Hogyan működik a nemrég indult e-kereskedelem egy tradicionálisan az üzlethelyiségen kívüli, Tanácsadókon keresztül, többszintű rendszerben folyó értékesítést alkalmazó, 127 éves nemzetközi vállalatnál? És hogyan képződik le a kiépülőben lévő folyamat a hazai leánycégnél? Milyen tapasztalatokat szereztek és melyek a legnagyobb kihívások? Erről beszélgettünk az Avon Cosmetics Hungary Kft. digitális aktivitásokért felelős specialistájával, Nagy Eszterrel.
Hogyan fejlődött az Avon kommunikációja az elmúlt évek során? Milyen csatornákat alkalmaztatok?
Szinte a kezdetek óta van ATL és BTL kommunikációnk: hirdetések, promóciók, TV szpotok, stb. Idővel, ahogyan az üzletünk is egyre jobban fejlődött és növekedett, úgy kezdtünk el egyre több kommunikációs csatornát használni. 2013 novemberében, az online értékesítési felület létrejöttével pedig egy új korszak köszöntött be.
Hogyan illeszkedik a közvetlen értékesítési modellhez az e-kereskedelem?
Az Avon 127 éves története alatt mindvégig kitartott és hitt a közvetlen értékesítés erdményességében, miközben lépést tartott a modern kor igényeivel is. Az online világ számunkra a kor hívószava és hiszünk benne, hogy nagyon jól kiegészíti egymást a két értékesítési csatorna. Az új online platform vonzó lehet a fiatalabb Tanácsadói rétegeknek, ők felismerve a benne rejlő potenciált, növelhetik eladásaikat. Mindezzel párhuzamosan vannak olyan Tanácsadóink is, akik kifejezetten arról számolnak be, hogy nyugdíj mellett mekkora lehetőség az online üzletüket építeni. A platform segítségével a vásárlókkal való kapcsolattartás könnyebbé válhat, egyszerűsödhet, vagyis ettől gyakoribb megrendeléseket várunk, ráadásul új vásárlókat is elérhetünk, olyanokat, akik eddig talán azért nem vásároltak Avon termékeket, mert nem volt Tanácsadójuk. A fejlettebb piacokon (pl. USA, Anglia) az Avon már évek óta értékesít online. Kelet-Európában pedig Magyarország mellett Lengyelország, Csehország, Szlovákia, Románia, valamint Oroszország indította el az online rendelés ezen formáját.
Mit lehet tudni a platformról? Mi érkezik a központtól és melyek a helyi feladatok?
A platform külföldön fejlesztett rendszer. Az erre való aktiválás, a vásárlók elérése, konverziónövelés a helyi kompetencia a lengyel regionális központ támogatásával. A lengyel csapat segíti a helyi munkát különböző kreatívok, online tartalmak (szövegek, videók), social media eszközök elkészítésével, melyeket csak adaptálnunk kell. Továbbá támogatnak minket különböző elemzésekkel, riportokkal.
Az egyes csatornákról milyen tapasztalataitok vannak: mi működik jól konverziógenerálás, és mi a márkaépítés területén?
Azt tapasztaljuk, hogy a közösségi média megrendelésekre annyira nem konvertál, viszont nagyon erősen aktivizál és növeli az ismertséget. A kereső a rendeléseket is jól hozza. Szintén jól konvertáló eszköznek tekinthető az e-mail marketing. Emellett használunk displayeket is, melyeknek vegyes a célja, hol konverzió, hol ismertség. Az affiliate-tel próbálkozunk még, különböző célokkal: az év első felében az e-mailre feliratkozók gyűjtését céloztuk.
Az affiliate-tel milyen tapasztalataitok vannak? Mintha nálunk még gyerekcipőben járna ez a megoldás.
Maga a gondolat kezdő a piacon, de mi szeretjük. Eddig elsősorban feliratkozók gyűjtésére használtuk, a buy event alapú rendszereket jelenleg finomítjuk. Nagyon nyitottak vagyunk az affiliate-hez hasonló rendszerekre, különösen mivel azt látjuk, hogy érettebb piacokon ezek nagyon jól működnek, hatékonyak, és nagyon reméljük, hogy Magyarországon is megerősödnek. Régen két szolgáltató volt a piacon, ma már nagyobb a kínálat. Valószínűleg hosszabb távon a megrendelői igények is ebbe az irányba fognak mutatni. Úgy látjuk, hogy egyes médiumok még húzódoznak attól, hogy bevállaljanak konverzió jellegű célokat, de előbb-utóbb el kell majd mozdulniuk a hirdetői igények felé.
Milyen elvárások vannak az e-kereskedelemmel szemben, milyen arányt képviselne az értékesítésben?
Jelen pillanatban a Tanácsadóink több mint 40%-a regisztrált az Avon Online felületén. Az indulás első egy-két évében feltehetően a bevételünk kisebb százalékát adja majd, de a jövőben dinamikus növekedésre számítunk.
Hogyan illeszkedik a hagyományos értékesítéshez? A Tanácsadónők hogy fogadták, konkurencia ez a számukra?
A Tanácsadóink nagyon jól fogadták az új felületet, örültek neki már az induláskor is. Felismerték, hogy ez egy olyan új csatorna, amely számukra lehetőséget jelent, hiszen a vásárlók továbbra is csak Tanácsadókon keresztül tudnak megrendelést leadni és a termék kiszállítása – ami egyébként ingyenes – is a Tanácsadókon keresztül történik. Értelemszerűen vannak Tanácsadók, akik járatosak az internet világában és szívesen építik online üzletüket, és vannak olyanok, akik inkább a hagyományos értékesítés hívei.
