Nem folyik patakokban a Dom Pérignon, és nem jellemző a filmekben látott műhiszti sem, de enélkül is kellően izgalmas a tehetségmenedzsment. Kende-Hofherr Krisztinával, a TMC Management tulajdonos-ügyvezetőjével amerikai munkamódszerekről, bulvárról és empátiáról beszélgettünk.
Az interjú elsőként print testvérkiadványunk, a Médiapiac 2013. november-decemberi számában jelent meg, a Márkamonitor rovatban.
Amerikai típusú tehetségmenedzsmenttel foglalkozó cégként definiáljátok magatokat. Mitől amerikai a módszer?
Egyrészt a menedzsmentet a személyes márka és nem a művészet oldaláról közelítjük meg. Másrészt a legtöbb hazai céggel ellentétben nem egy-egy részterülettel foglalkozunk, hanem a teljes körű tevékenység része a jogi képviselet, a reklámszerződések megkötése, a sajtókapcsolatok kezelése, a szakmai érdekképviselet, de sok más is. Itthon nem ez az általános, Amerikában viszont így működik a szakma.
Mennyire professzionális a tehetségmenedzsment-szegmens Magyarországon?
Nem jellemző a vállalati gondolkodás, inkább olyanok vannak jelen a piacon, akik nagyon profi módon képviselnek egy-két ügyfelet.
Mi az oka a kiforrott keretek hiányának?
Piaci sajátosságokra vezetném vissza. A sztárkultusz igazán a kereskedelmi televíziók megjelenésével alakult ki – mármint újra, mert a húszas-harmincas években egyszer már intenzív sztárélet volt itthon. Ez furcsa helyzetet eredményez, mert a tévében való szereplés nagyon meghatározza, ki mennyire híres és ismert, de ez nem mindig van összhangban a tehetséggel vagy az elismertséggel.
A TMC televíziós személyiségekkel, színészekkel, zenészekkel dolgozik, akikre méltán vagyunk büszkék. A piacon egyébként nem nagyon férne el túl sok ilyen profilú cég. Manapság sok a celeb, azaz az olyan ismert ember, aki nem feltétlenül a tudása vagy a tehetsége miatt lett ismert, de mi nem foglalkozunk celebekkel. Ők tiszavirág-életűek, mi pedig hosszú távra tervezünk. Teljesen ismeretlen tehetségeket egyelőre nem képviselünk, bár erre vonatkozóan vannak terveink, olyanokat viszont, akik kevéssé ismertek, de mi megláttunk bennük valamit, és elkezdtük velük az „építkezést”, igen.
A tehetségen kívül mi kell ahhoz, hogy valaki „menedzselhető” legyen?
Elsősorban mérhetetlen mennyiségű szorgalom. Tehetsége nagyon sokaknak van, de a munkát nem lehet megúszni. Emellett önbizalom szükséges: a tehetségnek tisztában kell lennie azzal, hogy mit ér, és milyen hatással van a közre. Fontos a tudatosság, a saját célok ismerete is.
Feladata-e egy tehetségmenedzsmenttel foglalkozó cégnek, hogy e téren is segítse az ügyfeleit, vagy ezen adottságok megléte nélkül neki sem lehet állni a munkának?
Ez a legfontosabb feladatunk. A kérdőjelek átalakítása pontokká, majd felkiáltójelekké. A munkánk mindig úgy kezdődik, hogy a potenciális ügyfél megkeres minket. Ha vannak is titkos vágyaim, hogy esetleg kivel dolgoznék szívesen, sosem keresném meg ezzel, mert az nem lenne hiteles. Ha az ügyfél kapcsolatba lépett velünk, négy-öt alkalommal találkozunk, és „csak” beszélgetünk, hogy egyáltalán eldönthessük, akarunk-e, tudunk-e együtt dolgozni. Ha ezt követően is változatlan és kölcsönös a szándék, akkor ezen 20-25 órányi beszélgetés alapján készül egy, az adott személyről mint termékről szóló márkaelemzés hívószavakkal, jó és rossz tulajdonságokkal, versenytársakkal, lehetőségekkel, veszélyekkel stb. Érdekes módon a lényegtelennek tartott elejtett félmondatokban szoktak elbújni a fontos pontok, amelyekre építeni lehet.
