Az eddig Café PR néven ismert ügynökség mostantól nemzetközi partnere, a FleishmanHillard nevét (is) viseli, miközben változatlan tulajdonosi struktúrával a Café-csoport tagja marad. A hír kapcsán Balaton Anita ügyvezetővel beszélgettünk.
Gondolom, a jelenlegi járványnak semmi köze a névváltáshoz. Mikor, honnan, miért jött az ötlet, hogy a Café PR csatlakozzon ehhez a nemzetközi ügynökségi hálózathoz?
Mi 2009 óta már affiliate parnerei vagyunk a FleishmanHillardnak, de egy-másfél éve kezdeményeztük feléjük, hogy szívesen vonnánk szorosabbra a kapcsolatot azzal, hogy felvesszük a nevüket. Beszélgettünk arról is, hogy tulajdonrészt akarnak-e szerezni, de úgy alakult, hogy ez nem lett feltétele a márkanév-használat engedélyezésének. Ehhez elég volt a tíz év alatt kiépített bizalom. Az, hogy olyan cégnek engedélyezik a névhasználatot, amelynek az esetében nem áll fenn tulajdonlás, eddig precedens nélküli a FleishmanHillard történetében, megtiszteltetés, hogy mi lehettünk az elsők.
A Café PR elismert márkanév volt a magyar piacon. Milyen hozzáadott értéke van itthon a FleishmanHillard névnek?
Aki kicsit is érdeklődik a kommunikációs szakma iránt, bizonyára ismeri a FleishmanHillardot, hiszen nemcsak a világ egyik legnagyobb, de bizton állíthatom, egyik leginkább elismert szereplőjéről van szó, amelynek kiváló munkáit minden nemzetközi versenyen díjazzák. Csak az elmúlt egy évben több mint 100 rangos elismerést gyűjtöttek be. Nekünk a nemzetközi, elsősorban regionális színtéren jelent komoly lépéselőnyt a FleishmanHillard Café név. De ugyanennyire fontos az is, hogy a most szorosabbra fűzött együttműködéssel minden ügyfelünknek még magasabb szintű szolgáltatást tudunk nyújtani.
Az elmúlt tíz évben mit jelentett a gyakorlatban a FleishmanHillard-Café PR-együttműködés?
Jelentett közös munkát olyan ügyfeleken, akik a FleishmanHillard hálózatából érkeztek: Philips, Rolls Royce, AVON, XM, de dolgoztunk együtt velük az OTP Bank válságkommunikációs rendszerének kialakításán és a nemzetközi hálózati kollégák felkészítésében is.
A tudásmegosztás legalább ilyen jelentős: számos modelljüket használjuk ma a stratégiai és kommunikációs tervezésben, és rendszeresen érkeznek szakemberek tőlük Londonból, Brüsszelből, akik workshopokon, képzéseken segítenek a mi kollégáinknak elsajátítani a legújabb módszereket.
Új partneri hálózatunk is alakult a támogatásukkal, közvetítésükkel (Trendwatching, Lumen5), amelyeknek köszönhetően egyedi szolgáltatásokat tudunk biztosítani ügyfeleinknek.
Emellett fontos megjegyezni, hogy mi is sok hasznos insightot, megoldást, innovációt exportáltunk az FH-s hálózatba. Innen, Budapestről szerveztük meg a regionális FH-s partnercégek rendszeres találkozóját is. Emellett a Café PR „Cserebogár program”-mal több kollégánknak volt alkalma egy-egy hónapot tölteni különböző FH irodákban (Amsterdam, London).
Mi változik május 4-től a néven kívül?
Mi továbbra is tagjai maradunk a Café-csoportnak, ami inkább, mint egy house of brands működik tovább: Be Social, Café Comm és FleishmanHillard Café; a csapat, a munkatársak maradnak, ugyanazok a tanácsadók szolgálják majd ki ügyfeleinket. A szervezeti struktúránkat már korábban hozzáigazítottuk az angolszász rendszerhez, a módszertanunk, a megközelítésünk hasonló. Ez arra is igaz, hogy a szakmafelfogásunkban mi olyan kommunikációs tanácsadó vállalat leszünk a FleishmanHillardhoz hasonlóan, amely minden olyan területtel foglalkozik, ami a szervezetek számára értékes kapcsolatok építését, ápolását, fejlesztését jelenti, ami a márka hitelességét, reputációját növeli. Nem véletlenül nem szerepel már a PR a nevünkben: ezzel is jelezzük ezt a bővülést a szolgáltatási portfoliónkban. És átöltözünk, teljesen új vizuális megjelenésünk is lesz. És hogy milyen, ezt az alábbi rövid animáció meg is mutatja.
A piac a koronavírus nélkül is gyors tempóban változott. Melyek azok a jelenségek, folyamatok, amelyek a koronavírus megjelenése miatt erősödtek meg? Mi az, ami szerinted ebből ideiglenes, és mi marad meg hosszabb távon? Bizonyára erősödik a kríziskommunikáció szerepe, de mi lesz például a közelmúltban fontosnak tartott employer brandinggel?
Azt remélem, hogy a válság nyilvánvalóvá tette a cégek számára, hogy elsősorban nem a médiahype és az impulzus-szerű kommunikáció segíti a márkákat a bizalom építésében, hanem az az átgondolt stratégiai gondolkodás, ami a széles értelemben vett kapcsolati hálóra fókuszál (mert kommunikálni kellett nemcsak a dolgozókkal, a vevőkkel, de a beszállítókkal, partnerekkel, finanszírozókkal, tulajdonosokkal, hatóságokkal egyaránt), és ami figyelembe véve az üzleti célokat ad támogatást hosszú távon a szervezetnek.
