Az Erste magában hisz – és ezt példaként meg is mutatja

Bankon kívül és belül is jól felhasználható brandgondolatot talált az Erste Bank, amikor a márkamegújítás szolgálatába állította a „Higgy magadban” headline-t. Szabó Andrea, a bank PR- és marketingigazgatója szerint tudatosan kettébontották a márka- és a termékkommunikációt – az ATL-megoldásokat a brandépítésre használják.

Az Erste új brandnarratívája: aki hisz magában, többet érhet el; nekik kell egy bank, amely hisz bennük. Hogy hozható ez össze egy bankkal?

A fenti mondat kétirányú kommunikációt tesz lehetővé: nemcsak az ügyfelek esetében, hanem a belső kommunikációban is rendkívül jól használható. A jelzáloghitel-válság nyomán mélypontra jutott a bankárok társadalmi megítélése, pedig ez a szakma meggyőződésünk szerint társadalmilag rendkívül hasznos. Úgy gondolkodtunk, belső missziónk kell hogy legyen munkatársaink önbizalmának visszaállítása, az, hogy felfedezzék, milyen „jótetteket” hajtanak végre az ügyfelek számára, milyen eredmények elérésében segítik őket. Az employer branding során újra tudatosítani szeretnénk, mit is jelent bankárnak lenni. Azt akarjuk elérni, hogy a dolgozók is higgyenek magukban. El kell hinnünk, hogy mi vagyunk az Erste – az a bank, amely segíteni tudja ügyfeleit. Meggyőződésünk ugyanis, hogy az önbizalom adta pozitív énkép segíthet leginkább átfordítani a bankár-ügyfél kapcsolatot is.

Át kell formálni az Erstéről kialakult képet az ügyfelek fejében is?

Az Erste a múltban leginkább a jelzáloghitelezésben jeleskedett, emiatt talán az átlagosnál is jobban nyomott bennünket a már említett múlt. A cél az, hogy megmutathassuk: az Erste egy valóban univerzális pénzintézet, amely megfelelő kompetenciákkal és termékekkel rendelkezik minden fogyasztói igény kielégítésére – legyen szó magánszemélyekről vagy vállalkozásokról. Az emberek ma nem hisznek abban, hogy kézbe tudják venni a pénzügyeiket, a banki segítségben viszont nem mindig bíznak. A missziónk, hogy önbizalmat és eszközöket adjunk a pénzügyekhez. Ahhoz, hogy hiteles legyen az üzenet, meg kell mutatnunk emberközeliségünket, megbízhatóságunkat és azt, hogy valóban partneri viszonyra törekszünk az ügyfeleinkkel. Ezt szolgálja az új reklámkampány is.

A külső szemlélőnek úgy tűnik, mintha hangsúlyosan a kisebbségek, a rászorultak felé fordulna a kampány. Miért?

Kevesen tudják, hogy kétszáz évvel ezelőtt az Erste a rászorultak megsegítésére jött létre, s ezt továbbra is küldetésünknek tartjuk – a társadalmi tudatosság része az üzleti filozófiánknak. Ausztriában ma is működik a csoporton belül a Zweite Sparkasse, amely a bankképtelen ügyfelek számára nyújt pénzügyi szolgáltatásokat. Az is az erőteljesebb társadalmi beágyazódást bizonyítja, hogy az Erste fő tulajdonosa az Erste Alapítvány, amely egyebek mellett a már említett Zweite Sparkasse finanszírozását is végzi.

Itt, Magyarországon már évek óta dolgozunk együtt társadalmi célú cégekkel, szervezetekkel. Közülük választottuk ki egyik reklámfilmünk főszereplőjét, a Kockacsoki alapítóját is. A lehetőségek kibontakozásának segítése pedig, úgy gondolom, jó üzenet – főleg, ha minden esetben hozzátesszük, hogy segíteni csak azt lehet, aki maga is tesz a sikerért, hisz magában. Ezt segíti például a társadalmi szervezetek számára meghirdetett Egyről a kettőre programunk is. Úgy vélem, ezen a téren talán a legjobb utat találtuk meg azáltal, hogy az Erste lett a fő támogatója a Virtuózoknak – ezek a fiatalok olyan alázattal dolgoznak évek óta, ami miatt senki nem irigyli tőlük a sikert, az elismerést. Az élet más területén ugyanakkor nekik is szükségük lehet olyan partnerre, aki hisz bennünk, és segíteni is tud.

Fontos azonban az is, hogy a segítő maga is hiteles legyen. Úgy gondolom, szerencsések vagyunk ebből a szempontból, hiszen vezérigazgatónk, Jelasity Radován életútja jó példával szolgálhat e téren: szerb nemzetiségűként született egy Baja melletti kis faluban, s onnan küzdötte fel magát a Szerb Nemzeti Bank, később pedig az Erste Bank Hungary vezérigazgatói székébe. Ő maga az első perctől kezdve valóban mentorként vesz részt a Virtuózok programban, a műsor szinte minden felvételen jelen van, s valódi segítője lett például Váradi Gyuszinak és a többi kis virtuóznak. Ezzel vissza is kanyarodtunk a beszélgetésünk elejére: adott egy bank, amely már vezetői egyéni vállalásain keresztül is be tudja mutatni, hogy hisz az emberekben, hisz az ügyfelekben. S ha ez igaz kifelé, miért ne lenne igaz befelé, a 3200 munkavállalónk felé is?

