“A jövő üzleti lehetősége nem a hirdetőben van, hanem magában a vásárlóban”

Interjú Németh Norberttel, a Tchibo e-commerce üzletágvezetőjével CRM-ről, testre szabott ajánlatokról, digitális kuponokról és a hazai média e-kereskedelmi felkészültségéről.

Cikksorozatukban marketinges szakembereket kérdezünk arról, hogyan látják ma ők a digitális szerepét az üzlet- és márkaépítésben, s mik azok a legfontosabb kihívások, melyeket a digitális tér állít eléjük. Különböző kategóriákban, cégkultúrákban hol tartanak ők, hol tartanak a fogyasztóik, s vajon köszönőviszonyban van-e mindez azzal, amit a digitális piac szereplői – ügynökségek, média, szaksajtó – feléjük közvetít. A sorozat házigazdája a Core Digital.

Sorozatunk következő vendége Németh Norbert, a Tchibo Budapest Kft. e-commerce üzletágvezetője, akit – Németh Károlyt, a SPAR Magyarország Kft. marketingvezető-helyettesét követően – többek közt arról kérdezünk, hogy egy e-commerce cégnél milyen szerep jut a CRM-nek, a testre szabott ajánlatoknak, digitális kuponoknak.

Szinte az egész karrieredet az online világban töltötted. Magánemberként mennyire hálózott be a digitális?

Messze nem vagyok annyira geek, mint gondolnád. Átlagos felhasználóként élvezem a technológia nyújtotta lehetőségeket, de nem hálózott be túlságosan. Van okostelefonom, Facebook profilom, vásárolok online, de nem vagyok kütyümániás és tudom élvezni az offline létet. Ugyanakkor szerencsés voltam, mert a szakmában mindig olyan emberek vettek körül, akik nálam sokkal jobban értettek az online-hoz, akiktől sokat el tudtam lesni. Kezdetekben a média, később az ügynökségek képviselték a húzóerőt, mára pedig az e-commerce cégek váltak a fejlődés fő motorjává.

Mi volt számodra a legizgalmasabb, a legnagyobb kihívás, amiért csatlakoztál a Tchibohoz?

Már médiásként foglalkoztatott a gondolat, hogy a jövő üzleti lehetősége nem a hirdetőben van, hanem magában a vásárlóban, hisz igazából nála van a pénz. Az online vásárlás térnyerésével szinte magától értetődő volt az e-commerce felé való mozdulás. Hihetetlenül izgalmas, hogy azonnali visszajelzést kapunk közvetlenül a vásárlótól, hisz bármit csinálunk, annak eredménye, hatékonysága azonnal lecsapódik a vásárlásokban.

A Tchibo először nem e-commerce márkaként vált ismerőssé a fogyasztók számára, hiszen sok éven át csupán a kávét jelentette. Üzleti szempontból mekkora most az e-commerce üzletág a teljes cégen belül?

25 év kávépiaci jelenlét után komoly eredmény, hogy a non-food ágazat, amibe beletartoznak az offline Tchibo boltok is, ma már a cég árbevételének egyharmadát jelenti, melyből a 2012-ben indult webshop részesedése már több mint 50%. Persze ez még mindig csak a kezdet…

Hogyan hat az e-commerce megjelenése egy hagyományos FMCG cég működésére?

Mivel a kávé üzletágban az online kommunikáció szerepe nem jelentős, egyelőre kevés szinergiát sikerült kialakítanunk, de ezen a területen biztos fejlődni fogunk a jövőben, és a kávés aktivitásokban is megjelennek majd performance marketing elemek. Ami viszont nagyon izgalmas, az a pénzügy és a kontrolling reakciója, mert őket tényleg hihetetlenül felvillanyozza, hogy végre direkt megtérülést kalkulálhatnak minden költés mögött. Ez nekik nagyon új élmény.

A webáruház bevezetése során és azóta többször, Ti is használtatok TV-t. Miért? Mi a szerepe volt a kommunikációs mixben?

Az a költséghatékony elérés és láthatóság, amit az online felületek nem képesek szállítani. Egyértelmű, hogy azok a kollekciók, melyeket tévékampánnyal is megtámogatunk, az online csatornákon később sokkal jobban konvertálnak. Nem véletlen, hogy a legnagyobb e-commerce szereplők ma már mind ott vannak a tévében. Ráadásul a mi esetünkben az sem elhanyagolható hozadék, hogy a tévé az offline boltjainkba is hatékonyan tereli be a vásárlókat.

