Párbeszéd, őszinteség, mérés

A közel 200 fő részvételével megtartott MAF „Közösen a közösségért? avagy vállalatok a közösségek fejlődéséért” konferencián a hazai üzleti, civil és állami szektor szakemberei a helyi közösségek fejlesztése során szerzett tapasztalatokat osztották meg.

Bevezető-gondolatébresztő előadásában Elzo Molenberg, a Holland Királyság Nagykövetségének helyettes misszióvezetője rámutatott, hogy kormánya évi 50 milliárd euró értékben vásárol fenntartható forrásból, a holland cégek szövetségbe is tömörültek az ügy érdekében, Magyarországon pedig az önkormányzatokkal és civilekkel közösen szervezett roadshow keretében népszerűsítik a felelős működés gondolatát. A fő kérdés véleménye szerint az, hogy a cégek hogyan tudnak a politikai kérdéseket megkerülve, valódi társadalmi felelősségvállalást kifejteni.

Ezt követően Kőszegi András, a Brandtrend ügyvezetője moderálásával vállalati szakemberek beszélgettek arról, mit tehetnek a helyi közösségek fejlesztéséért. Károlyi Zsuzsanna, az E.ON Hungária Zrt. marketingkommunikációs vezetője szerint már maga a pénzügyileg hatékony működés is része a társadalmi felelősségvállalásnak. Önkormányzati szinten hatékony együttműködéseket tapasztalt, míg a civilek közül sokan nem is pénzt, inkább kommunikációs támogatást kérnek tőlük. Samu Zsófia, az Auchan Magyarország Kft. kommunikációs igazgatója hasonló tapasztalatokról számolt be. Náluk a legfontosabb feladat megtalálni az adott közösségben támogatásra szorulókat, és a problémafeltárásban a helyi kormányzati szervek nagy segítséget jelentenek – miközben maguk a kiírások természetesen politikamentesek. Kelenvölgyi Ágnes, a MOL-csoport szponzorációs vezetője fontosnak tartja, hogy valós problémákra valós válaszok szülessenek. Ehhez a kollégákat is célszerű bevonni az ügyek vagy a támogatott szervezetek kiválasztásába, hiszen mindenkinek van egy civil élete is.

Magyar Henrietta, a Tesco Magyarország kormányzati és közösségi kapcsolatok vezetője azt az elvárást fogalmazta meg a civilek felé, hogy ne csupán pénzforrásként, hanem partnerként tekintsenek a cégekre. A transzparencia, az elszámoltathatóság, valamint a kommunikációs együttműködés az adományozó és az ügy szempontjából is elengedhetetlen. Foltányi Zsuzsa, az Ökotárs Alapítvány stratégiai tanácsadója ezzel kapcsolatban a segítségüket ajánlotta fel, ők ugyanis arra is rálátnak, a civilek szempontjából milyen elvárások reálisak. Az alkalmazott mérőszámok mellett a stratégiai pozicionálásnak való megfelelés is fontos, de akár az olyan „puha” faktorok is, mint hogy például a menedzsment elsírja magát a projektekről készült filmeken – mutatott rá Kanyó Roland, a dm Kft. marketing- és PR menedzsere. A kisközösségekben különösen jelentős kihívás a támogatási programok hosszú távú hatásainak nyomon követése, vagy akár az olyan szinergiák feltárása, mint például a jóllakott gyermekek magasabb iskolalátogatási hajlandósága.

A kerekasztal-beszélgetés után a vendégek spontán kialakuló, irányított beszélgetések során tárták fel a vállalati és civil együttműködés sajátosságait. Visszatérő felvetés volt a kölcsönös ismerethiány, illetve egyfajta „civil tőzsde” igénye, ahol egyrészt a vállalatok megtalálhatják a stratégiai céljaikhoz illeszkedő szervezeteket, másrészt a csekély kommunikációs potenciállal rendelkező civilek is észrevétethetik magukat. Különös problémaként merültek fel azok a „nem fotogén”, illetve politikailag kényes ügyek – például a pszichiátriai betegek vagy épp a TASZ támogatása -, amelyek mellé nem szívesen állnak vállalatok, vagy névvel egyelőre nem vállalják a támogatásukat. Mindenesetre mindkét oldalon szükséges erőforrásokat dedikálni a feladatra, rögzített célok és sikerkritériumok mentén, őszintén működni, és elengedhetetlen a rendszer humán szereplői közötti kémia megléte is.

Az ebédszünetet követően Horváth Anna, a NESsT igazgatójának vezetésével a társadalmi vállalkozásokról beszélgetett Dr. Czafrangó János (good.bee programvezető, Erste Bank Hungary Zrt.), Eszter Elemér (elnökségi tag, Társadalmi Hasznosságú Befektetők Egyesülete), Gulyás Erzsébet (országigazgató, Badur Alapítvány), Nagy Gábor (ügyvezető, IFUA Nonprofit Partner), Dudás Csilla (szenior kommunikációs menedzser, Unicredit Bank) és Tringer Ágoston (PR menedzser, Invitech Megoldások Zrt.). Megegyeztek abban, hogy minden projektbe érdemes több embert, ezáltal több tudást bevonni. A visszatérítendő támogatások igénybe vétele az üzleti terv alapos átgondolására kényszerít, még akkor is, ha ezekben az esetekben az elsődleges cél nem a hitel visszafizetése, hanem a társadalmi cél megvalósulása. Örömmel konstatálták, hogy a szektor megérett a piaci befektetésekre: a támogatók mellett megjelentek a hitelintézetek és a szakosodott kockázati tőkések is, és egyre több a jó projekt. Amennyiben ezek az önfenntartásra már képesek, a piaci szakemberek hozzá tudnak tenni annyit a tudásukból, hogy nyereségessé is váljanak – állítják.

