Marketing itthon és a világban

Inspiráció

A BrandFestivalon izgalmas kontrasztot alkotott a magyar marketingvalóság és a nemzetközi legjobb gyakorlat.

Az FMCG-szektor növekedési lehetőségeit vizsgáló kerekasztalon Sebők Andrea, a Termékmix főszerkesztője beszélgetett Madarász Lászlóval, a Pick Szeged Zrt. marketing és stratégiai igazgatójával, Dunai Andrással, a BUSZESZ Zrt. elnök-vezérigazgatójával, Vuleta Zsolttal, a Borsodi Sörgyár értékesítési igazgatójával és Niklós Lászlóval, a Coca-Cola Magyarország Kft. ügyvezető igazgatójával. A szakemberek szerint a kutatás szerepe – a piac keményedésével – egyre fontosabb, különösen a nagy projekteknél. (A kisebbeket gyakran a nemzetközi trendek, vevői és beszállítói vélemények alapján vagy a globális hálózatban hozzáférhető információk alapján is tesztelni tudják.) A szegmentáció alapelvei nem változtak, új elemként ugyanakkor a kialakított célcsoportok elérhetőségének vizsgálata is egyre nagyobb hangsúlyt kap. A Borsodi esetében fontos, hogy nem mikroszegmenseket, hanem értelmezhető méretű csoportokat próbálnak azonosítani, míg a Coca-Cola esetében a hangsúly a vásárlók és a fogyasztók viselkedési jellemzőinek megértésén van, ennek alapján születnek portfólió- és kommunikációs döntések is.

A beszélgetők cégeinél még a hagyományos médiumok és a televízió túlsúlya jellemző, a kétirányú kommunikációs csatornákat inkább tanulják egyelőre. A fiatal fogyasztókat célzó termékek esetében már megkerülhetetlenek az online felületek és a mobilplatformok, a Coca-Cola esetében pedig a fogyasztók által előállított tartalmak irányítása a cél, ezek teszik ki ugyanis a márkázott online tartalmaik 80 százalékát.

A kereskedelmi csatornák tekintetében a diszkontok állandó kihívást jelentenek, két fronton: önálló döntéseikkel képesek felborítani a hosszú évek alatt kialakított árpozicionálást, míg a bolti kommunikáció számára szűk teret biztosítanak. Ugyanakkor nem kerülhető meg a jelenlét azokban a csatornákban, ahol a fogyasztók vásárolni szeretnek, és a márkasztorit is egyre hatékonyabban kell bevinni az üzletekbe.

A magyar valóságot követően Thomas Gad márkatanácsadó, a Brandflight alapítója mutatott be egy modern megközelítést, melynek alapján olyan márkákat támogat, mint például a Virgin. Kiindulópontja szerint a márkák tulajdonlása helyett egyre inkább a bevonásra és a megosztásra kell építeni a kommunikációt, illetve elengedhetetlen a percepciók menedzselése. Ennek hiányában félő, hogy a fogyasztók nem megfelelő módon értelmezik a nekik küldött üzeneteinket.

A márkákat két csoportra osztja. Az pari forradalommal megjelenő hagyományos tranzakciós márkák termékfókuszúak, lassan mozdulnak, tömegmédiában hirdetnek, lételemük az állandóság, a kiszámíthatóság. Ezzel szemben a relációs márkák – amelyeket az internet hívott életre, de a modern kor előtt már léteztek regionális szinten – a fogyasztókkal való kapcsolatban határozzák meg magukat, nem hagyományos csatornákon jelennek meg, és fontosnak tartják a termékek mögött álló sztorikat, személyeket és az ő céljaikat is. Baráti jellegű kapcsolatra törekednek a vásárlóikkal, amely közös értékeken és célokon alapul, de nem igényli, hogy a felek mindig mindenben egyetértsenek.

Gad modelljében a márka négy dimenzióban van jelen az emberek elméjében:

  • az alap a funkcionális dimenzió, az érzékelt termékelőny
  • a közösségi dimenzió azt jelzi, hogy a márka képes egy csoport számára valamilyen kontextusban relevánssá válni
  • a spirituális dimenzió a termék mögötti magasabb rendű, társadalmi, környezeti célokat takarja
  • a mentális dimenzió pedig az egyén érzékelését, attitűdjeit veszi alapul.
Thomas Gad az ő modelljével
Némileg felkavaró állítása szerint a PC állítások vagy a fenntarthatóság már ugyanúgy nem megkülönböztető ígéretek, mint ahogyan a minőség differenciáló szerepe is kikopott. A kulcs egyre inkább az egyéni pszichológia, az igények és a vágyak megértésében és kiszolgálásában rejlik. Ennek fő elemei a meglepetés (Gad egyik kulcsfogalma; amely nem mindig falrengető újdonságokat takar, viszont az elvárások folyamatos túlteljesítését igényli, és azt eredményezi, hogy az emberek különlegesnek érzik magukat), az öröm (akár játékosság formájában), a bizalom és a tisztelet. Épp az utóbbi hiányzik a tranzakciós márkákból, amelyek célcsoportokban gondolkodnak egyének helyett.

Az előadó végezetül arra is felhívta a figyelmet, hogy a márkázás és a kultúra ikertestvérek: nem létezhetnek egymás nélkül és kölcsönösen építik egymást, reflektálnak egymásra.

SOCIAL MEDIA