A művész oldaláról nem elég az ösztön. De mennyire dolgoztok ti ösztönből, és mennyire van bevett módszertana például a kezdeti feltáró beszélgetéseknek?
A marketingtudás, a kommunikációs ismeretek, az üzleti gondolkodás fontosak. A menedzsmenttel foglalkozók egyik része – köztük én is – erről az oldalról közelít, a másik része viszont meg nem valósult művész. Utóbbiak a saját remélt karrierjük beteljesületlensége ellenére vagy épp amiatt szeretnének a színpad közelében maradni.
Nagyon fontos az empátia, ami bennem is nagyon erős, talán néha túl is teng. Az emocionális megközelítés egyébként is jellemző rám, talán szerepet játszik ebben az is, hogy eredetileg pszichológusnak készültem. A sztárlét csillogónak tűnik, sokan vágynak rá, de valójában számos nehezen feldolgozható következménnyel jár. Talán Madonnától származik az a mondás, miszerint ötven évet dolgozott azon, hogy mindenki ismerje a világon, most viszont már csak arra vágyik, hogy legalább egy napra normális életet élhessen. Ennek megértése nagyon fontos.
Itthon sokkal több szó esik a celebekről, mint a tehetségekről, és a tehetségkutatás is leginkább a kereskedelmi tévék celebgyárként is funkcionáló zenés műsorai révén kerül előtérbe. Ilyen közegben hogyan lehet nem celebekkel dolgozni, illetve celebként is jól funkcionáló tehetségek értékesebb, kevésbé felszínes oldalát is kihozni, üzletté tenni?
Minden sztár celeb, de nem minden celeb sztár. Aki mindenkiben celebet akar látni, azt nem fogom tudni meggyőzni az ellenkezőjéről. Van ebben kultúrsznobéria is, amit a magam részéről megértek. De éppen Hajós András vagy Tilla a legjobb példa arra, hogy lehet ezt másképp is csinálni. Nem szabad elfelejteni, és nagyon fontos, hogy a Megasztárhoz, X-Faktorhoz hasonló műsorok mindig hoznak egy-két olyan értéket nekünk, amelyért érdemes ezzel foglalkozni. A másik pedig az, hogy ha az ember olyan területen dolgozik, amely képes az emberek hétköznapi nehézségeit kikapcsolni, és felhőtlen szórakozást nyújtani legalább egy rövid időre, akkor az megéri, bárki bármit mond. Ez egyébként olyan érték, amelyből motivációt tudok meríteni a munkámhoz. Motivációt jelent azonban az a megtiszteltetés is, hogy valaki az életét a kezedbe adja, hiszen itt a márka maga az ember. A közös munka megkezdése után három-hat hónappal kiderül, hogy valóban tudunk-e együtt dolgozni. Ezt követően már sok esetben szimbiotikus kapcsolat alakul ki köztünk.
Ha már szimbiózis: folyton tényként emlegetik a kereskedelmi tévék és a bulvárlapok közti szimbiotikus kapcsolatot. A képet még árnyalja, hogy az RTL-csoportnak megvan a saját talent management cége. Hogyan illeszkedik a TMC az értékláncba?
A TMC Management tökéletesen független entitás. A televíziók és a bulvárlapok valójában nincsenek szimbiotikus kapcsolatban. Szükségük van egymásra, ez tény, de nem automatizmus a napi munka. A bulvár kiszínezett, szenzációval teli cikkeket akar, a másik oldal pozitív kicsengésű, „hasznos” anyagokat. Mi napi rendszerességgel dolgozunk mindkét oldallal.
