„A marketingbe bele kell raknod a szíved-lelked”

A gazdasági helyzet továbbra sem könnyű, ennek ellenére akadnak olyan szegletei a piacnak, ahol jó marketingesnek lenni. Laczó Eszter, a McDonald’s hazai marketingigazgatója szerint a gyorsétteremlánc éppen ilyen.

Az interjú elsőként print testvérkiadványunk, a Médiapiac 2013. szeptember-októberi számában jelent meg.

Ez év márciusa óta dolgozol a McDonald’s marketingigazgatójaként. Az önéletrajzodban leginkább olyan klasszikus FMCG-cégeket találunk, mint a Danone vagy a Reckitt Benckiser. Az első tippünk az volna, hogy a mostani nagyon más feladat.

Mielőtt idejöttem, ugyanezt gondoltam, de valójában nincs így, sok a hasonlóság. Két fontos különbség van: az egyik az, hogy az értékesítés közvetlenül a mi irányításunk alatt áll, a másik pedig, hogy franchise-rendszerben működünk. Ettől függetlenül ugyanúgy végzünk kutatásokat, építünk márkát, tervezünk promóciókat. Nagyon jó ebben a feladatban, hogy a lokális marketingcsapatnak nagy ráhatása van a történésekre. Röviden úgy szoktam értékelni, hogy ebben a munkában megvan minden, ami jó az FMCG-ben, csak ehhez még jön néhány extra. Például az, hogy a munka ritmusa, ha lehet, még gyorsabb, dinamikusabb.

A Danone-nál globális szinten is feleltél az Actimel márkáért. Remek helyen, Barcelonában dolgoztál. Mi vitt rá, hogy hazagyere?

Nagyon egyszerű döntési helyzet volt: egy szerelem miatt jöttem vissza. Egyébként jobban kedvelem a lokális pozíciókat, akár a magyar, akár más piacon, mert szeretek letenni valamit az asztalra, látni a munkám közvetlen eredményét. A globális pozícióban sokat tanultam, de jobban örülök a mostani helyzetnek: izgalmasabb, pörgősebb, direkt ráhatással az üzletmenetre.

Mit tanultál a globális megbízatásból?

Nyitottságot és hogy minden helyzet más, ugyanazt a terméket teljesen másképp kell eladni különböző embereknek. Leginkább a kommunikáció terén fejlődtem.

Azt mondod, neked a lokális ügyek a testhezállóbbak, és ez találkozik a McDonald’s működési elveivel is. Ezek szerint nektek nincs okotok panaszra, ellentétben sok más kollégával, akik arról számolnak be, hogy már mindenről a lengyel központ dönt?

A nagy stratégiai irányvonalakat és döntéseket természetesen egyeztetjük a regionális központtal. Emellett vannak olyan meghatározott, nemzetközi hero termékek, mint amilyen a Big Mac is, melyek érinthetetlenek. A legtöbb kérdésben azonban nem kell egyeztetnünk, mi hozzuk a döntéseket. Például itthon született meg a ma már hat országban kapható McFarm szendvicsünk is.

A magyar fogyasztás nem alakul rózsásan, és az emberek bizonyára kevesebbet járnak étterembe, mint korábban. A McDonald’s számára pedig konkurenciát jelenthetnek az olcsó kifőzdék. Hogy bírjátok a gyűrődést?

A gazdaság állapotából eredően az embereknek vagy kevesebb pénzük van, vagy kevesebbet szeretnének költeni. Ez minket is érint, de jól reagáltunk rá. Olyan „jó áras” ajánlatokkal tudtunk előrukkolni, amelyek a jelenlegi gazdasági helyzetben is vonzók a vendégeink számára.

Mennyire van tere egy ilyen küzdelmes helyzetben a márkaépítésnek? Persze mondhatjuk, hogy a McDonald’s szerencsés, mert az „I’m lovin’ it” szlogen körülbelül annyira a fogyasztókba égett, mint az „Always Coca-Cola”.

A McDonald’s sikere a márkaépítésben rejlik. Válsághelyzetben az emberek szeretnek humoros és pozitív töltetű dolgokkal azonosulni. Az árfókuszú ajánlatainkat is igyekszünk megtölteni pozitív üzenettel, érzelemmel. Az idei év nagy dobása ilyen szempontból az 1 + 1 ajánlat, amelynek erős árüzenete van, de a kommunikációs platformot az a fogyasztói insight adja, hogy hozzánk bármikor bejöhetsz, jól fogod érezni magad, és minden hangulatra, pillanatra találsz kedvedre való ajánlatot. Az összes kommunikációnknak része tehát a márkaépítés, mert anélkül csak egy vagyunk a sok közül. Számos fogyasztói kutatást végzünk, és az eredményekből látszik, hogy egy dolog nem tud megtépázódni velünk kapcsolatban: a márka szeretete. Szeretnek bennünket, és ezt mi nem felejtjük el. Méltók leszünk erre a továbbiakban is, ezen az alapon folytatjuk a márkaépítést jövőre is.

A rendszerváltás egyik nagy szimbóluma szerintem az Astoriánál máig működő McDonald’s.

Az első éttermünket a Régiposta utcában nyitottuk meg itthon. Idén vagyunk 25 évesek Magyarországon, és ezer szállal kötődünk a hazai gazdasághoz, a helyi közösségekhez. Mára beivódtunk a mindennapokba, nem csupán egy távoli amerikai márka vagyunk.

A Big Macről azt mondtad, hogy afféle szent tehén. A magyar piacnak megvannak a lokális kedvencei?

Itthon is a nemzetközi hero termékek a legerősebbek: sajtburgerből és Big Macből adjuk el a legtöbbet. Két-három havonként indul új promóciónk, és mindig vannak aktuális helyi kedvencek, mint például a már egy éve nagyon népszerű túródesszert, amely valóban erős helyi relevanciával bír. Azt látjuk, hogy ha valami illeszkedik a magyar kulináriához és a Mekihez is, az működik, például a „Magyar Hetek” promócióban jelenleg is kapható szürkemarha-burgerek, melyeknek óriási a sikere.

Mi kezdünk éhesek lenni, de felmerül a kérdés, hogy te rá bírsz-e még nézni a hamburgerekre, vagy szakmai ártalomként kerülöd őket?

Már a gimnázium alatt is gyakran jártam McDonald’sba, jelen voltam az első étterem megnyitásánál is. Azóta is szeretem és nem csak hivatalból eszem a termékeinket.

Mi a kedvenced?

Szeretem az újabb és újabb szendvicseket kipróbálni, de az örök kedvencem a Big Mac.

Sült krumpli fagyival?

Már sokan ajánlották nekem, de még nem próbáltam ki.

Térjünk vissza a szakmára. Nem olyan régen volt olyan promóciótok is, amelyben a fogyasztók maguk állíthattak össze a burgereket. Mennyire építetek az ilyen típusú engagementprogramokra?

„Az én hamburgerem” promócióra idén másodszor került sor. A fiatal célcsoporthoz szólunk általa, és az első lépést sosem a tömegmédia jelenti. A kezdő szakasz a hamburgerkészítésé és a közönségszavazásé, amit szinte kizárólag online kommunikálunk. Ez futott nyáron, és a kiválasztott nyertes szendvicsek még idén bekerülnek az éttermeink kínálatba. Az adja a kampány erejét, hogy az emberek úgy érzik, beleszólhatnak „a nagy McDonald’s” működésébe, befolyásolhatják, hogy mi kerül a menütáblára. Idén 50 százalékkal több hamburgert terveztek, mint tavaly, és több mint 300 ezer szavazat érkezett a majdnem 25 ezer hamburgertervre. Ez a siker a digitális világról, az interaktivitás erejéről és a valóságközeliségről szól, amiben nekünk is fejlődnünk kell, és szerintem jó úton járunk.

Követitek a márkamutatók alakulását egy-egy ilyen kampány után?

Igen, folyamatosan vizsgáljuk a márkamutatók alakulását, és látjuk a pozitív hatást. Egy ilyen kampány még szerethetőbbé és emberközelibbé teszi a márkát.

Volt-e olyan ötlete a magyar marketingcsapatnak, amelyet a regionális központ gyomra elsőre nem vett be, és küzdenetek kellett érte?

Az elmúlt hat hónapban nem találkoztam ilyennel. Visszautalva a beszélgetés elejére: a döntések helyi szinten születnek, és gyakran előfordul az is, hogy nemzetközileg kipróbált elemekre építünk. Nem nagyon kell küzdenünk a döntéseinkért, hiszen mindig alapos előkészítés után és átgondoltan tesszük le terveinket az asztalra.