A saját tanácsadói honlap hogyan működik, mennyire lehet perszonalizálni?
Minden Tanácsadónk számára biztosítjuk a lehetőséget, hogy megnyithassák saját online üzletüket és ezáltal fogadhassanak online megrendeléseket. Néhány kattintással megnyitható az online bolt, illetve beállítható a személyes profil is, amelyben perszonalizált tartalmak jeleníthetőek meg, akár termékcímkék hozzáadásával, akár vélemények publikálásával. A vásárló számára ezek az információk akkor válnak láthatóvá, ha az adott Tanácsadón keresztül szeretnének vásárolni és megkezdik a vásárlási folyamatot a rendszeren keresztül.
Ha úgy rendelek online, hogy nincs Tanácsadónőm, akkor a rendszer kijelöl valakit?
Igen, akkor a rendszer ajánl Tanácsadót, jellemzően a területileg legközelebb eső Tanácsadók közül. Általában többet is, és a fotójuk, bemutatkozásuk alapján lehet kiválasztani, hogy ki a legszimpatikusabb. Akit kiválasztunk, az fogja kiszállítani a terméket. A vásárló szempontjából ez egy rendkívül kényelmes vásárlási mód, a kiszállítás ingyenes, a termékátvétel akár a vevő otthonában is történhet és fizetni is átvételkor kell. A magyar webes piacot ismerve az ingyenes, rugalmas házhozszállítás nagy előnyt jelent. Aki pedig szeretné, az a Tanácsadótól tényleges sminktippeket, bőrápolási tanácsokat, mintákat, katalógust kaphat, ingyenes szépségápolási vagy sminktanfolyamra mehet.
A weboldalt mennyire használjátok a rendeléseken felüli vásárlói edukációra? Milyen arányú az efféle tartalom?
Igyekszünk egyre intenzívebben kiahasználni a weboldal nyújtotta lehetőségeket. Az oldalon megtalálható a Szépségmagazin, mely egy web alapú, szépségápolási trendekkel foglalkozó magazin. A termékoldalakon igyekszünk hasznos információkat elárulni a termékeinkről képi, videós, szöveges vagy akár piktogramos formában.
Fogyasztói visszajelzésekkel terveztek?
A termékoldalon már most lehetőség van visszajelzést adni, teljesen anonim módon. A visszajelzések készítését nyereményjátékokkal is ösztönözzük , hiszen a releváns, tapasztalati vélemények segítenek a megfelelő termék kiválasztásában. Különösen igaz ez online környezetben, ahol nincs lehetőség tapintásra, szaglásra.
Földrajzi szempontból milyen lehetőségeket rejt a rendszer? Eldugott zsákfalukban is tudnak most már rendelni, ahol eddig nem volt tanácsadónő?
Igen, teljes a lefedettségünk.
A webáruház forgalomépítése kapcsán már beszéltünk arról, hogy minden felületen szerepeltetitek: közösségi média, keresőmarketing, display, affiliate. Ezt a házon belüli kétfős csapat végzi, vagy van ügynökségi háttér?
A médiatervezést és –vásárlást ügynökség végzi, nemzetközi szerződésünk van a Starcom VivaKival. Az offline hirdetésekkel a PR és hirdetési osztály foglalkozik, az Ebola a social media ügynökségünk, ezen felül dolgozunk még kreatív ügynökséggel (POP Group), a hírleveleink kiküldésében pedig a Maileon támogat minket.
És ügynökségi vonalon most erősítenétek?
Igen, hiszen minden igyekezetünk ellenére a kapacitásaink nem érnek el odáig, hogy mindent fel tudjunk dolgozni, ezért azokon a területeken, ahol bebizonyosodik, hogy szükség van külső kapacitás bevonására, szeretnénk ügynökségeket tendereztetni. A kiemelt stratégiai terület az e-mail marketing, de tendereztetünk SEO-ra is.
Az adatbázis kizárólag házon belül épül, vagy vásároltok is hozzá címeket?
Soha nem vásárolunk adatbázist, szigorúan házon belül építjük. Inkább kevesebb, de minőségi leadekre van szükségünk. Azokat a lojális, a szépségszektor iránt elkötelezett hölgyeket szeretnénk megszólítani, akik fognak is tőlünk vásárolni. A lemorzsolódás ezért minimális.
Online felületek közül hol szoktatok megjelenni?
Értelemszerűen elsősorban a női portfóliókban, de jelen vagyunk a Google és Facebookkülönböző felületein is. A tervezés kifejezetten célcsoport-termék mátrixok alapján működik.
Vannak egyedi megoldások, ahol nem a központi kreatív megy ki, hanem például natív hirdetés vagy blog-együttműködés?
A bannereink többnyire a központi anyagok lokalizációi, de blogger-együttműködéseink vannak folyamatosan.
A heti-havi szinten több tucatnyi új termék hogyan kezelhető egy e-kereskedelmi rendszerben?
Valóban sok új termék jelenik meg egy-egy kampányban, azonban ezeket a termékeket jól lehet targetálni célcsoport és viselkedés alapján is. Az adott újdonsághoz kapcsolódó kreatívok mind szövegezésben, mind megjelenésben lehetőséget adnak a releváns vevők megcélzására, mi pedig különböző mérések segítségével vizsgáljuk ezek hatékonyságát, illetve az üzenet célbaérését.
