Az előadó felidézte, hogy gyermekkora egyik meghatározó filmélménye volt a Neverending story, egyetemista korában pedig hasonlóan meghatározó olvasmányélménye lett Al Ries és Jack Trout alapműve, A pozicionálás. Azóta Macalay Culkin és a könyv egyaránt elmúlt negyven éves, de az utóbbin nem fogott az idő, az Ad Age olvasói minden idők legfontosabb marketingszakmai könyvének választották, Ogilvy A reklámról című klasszikusa előtt. A pozicionálás legújabb kiadása nemrég jelent meg – és fontos jelzés, hogy először kínaiul, nem angolul. Mint ahogy a Kantar Brandz toplistáján is szaporodnak a kínai cégnevek.

Maga a pozicionálás kifejezés egy 1972-es cikknek köszönhetően ment át a köztudatba. Ezek szerint előbb volt a termékkorszak, aztán az image-korszak, míg végül eljött a pozicionálás kora. Ennek a fő kérdése: mi az a pozíció, amit szeretnénk elfoglalni a fejekben, mit akarunk elérni, van-e elég pénzünk hozzá? A szerzők álláspontja szerint a reklám kreativitásának a pozicionálást kell támogatnia, minden egyéb másodlagos. Ogilvy hasonlóan fogalmazott, a jó reklámhoz a legfontosabb a jó a pozicionálás. A kérdés fontosságát (és bonyolultságát) jelzi, hogy a Google a positioning kifejezésre 400 millió találatot ad.

Ugyanakkor, amikor megjelent a Pozicionálás folytatása, az Újrapozicionálás, abban a szerzők kifejtették, hogy bár sokan használják a szót, de a legtöbben nem értik, hogy mi a lényege, nincs fogalmuk a percepció szerepéről, a koponyákban történő győzelmekről és vereségekről.

Az egyik fontos gondolat, amit a szerzők át akartak adni, hogy a pozicionálás a kommunikáció egy felfogása, azaz nem a termékkel végeznek valamilyen műveletet, hanem a vevőjelölt koponyájával.

Mi az, ami nem különböztet meg? A széles termékpaletta legtöbbször nem előny, csak összezavarja a vevőket. Az ár nem differenciál, pláne, ha azzal akarunk versenyezni, hogy minél olcsóbbak vagyunk, mert mindig lesz nálunk olcsóbb. A fogyasztóorientáltság, a „vevő a király” ma már alapelvárás, a minőség ugyanígy – írták már a nyolcvanas években.

És mi az, ami megkülönböztet? Ha elsők tudunk lenni a fejekben, ha új kategóriát vagyunk képesek teremteni. Ha egy tulajdonságot tudunk birtokolni. Ha vezetők tudunk lenni: eladásban, technológiában vagy teljesítményben. Ha valóban van egyedi terméktulajdonságunk. Vagy legalább a formája, dizájnja egyedi. Ha kimagasló a kapcsolódó szolgáltatásunk. Differenciálhat a termék/szolgáltatás/cég öröksége is, vagy éppen a származási hely. Megkülönböztet, ha szakértők vagyunk. Fontos előny lehet a társadalmi preferencia. Megkülönböztethetnek a mágikus összetevők is, különösen az FMCG-termékek és az elektronikai cikkek esetén. Pozicionálhat az innováció, de a hagyomány, „a kézművesség” is. Végül nemcsak az pozicionálhat, ha elsők vagyunk, de az is, ha utolsók, hiszen akkor új kategóriát teremthetünk.

Ahogy ezt Papp-Váry Árpád A márkanév ereje című könyvében megfogalmazta: „Sokan úgy értelmezik, hogy miben más, mint versenytársai, de az igazi célja a pozicionálásnak éppen az, hogy
miként tud olyan helyzetet teremteni, ahol voltaképp nincs versenytársa, hogyan tud az „egyetlen” lenni.”

Hova pozicionáljuk magunkat? A „mit akarnak a vevők – miben vagyunk jók – miben jók a versenytársak” három körének ne a közös metszetében foglaljunk helyet, hanem ott, ahol a vevők igénye és a mi kiválóságunk találkozik, viszont azzal, hogy miben a legjobbak a versenytársak, nincs közös halmaza.

A korábbi 3V (Vállalat, Vevők, Versenytársak) mellé vegyünk számításba még kettőt, a Válság és a Változás fogalmát. Aktuális példa, ahogy napjainkban márkák tömege hagyja el az orosz piacot: így jelenik meg a marketinges humorban a Nyetflix, a Stopify, a Neineken, az Amazoff, a Lefthansa vagy az Unileaver.

Semmi nem veszett el, minden átalakul – mondták a Neverending storyban. Napjaink nagy átalakulásának kiemelkedő híre a kínai márkák csendes megerősödése, amiről egyelőre kevesebbet beszélünk az indokoltnál.