Ha a nemzetközi központtal könnyű is, a franchise-rendszerből eredhetnek azért kihívások.

Abból a szempontból valóban kihívást jelent nekem a franchise-rendszer, hogy ez új elem a munkámban az FMCG-piachoz képest. Hatalmas potenciál van azonban benne. A partnereknél óriási mennyiségű fogyasztói tudás és visszajelzés gyűlik össze, és többségük már 15–20 éve velünk dolgozik, sok mindent láttak és tapasztaltak. Így aztán velük együtt tervezünk, az ő tudásukra is építünk. Ez annál is inkább jó, mert olyan szempontokra is felhívják a figyelmünket, amelyeket mi nem feltétlenül látunk. Én rendszerben gondolkodom innen, Budapestről, ők pedig egy-két-három étteremben, különböző helyszínekben. Számos ötletet kapunk tőlük, és segítenek a testreszabásukban. A márkaépítés azonban a mi feladatunk.

Ez nagyon jól hangzik, de szinten tudja-e tartani a McDonald’s a marketingköltését?

Szerintem kevés marketinges mondhatja ezt el magáról, de mi abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy a McDonald’s nem vágja vissza a költéseket. Ugyanolyan intenzitással építi a márkát és támogatja a promóciókat. Globálisan nagyon erős brand vagyunk, elvileg mondhatnánk, hogy már nincs szükség további építkezésre, de jelenlétre igenis szükség van. A szemléletváltás természetesen nálunk is része a mindennapoknak: figyelünk minden egyes elköltött fillérre, igyekszünk hatékonynak lenni, nyitunk a digitális média felé ott, ahol költséghatékonyabb elérésre van lehetőség.

Ha már ilyen hosszú FMCG-s múlt áll mögötted: a szektor cégeit máig éri olyan vád, hogy kényelmeskednek a tévében, nehezen nyitnak az egyéb felületek irányába. Ennek nyilván megvannak a racionális okai, de talán nem minden helyzetben. Mennyire kísérletező a McDonald’s eszközhasználata?

Amíg hatásos, addig mi is jelentős összeget költünk tévére, mert széles a célcsoportunk, és ez a csatorna hatékony elérést biztosít. Idén annyi változás történt, hogy a médiabüdzsé szignifikáns részét tettük át online aktivitásokra. A paid (fizetett) media mellett igyekszünk az earned (szerzett) és az owned (saját) media terén is javítani. Erre jó példa „Az én hamburgerem” promóció. Hazudnék, ha azt mondanám, hogy ebben úttörők vagyunk, de felismertük a terület fontosságát, és a jövő év sokkal inkább erről fog szólni.

A digitális világban rengeteg divat van. Mi az, amire tényleg érdemes figyelni, és minek az említésétől rohannál ki a világból?

Szerintem minden olyan eszköz, amely képes többeket magával ragadni és lekötni, működőképes lehet. Ez nem feltétlenül egy újszerű megoldás, lehet pusztán egy kreatív ötlet. Nagy divat, évek óta velünk van, de márkaszempontból máig nagy kérdés számomra a Facebook használata. Úgy vélem, a marketingen belül ez az eszköz még nem került igazán a helyére.Tágabb értelemben is kevés jó példát látok arra, hogy mit tudunk kezdeni a szerzett médiával.

Végig derűsen beszélgetünk. Nem is stresszelsz többet a korábbi évekhez képest? Pörgősebb iparágba kerültél, a fogyasztókat pedig nem veti fel a pénz.

Nekem a munkám a hobbim is, másképp nem működik. A marketingbe bele kell raknod a szíved-lelked, különben nincs lendületed. Általánosságban azt látom, hogy a válság hatására egyre több ember kerül ki az álláskeresők piacára, és felértékelődött a szaktudás. A jó szakember jól fogja érezni magát, ha a szakmai ismereteinek, tapasztalatainak megfelelő munkakörben dolgozhat. Szerencsés módon én olyan cégeknél dolgoztam, amelyeket kevésbé csapott meg a válság, de a baráti körömbe tartozók, a volt kollégáim közül sokan nehezen találnak jó munkát a központosítások, a leépítések miatt szűkülő piacon. Annyiban nőtt a nyomás, hogy vége az aranykornak, a jelen helyzet a korábbinál jobban próbára teszi a szaktudásunkat,és kreatív megoldásokra szorít minket. Még jobban felértékelődött a csapatmunka és az összetartás képessége. Én olyan emberekkel dolgozom egy csapatban, akikre minden helyzetben számíthatok, és ez segít a stressz kezelésében.

