A Márkamonitor 2013-ban indított Márkaépítés konferenciáinak utolsó három kiadását egy „neverending story” jegyében szerveztük meg: ez a véget nem érő változás. A konferencia előadásainak összefoglalói a Márkamonitor magazin 2024/1-2. (májusi) számában jelentek meg, ezeket most online is elérhetővé tesszük.
A cégek árbevételéből marketingre szánt költségvetés 25 százalékkal csökkent 2016–2023 között, ráadásul a marketingvezetők 83 százaléka a rövid távú performanszkampányokat priorizálta az elmúlt 12–18 hónapban – mondta Bacsa Gábor, a Carat Hungary ügyvezető igazgatója, aki szerint mindez nagy kihívás elé állítja a piaci szereplőket.
Az ügynökség legfrissebb kutatásában olyan kérdésekre kereste a választ, mint hogy milyenek egy márka szociális képességei, mennyire fogalmaznak meg a brandek valódi üzeneteket, amelyekkel képesek megszólítani a fogyasztóikat? Mennyire tudja a márka, hogy mivé szeretne válni? Milyen fogyasztói élményt ad, mennyire érti egyáltalán, hogy mire van szüksége a fogyasztóinak, és mennyire motivált abban, hogy pozitív élményt nyújtson számukra? Mint kiderült, a kutatásban részt vevőknek különböző témakörökben dolgozatot kellett írniuk, majd az így született – közel harmincezer személy által elküldött – írásokat mesterséges intelligencia segítségével dolgozták fel.
Ezek alapján a Brand EQ rangsor 2024-es ranglistájának első helyén a keresőóriás Google végzett, amelyet a Disney és a Samsung követ a dobogós helyeken.
Az érzelmileg intelligensebb márkák gyorsabban nőnek. Ha megnézzük a lista első tíz márkájának teljesítményét, azt láthatjuk, hogy 770 százalékkal felülteljesítettek az adott részvénypiacokon a 2010 és 2023 közötti időszakban. De mikor növelik a márkák az EQ-szintjüket? Akkor, amikor értéket kívánnak teremteni a fogyasztók számára, akik minél „tapasztaltabbak”, annál negatívabbak a márkákkal. Már csak ezért is fontos az a megállapítás, miszerint már nem az a kérdés, mennyit költünk, hanem az, hogyan.
Bacsa Gábor végül hat alapelvet fogalmazott meg a márka-EQ fejlesztésére, amelyek a következők. Legyen folyamatos a kapcsolatuk a márkáknak a fogyasztóikkal, hiszen a kötelékek a rendszeres, folyamatos kapcsolatok és interakciók révén épülnek. Fontos a rugalmasság is, a márkáknak képesnek kell lenniük hallgatni és gyorsan reagálni a rajongótábor és a szélesebb kulturális kontextus igényeire. Ünnepeljék azokat az egyéneket (rajongókat), akik a legnagyobb támogatóik. Legyenek személyre szabottak, hiszen ez létfontosságú ahhoz, hogy egy közös cél kifejezése és egy egyén vagy csoport specifikus igényei között rugalmasan változtassanak. Több figyelmet kell fordítaniuk az adatvezérelt útvonaltervezésre és a kiterjesztett gondolkodásra is, hogy proaktív és érzelmileg intelligens módon kezeljék a fogyasztói utazást. Végezetül pedig legyenek jutalmazók, teremtsenek egyértelmű értékcserét a márka és az ügyfél között, és egyre inkább a márka, az ügyfél és a társadalom között.