Ezt követően Schubauer Krisztina, a Microsoft Citizenship vezetője ismertette a MAF IMPAKT munkacsoport kommunikációs ajánlásait a vállalatok számára, melyeket az új EU CSR-stratégiai ajánlások mentén fejlesztettek ki. A kulcsszavak a menedzsment-szemlélet, a vállalati stratégiával összhangban álló programok, az elköteleződés a fenntarthatóság mellett, az érintettek és a hozzájuk vezető csatornák feltérképezése, a teljesítménymérési indikátorok és az adatgyűjtési folyamatok meghatározása, valamint a megfelelően megfogalmazott és időzített CSR-üzenetek, lehetőség szerint összhangban a vállalati kommunikációval. Az ajánláshoz eddig már tíz vállalat csatlakozott Magyarországon.

Reiter Viktor, az IMEDIA Kft. elemzője a társadalmi befektetések kommunikációjának trendjeit ismertette a hazai médiában. A mintegy 120 legnagyobb cégről fél év alatt megjelent 170.000 híradásból csupán 1500 volt CSR-üzenet. A masszából egyrészt a nagyvállalati összefogások (pl. közös élelmiszer-adományozás) tudtak kiemelkedni, de az is megfigyelhető, hogy a lista első húsz cége jóval a mezőny átlaga felett teljesített, a Penny Market esetében például a megjelenések 20%-a CSR-jellegű volt. Ami a médiatípusokat illeti, a felelősségvállalással kapcsolatos üzenetek az országos sajtóba és televíziókba a jelek szerint könnyebben kerülnek be, mint az online felületekre. Az IMEDIA ezentúl minden félévben megismételni tervezi a felmérést.

Lakatos Zsófia, a Magyar PR Szövetség elnöke a CSR kommunikáció mérésének lehetőségeiről beszélt. Elmondta: számos megoldással mérhető a vállalati hírnév, mint a sentiment analízis, a net promoter score, omnibusz kutatások, a megjelenések hirdetés-egyenértéke, a hazai fejlesztésű RepVal hírnév-mérési rendszer, vagy épp az elnyert díjak, elismerések száma, de mérőszám lehet az örökbe fogadott kutyák vagy a kihelyezett defibrillátorok száma is. A lényeg, hogy erről a folyamat elején szülessen döntés, és ne csak a kommunikációt, hanem a teljes CSR-tevékenységet mérjék. Az pedig elengedhetetlen, hogy az önálló kommunikációs értékkel nem bíró alapok – például a munkavállalókkal való tisztességes bánásmód – is rendben legyenek a vállalatnál.

A konferenciát a MAF Társadalmi Befektetések Díj átadása zárta. A négy kategória díjazottjai a következők voltak:

MAF Leginnovatívabb Támogatói Program Kategória:

1. Tesco-Global Áruházak Zrt. – Ön választ, mi segítünk! – helyi közösségi kezdeményezések támogatása program
2. MOL Nyrt. – KÖSZ! Program 2014-15
3. Budapest Bank Zrt. – Dobbantó, Budapest Bank – pénzügyekről nőknek program

MAF Legsikeresebb Partneri Együttműködések Kategória:

1. Ericsson Magyarország – Beprogramoztuk a lányok jövőjét program
2. Dreher Sörgyárak Zrt. – Ésszel iszom program
3. Szerencsejáték Zrt. – Játék határokkal program

MAF Legnagyobb Hatást Elérő Támogatói Program Kategória:

1. K&H Csoport – K&H Gyógyvarázs program
2. MOL Nyrt. – KÖSZ! Program 2014-15
3. Magyar Telekom Nyrt. – Legyél Te is Informatikus! pályaorientációs program; Telenor Magyarország Zrt. – Biztonságos internet oktatási program; Vodafone Magyarország Alapítvány – Vodafone Digitális Iskola Program

MAF Az Év Társadalmi Befektetési Programja Kategória:

1. Ericsson Magyarország – Beprogramoztuk a lányok jövőjét program
2. K&H Csoport – K&H Gyógyvarázs program
3. MOL Nyrt. – KÖSZ! Program 2014-15

A Magyar Adományozói Fórum négy további pályázó vállalat eredményeit ismerte el különdíjjal:

• JUNIOR Különdíjban részesült a Heineken Hungária Zrt. – „Segíts sörrel! – Sörfesztivállal egy jó ügyért” programja
• SENIOR Különdíjat kapott a dm kft. – „Együtt egymásért” programja
• az ÖNKÉNTESSÉG Különdíjat nyerte el az Erste Bank Hungary Zrt. – „+1 tett Közösségi csapatmunka” kezdeményezése.
• 2016-ban osztotta ki első alkalommal a MAF a From global to local Különdíjat, melyet a Danone Magyarország Kft. – „Tegyünk Együtt a Gyermekekért: Danone Higgy az Álmaidban Focikupa” programja nyert el.

(A nyitóképen a fődíjasok)