Ha már szóba került a céges belső kultúra, mennyiben nehezítette meg ezt a missziót a Citibank lakossági üzletágának átvétele?

Ahogy üzleti, úgy szervezeti oldalon is igyekeztünk előnyt kovácsolni az összeolvadásból – közel négyszáz volt citibankos kollégát vettünk át, akik új szervezeti kultúrát hoztak. Ugyancsak sokat jelentett, hogy olyan ügyfeleket akviráltunk a hitelkártya- és prémium, valamint privát banki szegmensben, akik aktívan vették igénybe a bankjuk által nyújtott szolgáltatásokat. A feladat adott volt: a szolgáltatási színvonalat fenntartani, lehetőség szerint bővíteni. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a volt citibankos ügyfelek nagyra értékelik azt, hogy a korábbi szűk fiókhálózat helyett immár valóban országos hálózat áll rendelkezésükre az ügyek intézésére. Azt is pozitívan fogadták, hogy az Erste már felkészülten várta a migrációt: a bankon belül a fúzió idejére elkészültek a Citibank szolgáltatásaihoz hasonló hitelkártya-szolgáltatások, míg a privát- és prémium szegmensben a korábbiaknál jobban tudjuk tipizálni az ügyfeleket azáltal, hogy a két szegmens között létrehoztuk az Erste Worldöt, ami a migráció idején már egy éve működött, s így szélesebb termékkínálatot nyújthatott a Cititől érkező ügyfeleknek annál, mint amit korábban saját bankjukban elérhettek. Hasonló elvet követünk napjainkban a kis- és középvállalati szegmens átalakításakor: a bankon belül hatalmas munka folyik, hogy a tervek szerint jövő év elején kommunikációban is elindíthassuk az Erste Businesst, amelynek termék- és szolgáltatáskínálata valóban új ügyfélélményt hoz a partnereinknek.

Térjünk kicsit vissza a brandépítésre. Elég lehet a „Higgy magadban” szlogen arra, hogy az ügyfelek megtalálják a bankot?

Egyrészt nekünk a jelenlegi ügyfélkör számára kell megmutatnunk azt, hogy miért döntöttek helyesen, amikor az Erstét választották bankjuknak. Másrészt pedig az új ügyfelek megszólítására lehetnek alkalmasak az ATL-megoldások. Tapasztalataink szerint a fogyasztók ezekben a reklámokban egyre elvontabb témákat, üzeneteket is kezelni tudnak, sőt az igényük is nő arra, hogy ilyen megoldásokkal szólítsák meg őket. A marketingstratégiánkat úgy építettük fel, hogy a hagyományos színtéren a márkakommunikációra helyezzük a hangsúlyt, míg a termékajánlatok fő színterei a célzott eszközök és csatornák lesznek, így az online és a direktmarketing-eszközök.

Mi az oka a megosztásnak?

Tapasztalataink szerint akkor, amikor valakinek konkrét ügyben van szüksége segítségre, a probléma megoldása érdekli, nem a brand. Ezen a csatornán az igényalapú marketing esetében a márkaüzenetek nem vagy csak mérsékelt sikerrel mennek át, itt tényleg a megoldások kellenek. Ebben a körben is hívó szó lehet ugyanakkor az emberközeliség és az őszinteség – a szektornak az „apróbetűsség” bélyegét is le kell mosnia magáról.

Mennyire tör át ebben a szegmensben a content marketing?

Úgy vélem, hogy az ügyfeleknek és a márkáknak is előremutatóbb és hasznosabb lenne, ha a reklámköltések ebbe az irányba tolódnának. Mi már több évvel ezelőtt elkezdtük letesztelni ezt az eszközrendszert. Bőven azelőtt, hogy a content marketing – akár mint kifejezés is – teret nyert volna a piacon, a bankba a közelmúltban beolvadó Erste Befektetési Zrt. szakmai tapasztalataira alapozva elindítottuk a Nextlevel.hu blogot, saját pénzügyitudatosság-formáló, tanácsadó megoldásunkat. Hiába sikerült elérnünk, hogy a látogatók a szokásosnál sokkal hosszabb ideig maradjanak az oldalon – az átlagos időtartam bőven 5 perc felett volt –, azaz a tartalom valóban felkeltette a figyelmet, nem sikerült az áttörés.

A tartalom ezek szerint önmagában nem elegendő a sikerhez: kiadók, szerkesztőségek még a teljesen reklámmentes anyagokat is csak akkor lettek volna hajlandók átvenni, ha megjelentetésükért komoly pénzeket fizetünk. Miután maga a Nextlevel.hu egyfajta szerkesztőségként működött, a tartalom előállításán felül annak továbbításáért is komoly összegeket fizetni nem volt érdekünk – hangsúlyozom, itt elsősorban az ismeretátadás volt a fő cél, kevésbé a marketing –, még akkor sem, ha az elérhető anyagok egyfajta referenciaként is szolgálhattak a bankon belül fellelhető kompetenciákról.

A fentiek nyomán úgy gondolom, ma még nem ért el a hazai média- és marketingpiac olyan fejlődési szintre, ahol ne pusztán a hirdetőt látnák egy-egy olyan partnerben, amely tartalomalapon igyekszik elérni marketingcéljait. Csak remélni tudom, hogy ez a mentalitás idővel változni fog, s nem csupán az én vízióm marad az a világ, amikor például a televíziós hirdetésre költött összegeket ilyen, az ügyfélnek többet adó, rólunk pedig talán többet eláruló megoldásokra fordíthatjuk.