Marketingterületen 1999-ben kezdtél a Kraftnál. Akkor még jó volt.

Ezt rózsaszín buboréknak szoktam nevezni, amikor a marketinges még egy kicsit elemzett, egy kicsit foglalkozott a dizájnnal, és sokat álmodozott…

Visszasírod ezt az időszakot?

Nem. Részben tudatosan, részben ösztönösen úgy építettem fel a karrieremet, hogy mindent megtanulhassak. Volt olyan cég, ahol sokat tanultam a klasszikus marketingről, kevésbé láttam rá viszont az üzleti oldalra, de volt olyan is, amely erősen profit- és eredményorientáltan működött. A Danone és most a McDonald’s is a kettő jó értelemben vett kombinációja. Ma mindennel foglalkozhatom, amivel egy marketinges szeretne. Ennél izgalmasabbat nem tudok elképzelni.

Feltételezem, sok fiatalt interjúztattál már. Változott a felkészültségük az évek folyamán?

Mindig is sok felkészült volt a főiskoláról, egyetemről kikerülő fiatalok között. Ebben nem látok változást, abban viszont igen, hogy milyen elvárásokat támasztanak a pozíciókkal, vállalatokkal szemben. Akár az Y, akár a Z generációról beszélünk, az látszik, hogy őket teljesen másképp lehet és kell motiválni, ami vezetői oldalról érdekes feladat. A fiatalok tudása azért is fontos, mert friss technológiai ismereteket, új insightokat hoznak. Ma már többeknek van gyakorlatuk, nemzetközi tapasztalatuk, mire hozzánk kerülnek. Ennek megfelelően több a széles látókörű fiatal is.

Az általad rózsaszín buboréknak hívott időszakban vélhetően más képességek tettek egy marketingest sikeressé, mint ma. Mitől működik jól ma egy marketingszakember?

Az első és legfontosabb a szenvedély, ami magával viheti a marketingcsapatot és a többi osztály kollégáit is. Lényeges a rugalmasság, az alkalmazkodóképesség, az elemzőkészség és a gyors változtatás képessége. Szükség van nyitottságra is, hogy az ember belássa, ma nem feltétlenül működik az, ami tegnap működött. Egyszerűen mernünk kell kérdéseket feltennünk magunknak. Én a csapatomban a lendületet, az akarást keresem, és persze a csapatjátékra való képességet. A marketing nem magányos farkasok klubja.

Nézzünk a jövőbe: mire fog figyelni a McDonald’s marketingcsapata a következő évben?

Organikus növekedést szeretnénk elérni. Erős brand assetjeink vannak, ezekre kívánunk fókuszálni, építeni. Személy szerint fontos nekem az, hogy erős és kiegyensúlyozott csapat legyen körülöttem. Szakmai vonalon pedig újszerű megoldásokat szeretnénk kipróbálni.

Azt mondod, a munka a szenvedélyed. De hogyan pihened ki a szenvedélyt?

Nincs konkrét szenvedélyem vagy hobbim, de a fotózásba szeretném jobban beleásni magamat. A hozzám közel álló emberek, a társas kapcsolatok, az utazások és a két cicám töltenek fel. Egy szóval: élménykereső vagyok.

A márkák folyton azt hangoztatják, hogy élményt akarnak nyújtani a fogyasztóknak. Mit gondolsz erről mint élménykereső fogyasztó?

Maximálisan hiszek ebben. Fontos azonban, hogy márkaként ne kollektív élményt akarjunk adni a fogyasztóknak. A McDonald’snál az a víziónk, hogy aki bejön hozzánk, az kapja meg azt az élményt, amit személy szerint keres. Legyen az egy méretes hamburger, egy finom saláta, egy baráti körben eltöltött ebéd vagy egy családi vacsora. A love brandek ereje abban áll, hogy testre tudják szabni a márkaélményt.