Sok cég kimutatta a foga fehérjét, ami az employer brandinget illeti. Most értékelődött fel igazán az, hogy mit is tesznek valójában ezen a területen, és most pukkant ki látványosan számos lufi a piacon. Nyilvánvalóvá vált, hogy a mostanihoz hasonló válsághelyzetben nem elég, ha valaki csak a szavak szintjén figyel a munkavállalóira. Azt hiszem, sokaknak kellett belenézniük most ebbe a tükörbe. Szerencsére vannak igazán jó példák is. Az a tapasztalat, amit a nehézségek során a munkavállalók egy adott céggel kapcsolatosan megéltek, az lesz az alapja az adott cégekhez, munkáltatókhoz való jövőbeni hozzáállásnak. Közben persze a keresleti piac kicsit átalakul, sokan kerültek az utcára, de azt gondolom, ez nem elég indok felfüggeszteni azt a fajta viselkedést egy vállalatnál, ami a lojalitás erősítését célozza. Mert a hatékonyság, az elköteleződés profitot termel, márkát erősít, segít a tehetségek megtartásában, tehát az employer brandingre érdemes lesz fókuszálni a jövőben is.
A kríziskommunikációval kapcsolatban a mi gyors és rugalmas megoldásaink a visszajelzések alapján jól vizsgáztak.
Nekem a legnagyobb tanulság a vezetői szerep fontossága. És ez nem fog elmúlni a válság után sem. Merthogy vezetőként nemcsak a cég operatív működését kellett vezetni, de tartani kellett a lelket a komfortzónájukból kimozgatott munkatársakban, meg kellett őrizni a stakeholderek bizalmát ebben a nehéz helyzetben, sokszor nagyon fájdalmas, nehéz döntéseket hozva, példát mutatva, és innoválni kellett: szinte egyik napról a másikra új termékeket, szolgáltatásokat piacra dobni, priorizálni és újratervezni. A vezető hatása óriási, és ennek a következménye, hogy miként tud működni a csapata egy ilyen helyzetben.
Merre fejlődhet tovább az ügynökségi piac? Konszolidációt vársz, vagy tovább nő az otthonról dolgozó „egyszemélyes ügynökségek” száma? Változik-e a PR ügynökségek szerepe a kreatívokhoz vagy a médiaügynökségekhez képest? Kinek a dolga elsődlegesen a stratégiai gondolkodás?
Igen, szerintem konszolidálódni fog némiképp a piac. A PR-ügynökségek szerepe már régóta megváltozott, csak a piac kevéssé figyel erre. A PR mindig bizalmi viszonyt feltételez: közel dolgozol a vezetői döntéshozáshoz, és át kell hogy lásd az üzleti folyamatokat. Minden érintetti körrel szorosan együttműködsz, ismered a várakozásaikat, igényeiket. Innen már könnyebb insightot találni, amire stratégiát is építhetsz. Az integráció ezután már egy következő lépcső, és komoly projektmenedzsment tudást igényel, de a PR-eseknek ebben is van tapasztalatuk. Ha még azt is hozzátesszük, hogy a szakma alaptevékenysége a tartalomépítés, és hogy a PR-en kívül a kríziskommunikációval nemigen foglalkozik más, akkor szerintem nyugodtan mondhatjuk, hogy egy jó PR-ügynökség kulcs stratégiai partnere tud lenni minden vállalatnak.
A koronavírus-járvány lenullázott egyes szektorokat, de azokat is a jövő újragondolására készteti, akiknek a piaca nem omlott össze. Milyen stratégiával készül a jövőre a FleishmanHillard Café?
A mostani névváltással szeretnénk megerősíteni azt, amiben mi mindig is hittünk, és amivel kezeljük a koronavírus teremtette megváltozott helyzetet is. Mindig is úgy gondoltuk, hogy a PR-szakma alapjai, szolgáltatásai, és a vele szemben megfogalmazott követelmények nincsenek kőbe vésve. Állandóan fejlesztenünk kell a kompetenciáinkat, megoldásainkat. Azokra a kihívásokra kell kommunikációs választ kínálnunk, amelyekkel az ügyfeleink szembenéznek. Ezért indítottuk el a Beyondot, ami egy employer brandingre specializálódott tanácsadó csapat, ezért fejlesztjük az online streaming partneri kapcsolatainkat és még számos más módon igyekszünk bővíteni a portfóliónkat. Ebben hatalmas támogatás számunkra a FleishmanHillard nemzetközi háttere és támogatása. Ez a válsághelyzet alatt is megmutatkozott, hiszen a közösen kidolgozott módszereinkkel és megoldásainkkal már a járványhelyzet első napjaiban is képesek voltunk támogatást biztosítani ügyfeleink számára, sokszor egészen másképpen, más formában, mint azelőtt.
A FleishmanHillard részéről Nick Andrews SVP & Senior Partner így nyilatkozott: “When we search for an FH partner, we look for an agency which embodies creativity, excellent client service and brilliant execution. Over the 10 years we have worked with Café PR in Hungary, we have found all that and more. It is rare to find such energy, imagination and inspiration in any agency and we have been lucky to introduce Café PR to many of our clients over the last decade and more. The creation of FleishmanHillard Café is the next stage in what has been an exciting journey together and we look forward to the many years to come.”
Egy londoni kolléga, Chris Onderstall rövid videoüzenetben üdvözölte a budapesti csapatot:
