanösvények, vízi tanösvények Aqualand, vízimozi	SUP Kishajókikötés és -fogadás Víziturisztikai szolgáltatások Dömsödön, Szigetszentmiklóson, Kiskunlacházán, Szigetcsépen és Szigetbecsén
János vitéz	Lakóháza, kút Kertkultúra, oktatás, szabadidőpark Sírja, annak koszorúzása János Vitéz Napok	János Vitéz Mesefesztivál, mesekönyvvásár Mesevasút, élményfutás	Tündérország Szerelmesek helye Híres szerelmesek példája

9. Márkaépítés-alapok

A workshopsorozat javaslata a márkaépítéshez a Szigetzug küldetését tekintve ez volt: elmesélni a színességet, egyediséget: cifra/tarka. További javaslat a márkaépítéshez a Szigetzug kulcsszavait tekintve: kicsi-nagy, nyugodt-pezsgő, vízcseppnyi. Az érzések közül a következők szintetizálhatók: bőség, harmónia, különleges csoda. Termékjavaslat (átfogó): találkozás, felfedezés, átélés, szieszta. Magérték: tündérhely, kék-bordó, érintetlen, vízi hely. A mellékelt ábra illusztrációja nem végleges vagy kiforrott javaslat, de egy víziója lehet a térségnek. Középen a kulcsgondolatokkal, balra a földrajzi helyzettel és szigetrajzolattal (jobbra tekintő arc), alatta a sziluettel, amelyik színvilágában és hangulatában meg tud jelenni. Az André Kertész és Iluska (János vitéz) karakteressége, üzenete indukálja azt, hogy legyen valami szerethető, egy tündérarca a kommunikációnak. Érdemes redukálni a színek számát és meglepő, kontrasztos választékot bemutatni, szokatlan vizualizáción keresztül. A karakter és a háttér is változhat (témaspecifikusan), az extrém pozíció semmiképp.