Az előadás alapját a Kantar évenkénti globális méréseinek eredményei adták, amelyből megismertük a világ legértékesebb márkáit és azt, hogy a fogyasztói preferenciák hogyan befolyásolják a márkaértéket. Az előadó bemutatta az értékelés szempontjait, valamint a változásokat és a trendeket, amelyeket a márkáknak, marketingeseknek, reklámozóknak figyelembe kell venniük. Továbbá számba vette a pandémiás időszak győzteseit, vagyis azokat a kategóriákat és márkákat, amelyek kifejezetten nyertek ebben a sokakat megterhelő két évben.

Az előadás elején arról esett szó, hogy miként érdemes definiálni a márkaértéket, mit jelent, hogy egy márka értékes. Az előadó úgy fogalmazott: jelentős márkaértékről akkor beszélhetünk, ha az adott márkanév sokat hozzáad a termék, a használati tárgy élvezetéhez a használat során, ha a márkanév önmagában jelentősen megemeli a fogyasztói vágyat a termék megszerzésére, birtoklására.

A Kantar által vizsgált márkaérték meghatározásához több információforrást is használnak. A márkaérték megállapításának fontos alapjai a vállalatok által nyilvánosan publikált pénzügyi számítások. Kiszámolhatjuk, hogy egy adott márkához – a márkatulajdonos vállalaton, vállalatcsoporton belül – milyen fizikai vagyontárgyak (pl. épületek, gyártósorok), illetve milyen eszmei vagyon (pl. szabadalmak) tartoznak. Természetesen számítanak az eladási adatok, továbbá az is meghatározzák, hogy milyen jövőképpel, milyen piaci, üzleti potenciállal rendelkezik az adott márka. Mindezen számítások eredményeképpen megkapjuk a márka pénzügyi teljesítményét. Ebben a folyamatban a Kantarnak több cég nyújt segítséget, többek között a Bloomberg.

A márka pénzügyi teljesítménye azonban nem egyenlő a márkaértékkel, vagyis nem egyenlő azzal, hogy az adott márka mennyire értékes a fogyasztójának. A márkaérték kiszámításában jelentős szerepe van a kvantitatív fogyasztói felmérésnek is.

A Kantar évente készít fogyasztói felmérést, amelynek keretében világszerte, 50 országban több mint 165,000 márkát vizsgál. Kérdőíves megkérdezés után, modellszámításon keresztül alapvetően három szemponton keresztül értékelik a márkákat.

Az egyik szempont, hogy mennyire tartalmas a márka, tehát mennyire teljesíti a kategóriával szembeni elvárásokat. Másik szempont, hogy mennyire különbözik a többi márkától, mennyire őt követik a többiek vagy esetleg inkább ő követ-e másokat. Végül, de nem utolsósorban azt is mérik, hogy mennyire élénken él a márka a fogyasztók fejében, mennyire minősül első választásnak.

Nagyon fontos, hogy ebben a vizsgálati megközelítésben a márka hozzáadott értékéről beszélnek. Ez nem egyenlő az eladási számokkal, jóval kisebb hozzáadott márkaértékre számíthatunk, mint az eladások teljes volumene. Nem tekintjük ugyanis márkaértéknek azokat az eladási számokat, amelyeket pl. vásárlásösztönző módszerekkel értek el (pl. leárazás, egyéb promóció, másodlagos kihelyezés, exkluzív szerződések stb.) vagy pl. a hűségprogramokon keresztül a márkához kötött és tényleges választási lehetőséggel nem rendelkező vásárlók költéseit.

Az értékes márkának tartalmasnak kell lennie, ki kell, hogy elégítse a fogyasztói igényeket, de ez nem elég, legyen érzelmi többlete, vágyjanak erre a márkára, továbbá nem egyszerűen különböznie kell a többiektől, de diktálnia kell a kategórián belül, őt kell, hogy kövessék a többiek.

Összefoglalva: az értékes márka tartalmasan különbözik a többiektől. Ilyen értékes márkák esetében számíthatunk arra, hogy kisebb az árrugalmasság, tehát pl. lefölöző árstratégiát is könnyebben tudnak alkalmazni.

Az előadás második részében az előadó bemutatta a világ 50 legértékesebb márkáját, amelyek rangsora a fentebb részletezett szempontokat tükrözte. Fontosnak tartotta kiemelni, hogy a világ legerősebb márkáinak döntő többsége a pandémia alatt tovább erősödött.