Azt mondtad, megtiszteltetés, hogy mások a kezedbe helyezik az életüket. Más szemszögből ez elég macerásnak is tűnik. Mit tartasz a munkád legnehezebb részének?
Nagyon nehéz letenni a munkát, és meghúzni a magánéletem határait, mert ez nem egy hétfőtől péntekig tartó, napi nyolcórás elfoglaltság. Szakmailag pedig nehéz nem túlzottan emocionálissá válni bizonyos helyzetekben. A mi termékeink érző, emberi lények. Mint azt már említettem, napi kapcsolatban vagyunk a televíziók PR-osztályaival és a bulvársajtóval is, és bár ez többnyire jól működik, akadnak olyan szituációk, amikor nehéz nem őrjöngő anyatigrissé válni.
Tudsz nemet mondani az ügyfelednek, hogy hagyjon békén a lehetetlen kérésével este tizenegykor?
Összesen 29 hírességgel dolgozunk, közülük tizenötöt képviselünk kizárólagosan. Egy részükkel én tartom a kapcsolatot, másokkal a kollégáim, de nincs olyan, hogy bajban ne érjenek el minket. Ez a szolgáltatás részben erről szól. Biztonságról, gondtalanságról.
Másképp kérdezem: ismer-e egy csillogáshoz szokott ember határokat?
Vészhelyzetben nem, és ez így is van rendjén, hiszen a nem ismert ember is így működik. Indokolatlanul azonban nem telefonálgatnak csak azért, mert sztárok és megtehetik. Ők is tudnak bocsánatot kérni, ha alkalmatlan időben kell hívniuk. Az a fajta képzelt hiszti, amit az amerikai filmekben látunk, nem létezik a munkánkban. Nem folyik literszámra a Dom Pérignon, és nem csüng fürtökben a fehér liliom sem az öltözőkben.
Hogy nyugi legyen, nyilván fontos a siker. Hogyan méritek, hova jut egy-egy személyes márka a kezetek között?
A televíziócsatornák rendszeresen végeznek kutatásokat, és az ügyfeleinkre vonatkozó információkat velük, velünk is megosztják évente egyszer. A GfK Sztármonitor felmérése ugyancsak feketén-fehéren jelzi a munkánk eredményességét. A kutatásokon kívül a felkérések mennyisége vagy a bulvármédiában szereplő hírek tónusa is jó mutató.
Említetted azt a jövőbeli terveteket, hogy ismeretlen tehetségeket is felépítenétek. Hogyan képzeljük ezt el, és miért nem foglalkoztatok eddig ezzel?
A miértre a televíziók működése a válasz: ritkán emelnek ki ismeretleneket, többnyire ugyanazokkal a képernyősökkel dolgoznak évek óta. Ha ismeretlenekkel foglalkoznánk, nem lenne platform, ahová bedobhatnánk őket. Valahol viszont azt érzem, hogy a televíziós piac alakulásával előbb-utóbb új arcokra is lesz szükség, akiknek egy részét szeretnénk mi bevezetni a köztudatba.
Korábban nem nagyon adtam interjút, mert alapvetően hiszem, hogy a háttérembernek a háttérben kell maradnia. Idén azonban a Borsban megjelent egy cikksorozat a sztárvilág hátországáról, benne egy rólam szóló írással. Ez aztán magával hozott egy Aktív-interjút is. A cikket rengetegen olvasták, a tévéműsort pedig még többen látták, és azóta megnőtt az érdeklődés úgy szakmai, mint civil oldalról. Vadidegenek írnak a TMC és a saját Facebook-profilomra is, akik azt szeretnék, hogy megnézzük őket. Erre most nincs kapacitásunk, de elképzelhetőnek tartom, hogy lesznek olyan munkatársaink, akik megnézik az ilyen jelentkezőket, és aki tehetséges, vagy aki felkelti az érdeklődésünket, az bekerül a portfóliónkba.
Ennél kicsit közelebbi hír, hogy leigazoltátok Vízvárdy Bencét, akinek a TMC contentrészlegét kell felépítenie. Miért kell tartalmakkal foglalkoznotok?
