Ami azt is jelenti, hogy ne bújjunk a kattintások és a bannereink megjelenésszáma mögé.
Remek cikkben hívja fel a figyelmet a Marketing Land arra, hogy nem feltétlen azt érdemes mérni, amit könnyű. Különösen igaz ez a B2B marketingesekre, akiknek a célcsoportja jellemzően jóval szűkebb (inkább célszemélyekről beszélhetünk), az értékesítési ciklus hosszabb és sok szempontból kockázatosabb kimenetelű, mint a legtöbb fogyasztói termék esetében.
Mint Rachel Balik cikke felhívja rá a figyelmet: régen az ember szépen megvette a reklámkampányához a különböző felületeket, és ha nőtt az értékesítés, akkor elégedetten hátradőlhetett, mondván, a kampány egészében működik. A cél tehát az értékesítés növelése volt, miközben persze nem tudtuk, hogy pontosan mely elemek járulnak ehhez hozzá. Ez bizonytalanságot okozott.
A technológia fejlődése, a digitális megoldásokból eredő mérhetőség különös módon kettős hatással volt e kérdésre. Egyfelől pontosabban mérhetővé váltak a kontaktusok: megjelentek a nézettségmérések, majd az online metrikák stb. Furcsa mód aztán az online mérőszámok el is térítették a marketingeseket a lényegtől, miszerint hogyan alakul tevékenységünk nyomán az értékesítés.
A CT vagy az AV mérése a korábbiaknál pontosabb információt biztosít a digitális kampányokról, de – mint a cikk kiemeli – arról megfeledkeztünk, hogy e mutatók marketing szempontból nem lehetnek kizárólagos vagy elsődleges igazodási pontok. Mégis azok lettek, hiszen könnyen előálló mutatószámok.
Miközben a fenti dilemma a B2C marketing esetében is fennáll, a B2B marketingesek számára még élesebb, hiszen más típusú fogyasztókról, célokról, piacokról van szó, a döntések racionálisabbak, a célcsoport száma véges, a kockázat a ritkább és nagyobb beszerzések miatt nagyobb. A marketinges jellemzően szervesebben együtt dolgozik a sales-szel, s az elismertsége, a vállalaton belüli pozíciója szempontjából nagyon nem mindegy, hogy a reklámkampányaira legyintenek, vagy olyan leadeket eredményezőnek tekintik, amelyekkel a sales már jól tud dolgozni.
A sales nem sokat tud a kattintásokkal vagy a megjelenésekkel kezdeni, számára használható leadek kellenek. E szempontból szinte mindegy, hogy milyen sokan láttak egy display megjelenést, mivel az számít, mennyien voltak azok, akik valóban a potenciális vevők közül kerülnek ki; önmagában nem elég jó hír az, hogy hányan jöttek és ügyködtek a weboldalunkon a hirdetések hatására, mert azt kell látni, hogy a fontos célszemélyek, cégek mit csinálnak az oldalunkon.
Az egyetlen fontos mérőszám a B2B marketinges számára – ahogyan régen – az értékesítés alakulása. Ugyanakkor mostmár jóval pontosabban mérhető, hogyan befolyásolható a sales alakulása, mely eszközök járulnak hozzá a bevételek növekedéséhez. Ehhez azonban nem elég egy banner esetében AV-t, CT-t mérni, hanem a potenciális vevőt végig kell követni, meg kell ismerni az útját a jó öreg purchase funnelben.
Mint a cikk felhívja rá a figyelmet, ehhez persze nem árt az alapokat nagyon pontosan tudni: egészen pontosan kik a célszemélyeink; pontosan milyen eszközökkel, felületeken érhetőek el; a potenciális vásárlók hogyan viselkednek a site-unkon; hogyan alakul a tipikus vásárlói út? Ehhez, könnyen belátható, messze nem elég AV-t, CT-t mérni.
A teljes cikket is érdemes elolvasni, itt érhető el.