Hol jártok most? Ismertségépítő fázisban vagytok, vagy már egyértelműen csak az értékesítésre koncentráltok? Megtanulták már az emberek, hogy a Tchibo több mint kávé?

Azt, hogy a Tchibo több mint kávé, a célcsoportunk túlnyomó része mára megtanulta. Ami most a feladatunk, hogy mindezt tartalommal töltsük meg, elmagyarázva, hogy mit is jelent az a „több mint kávé”, és a Tchibo milyen kollekciókon átívelő előnyöket nyújt a vásárlóknak. Idén az image építés második fázisa indult el, persze továbbra is az értékesítéssel a fókuszban.

Az elmúlt két évben szinte minden elérhető online platformot kipróbáltatok, nagyon erősen jelen voltatok a külföldi automatizált rendszerekben, komoly hírlevéladatbázist építettetek, saját affiliate rendszert hoztatok létre. Honnan jön igazából a konverzió?

Négy fő konverzióforrásunk van, melyek súlya meglepően kiegyenlített. Az első a direkt forgalom, mely betudható egyrészt a márkaépítésnek, illetve a boltjainkban lévő aktivitásainknak, melyek megpróbálják az online csatorna felé is terelni a vásárlókat. Forgalmunk további 25-25 százaléka érkezik keresőkből organikusan, hírlevélből, illetve fizetett megjelenésekből.

A vásárolt megjelenések közül tapasztalataid alapján melyek azok, melyek költség szempontjából és a szállított konverziós szám tekintetében is működőképesek?

Jó tapasztalatunk van az affiliate hálózatokkal, amelyek fix költségen, ma már szép mennyiségben hoznak konverziókat. Persze vannak kihívások, ilyen például az egyes konverziók elszámolása. Az affiliate gyakran hoz be olyan vásárlókat, akiket a vásárlást megelőzően megfogtunk már keresőben vagy hírlevéllel is. Törekszünk a fair, talán nagyvonalú elszámolásra, mert fontos, hogy partnereink lássák a fantáziát a performance alapú megállapodásokban.

Folyamatosan próbálunk ki nemzetközi RTB rendszereket, melyek előnye szintén a relatíve alacsony konverziós költség, ugyanakkor – eddigi tapasztalataink szerint – ezeknél meglehetősen korlátos a szállított konverziós mennyiség.
A display és videós megjelenések konverziós költsége természetesen jóval magasabb, mint például a keresőhirdetéseké, ugyanakkor nem elhanyagolható, hogy ezek láthatóságot, így ismertséget adnak hozzá a kampányhoz, melynek hatása a többi eszköz konverziós mutatóin is kimutatható.

Mit gondolsz, hogyan áll a hazai piac digitális e-commerce megoldások tekintetében?

Azt gondolom, a magyar médiapiac meglehetősen éretlen e-commerce tekintetében, amiben felelőssége van a médiának, a hirdetőknek és a médiavásárló ügynökségeknek is. Folyamatosan tárgyalunk több hazai szereplővel, de amíg nem tudunk megegyezni eszközökben, targetálási megoldásokban, illetve árban, addig tökéletesen tudjuk biztosítani a forgalmat nemzetközi oldalakról és automatizált rendszerekből, melyeken keresztül akár a szóban forgó médiumoknál is jelen tudunk lenni.

Nagyon komoly a saját médiátok, ami alatt elsősorban a hírlevél adatbázist és a Facebookot értjük. Valóban olcsóbb a saját médiából vásárlókat hozni?

Igen, hiszen ezek a vásárlók már egy magasabb érettségi szinten vannak. Ismerik a márkát, kötődnek hozzá, jobban értik a heti kollekciók rendszerét, akár már vásároltak is többször. Őket sokkal könnyebb, ha tetszik olcsóbb újraaktivizálni, mint egy display hirdetésből bejövő, teljesen új embert.

Milyen egyéb platformokon vagytok jelen? G+, Pinterest, Instagram? Melyiknek mi a célja és mekkora erőforrást fektettek ezekbe?

Ezen platformok elérése jelenleg nagyon kicsi. Egyértelműen a Facebookra és a Youtube-ra koncentrálunk addig, amíg nem használtuk ki az ezekben rejlő összes lehetőséget, vagy ameddig valamelyik új platform nem szerez üzleti szempontból is értelmezhető elérést.