Jerry Weintraub, a legendás producer mondta azt, hogy ha nem tudsz munkát szerezni az ügyfeleidnek, akkor csinálj nekik. Ez a tartalmi részleg alapgondolata. Miért ne vásárolhatnánk meg mi egy színdarab jogát, és állíthatnánk színpadra a művet, hogy a színész ügyfeleink megmutathassák a képességeiket? Miért ne gyárthatnánk akár tévéműsort? De a televízión túl a közösségi médiában is egyre fontosabb unikális tartalmakban gondolkodni. Már eddig is sok olyan felkérésnek tettünk eleget, amelynek további életet tudtunk volna biztosítani, ha lett volna képességünk, lehetőségünk erre, csapatunk, amely legyártja ehhez a tartalmat. Egyre többször találkozunk cross-media potenciállal, csak eddig nem tudtunk erre reagálni. Nagy elvárásokkal és nagy reményekkel tekintünk az új contentirányra.
Mennyire nyitottak a csatornák?
Mi elsősorban nem a televíziókban gondolkodunk. A megaprodukciókat továbbra is a nagy produkciós vállalatok gyártják, hiszen ehhez olyan eszközpark, szakmai tudás és tapasztalat kell, amelynek csak néhány cég van a birtokában. Ezzel együtt tény, hogy a magyar piacon ma már nagyon sok csatorna működik, ami utat nyit a kisebb szereplőknek, másrészt mi az új felületekre figyelünk. Például a YouTube-ra vagy éppen az okostelefonokra. Egy jól kitalált és kialakított rendezvénysorozat is tartalomgyártás lehet a mi szempontunkból.
Feltételezésem szerint szakmai ártalomként nagyon sok bulvártartalmat fogyasztasz. De amikor nem dolgozol, milyen médiatermékek kerülnek lazítás közben a kezedbe?
Korábban valóban minden reggel átnéztük az összes újságot, ma viszont már egy sajtófigyelő szűri nekünk az ügyfeleinkről szóló híreket. A gyerekemmel és a családommal kapcsolódom ki, a médiafogyasztásom nagyon korlátozott. Gyerekfilmekben, mondjuk, abszolút képben vagyok. Híreket online fogyasztok, de nem csak a nagy portálokról. Klasszikus formában tévézni szinte soha nem szoktam, on-demand viszont annál inkább. Gyakran nézek amerikai és brit tévéműsorokat élőben valamelyik kütyümön, teljesen legálisan. A szakmai ártalom persze ekkor is előjön, gyűjtöm az inspirációt, az ötleteket a munkámhoz. Jelenleg is van olyan projektünk folyamatban, amelynek az alapötlete például Oprah Winfrey egyik show-jának nézése közben született. Akinek a munkája szerelem, annak nem teher effajta szórakoztató tartalmakat fogyasztani, és ebből a szempontból szinte folyamatosan dolgozni. Az amerikai televíziózást sok szempontból nagyon szeretem, és állandóan tanulok belőle.
Mit lehet belőle tanulni?
A végtelen profizmust, a centire kiszabott tudatosságot és a felkészültséget, ami a spontánnak tűnő elemek mögött is ott van. Több mint öt évig dolgoztam a Sláger Rádióban, aminek az amerikai Emmis volt a tulajdonosa. Többször jártam Amerikában, ahol lehetőség nyílt arra, hogy megnézzem, hogyan működtetik ők a rádiókat, televíziókat és magazinokat. Amit láttam és tapasztaltam, az egészen lenyűgözött és kicsit talán be is szippantott. Ott a show businessben elképzelhetetlenek ad hoc lépések, minden kutatásokon alapul, minden megtervezett és többnyire kiszámítható. Amerikában tanultam azt az alapigazságot, hogy a rossz munkához legalább annyi idő kell, mint a jóhoz, akkor pedig mennyivel érdemesebb úgy csinálni, hogy büszkék legyünk az eredményekre.
