A Márkamonitor 2013-ban indított Márkaépítés konferenciáinak utolsó három kiadását egy „neverending story” jegyében szerveztük meg: ez a véget nem érő változás. A konferencia előadásainak összefoglalói a Márkamonitor magazin 2024/1-2. (májusi) számában jelentek meg, ezeket most online is elérhetővé tesszük.
A Wienerberger innovációs megoldásairól Nagy Zsolt István, a vállalat marketingvezetője tartott előadást. Az építőipar olyan világ, amely az átlagember számára kevésbé látható, de igen izgalmas. Különösen, ha az 1819-ben, Bécsben alapított Wienerberger cégről van szó, amely már a híres, 1838-as pesti árvíz után részt vett az újjáépítésben. Azóta persze sok minden történt. Jelenleg a márka portfóliójába a Wienerberger, a Tondach, a Porotherm, a Semmelrock és a Pipelife tartozik.
Nagy Zsolt István előadásában arra kereste a választ, hogyan lehet az innovációt stratégiai megközelítéssel jól használni a márkaépítésre. Ehhez az innováció négyféle típusát hívta segítségül, amelyek közül az első az inkrementális, azaz a növekvő, fokozatos innováció. Erre jó példaként a márka kétszer gyorsabb falazást lehetővé tevő Porotherm Rapid termékcsaládját hozta, amely 2009-től kezdetben Porotherm Profi néven volt elérhető a piacon. Meg kellett küzdeni azzal kihívással, hogy a vásárlók ragaszkodtak a régi, jól bevált megoldásokhoz, ezért a Wienerberger újszerű tréningmódszert vezetett be, valamint rebrandinget hajtott végre, ekkor kapta a termékcsalád a kifejezőbb Porotherm Rapid nevet. Végül három év alatt négyszeresére nőtt a termék jelentősége a portfólióban.
Az „architectural innovation” esetében a szakember a Tondach tetőcserépmárkát vette alapul, amely a 2010-es években folyamatosan veszített a piaci részesedéséből. Miután elemezték a piaci helyzetet, arra jutottak, hogy a márka képe kissé megfakult a fogyasztók szemében. Mivel modern és innovatív márkaként kívánták újrapozicionálni a Tondachot, 2018-tól kezdve minden évben fejlesztést hajtottak vége, amit a kommunikációjukban is hangsúlyoztak. Ehhez olyan sikeres termékbevezetések kapcsolódtak, mint az ország legnagyobb sík tetőcserepe, a Planoton 9, a Porsche dizájncsapata által tervezett V11 vagy a fenntartható fehér tetőcserép.
Mikor van szükség a diszruptív innovációra? Akkor, amikor olyan új technológia jelenik meg a piacon (mint a digitalizáció), amely azok számára, akik használnák, még kevéssé elérhető, ezért muszáj formabontó megoldáshoz nyúlni. Ez a Wienerberger esetében a kiterjesztett valóság alkalmazása volt beépítési útmutatóként. Ezzel párhuzamosan szerették volna azt is elérni, hogy a Wienerberger egyre inkább a megoldások márkájaként jelenjen meg a fogyasztók életében.
Radikális innovációról pedig akkor beszélünk, amikor a márka olyan innovációval jelentkezik, amely megváltoztatja a fogyasztókban a márkáról addig kialakult képet. Ennek kapcsán vezették be a házkonfigurátort, amellyel előre láthatóbb a tervezés, követhetőbb az építkezések financiális része.