Milyen szerepet játszik a Facebook az e-commerce kommunikációtokban, milyen feladatokat lát el?

A forgalomterelés és ügyfélszolgálat mellett a közösségi média szerepe az edukáció. Itt tudjuk elmagyarázni vásárlóinknak az egyhetes kollekciókra épülő online értékesítési modellt, illetve itt tudjuk életre kelteni azt a márkaélményt, amire a tévében rendelkezésre álló 20-30 másodperc nem elég. Reméljük, hogy tapasztalt vásárlóink a közösségi médiában egyre elszántabb nagykövetekké is válnak és egyre több ismerősüknek mondják el, miért jó a Tchibonál vásárolni.

Az induláskor az volt a célotok, hogy inkább kisebb, de minőségi közösséget építsetek. Mára már jóval nagyobbá vált a közösség, amit részben promóciós alkalmazásokkal gyűjtöttetek össze. Mit gondolsz a promó hunterekről? Egyáltalán jelentős nálatok ez a kategória?

Nálunk is vannak promócióérzékenyebb vásárlók, de a legtöbbnek heti kollekcióink megadják azt az érzést, hogy most kell vásárolni, most megéri, később nem lesz kapható. Természetesen használunk promóciós eszközöket – ingyenes kiszállítás, éjszakai vásárlás, online és offline kedvezménykuponok – de ezeket jelentősen korlátozzuk időben, s nagyon ügyelünk arra, hogy az akció által behozott extra volumen fedezze az árrés csökkenését.

Van kifejezetten CRM megoldásotok? Hogyan használjátok a nálatok meglévő iszonyú mennyiségű adatot értékesítésösztönzésre a gyakorlatban?

Nincs könnyű helyzetünk, hisz a heti kollekciókra épülő modell meglehetősen megnehezíti akár egy ajánlási rendszer kidolgozását. A választék folyamatos cserélődése, a heti meglepetésélmény miatt nehéz megjósolni, hogy aki ma ágyneműt vett nálunk, az holnap mit vásárol a kerti kollekcióból. Az alapokat azért kezdjük lerakni. Ma már szegmentáltan küldjük ki a hírleveleket, kedvezménykuponokat, és hamarosan bevezetjük a születésnapi, névnapi köszöntéseket, kisebb ajándékokat.

Milyen funkciókat tartotok saját kézben, és mik azok a területek, amelyben ügynökséggel dolgoztok?

Az RTB és a PPC médiavásárlást adtuk ki ügynökségnek, mert itt a hatékonyságnak nagyon fontos eleme a naprakészség, amit egy házon belül ülő, szakmai körökkel ritkábban érintkező kolléga könnyen elveszíthet. Az összes többi médiavásárlást házon belül tartottuk. A produkció, kreatívok, videók gyártása ügynökségi kézben van, jellemzően kisebb ügynökségekkel, specialistákkal dolgozunk.

Mit gondolsz a hazai ügynökségekről, mennyire felkészültek az e-commerce ügyfelek kiszolgálásra? Előttetek járnak vagy tőletek tanulnak?

Az az igazság, hogy nehéz inspiráló ügynökségi partnerekre találni. A piacot uralják a nagy generalisták, akik mindenhez értenek egy kicsit, de ma még nagyon messze vannak a performancia szemlélettől. Így mi inkább a nemzetközi e-commerce szereplőktől tudunk ellesni ötleteket, amiket itthon aztán tesztelünk.

Hiszem, hogy nem lesz ez mindig így. Azt látom, hogy a nagy hirdetők marketingosztályán is megjelent egy új generáció, akik már értik a digitálist, s akiknek már fontos a hatékonyság. Az IAB Hirdetői Klubjában több inspiráló fiatallal találkoztam, akik hamarosan komoly elvárásokat fognak támasztani a kissé ellustult nagy ügynökségek felé.

Kinek adnád tovább a labdát? Kitől és mit kérdeznél a digitális világgal kapcsolatban?
Palocsay-Zubor Gézától, a Jófogás.hu-t üzemeltető Schibsted Classified Media frissen kinevezett ügyvezetőjétől kérdezem, hogy tényleg a márkaépítés lesz-e az útja annak, hogy az online apróhirdetési termékek megismételjék az apróhirdetési újságok korábbi üzleti sikereit?