A piacvezető ásványvíz-márkát felépítő Balogh Levente új vállalkozása az energiaital-piac meghódítását tervezi. Az üzletemberrel a Skybaby bevezetése kapcsán beszélgettünk.
Miért tűnt jó lehetőségnek most belépni az energiaital-piacra?
Az energiaital-piacra belépés a lehető legjobb időpontban történt. Már évek óta gondolkodom a kategórián, mert az élelmiszergyártó- és forgalmazó szakmában kifejezetten jónak számít. Kis termékről van szó, aránylag magas eladási árral. Könnyen el tudja viselni a szállítási költségeket, ezért nem országhatárhoz kötött, hanem nemzetközileg forgalmazható, Közép-Európából el lehet látni szinte az egész világot. Nagyon jó kategória azért is, mert a vezető márkának köszönhetően nagyon magasra van pozícionálva, és az árrést még a private label-ek sem nyomták le. Ez az egyetlen olyan termék, ahol a saját márkákon is lehet még keresni.
Emellett hatalmas felfutása van, sok helyen nagy forgalmi sikereket ér el, miközben tisztul a piac, és ebben nagy belépési lehetőséget láttam. A márkaszempontból vezető termék nagyon magas árakon dolgozik, rajta kívül viszont senki nem akar brandet építeni. A mennyiségben piacvezető hazai márka viszont árral ért el erre a szintre, és most kezdett el brandet építeni. Igaz, hogy a piacon megelőzött minket, de a márkaépítésben nem igazán. Sok energiaitalos ott rontotta el, hogy simán egy termékkel lépett piacra, és miután prémium áron nem indult be az értékesítés, elkezdték egyre olcsóbban és olcsóbban adni. Kettő-három olyan szereplő van a piacon, aki márkát szeretne építeni. Idén nagyon erős médiakampányunk lesz, amilyen talán csak a másik hazai márkának.
Én eredetileg az ásványvíz-szakmában vagyok érintett. Amikor ott piacra léptem, 120 ásványvíz volt, mára viszont sokkal kevesebb, miközben a Szentkirályi egyre erősebb. Lehet, jó is, hogy eddig nem dobtam piacra energiaitalt, hiszen a Szentkirályi révén a nevem nagyon egybeforrt az ásványvízzel. Most viszont, hogy beléptünk a holdingba, és más tranzakcióink is vannak, például az üdítőital-szektorban, kicsit változik az én megítélésem is a fogyasztók szemében.
Az hogyan alakult ki, hogy a nemzetközi piacvezető mindenütt ott van, rendezvényeket szervez, az eladásai mégis csekélyek?
Magyarország a legnehezebb piac Európában az élelmiszeripart tekintve, ugyanis itt a legszenzitívebbek az emberek egyszerre az árra és a termékre. A piacvezető márka nagyon erős a világban, de az az árpolitika, ami nemzetközi szinten működik, az itt nem. Itt már átlépte azt a türelmi küszöböt, amit a magyar ember nem tud tolerálni. Ezt a rést használta ki a mostanra piacvezető cég, ettől tudott hatalmas fejlődést produkálni.
Akkor a Skybaby is a piacvezető márka árszintje alá fog lőni, ha ott van még mozgástér?
Mindenki erre számított, de abszolút nem. Mi nem tőle akarunk forgalmat elvenni, hanem márkát építeni. A Skybaby árpozíciója a piacvezető felett van 10-20 százalékkal, de jóval a világ legnagyobb márkájának árszintje alatt. Mi stílust, hangulatot akarunk sugározni és eladni. Az energiaital nem egy élelmiszeripari termék, hanem márkatermék. Nagy szüksége van a megfelelő brand hozzáadására.
Milyen szegmenst és hangulatot fog célozni az újdonság?
A Skybaby a pin-up stílust képviseli, ami a világon nagy reneszánszát éli, és már évek óta kamatoztatni szerettem volna valamilyen terméken. Engem a névben és a designban is az ihletett meg, hogy a második világháború után a világ hatalmas ipari fejlődést ért el a háborús fejlesztések és az űrtechnika nyomán, és a pin-up girlök ennek voltak az arcai és hoszteszei. A skybabyk a beinduló nemzetközi légiforgalom utaskísérői, a felgyorsult világ, az új ipari forradalom hírnökei voltak. A stílus a negyvenes évektől a nyolcvanas évekig tartott, mialatt a világ hatalmas fejlődésen ment keresztül. A doboz is azért alumíniumszínű, mert a negyvenes-ötvenes években a gyártók az eszközök modernségét ezzel hangsúlyozták, a kenyérpirítóktól a rakétákig. Azt gondoltam, hogy egy jó terméket tradicionális fílinggel ötvözve piacot tudunk nyerni.
Fel is merült bennem, hogy a lányok megjelenítése vagy a kommunikációban a hasonmásverseny talán kicsit szembe is megy az olyan tendenciákkal, mint például a motorsportokban a –másik nagy nemzetközi gyártó által támogatott – esernyőtartó lányok visszavonása a szexizmus vádja miatt. Ehhez képest a Skybaby inkább ráül erre a vonalra.
A márkaépítésben formabontónak kell lenni, arra törekedni, hogy a megfelelő módon tálalt, érdekes terméket hozzunk létre. Lehet liberális nézeteket vallani, de mindig a forradalmár termékek váltak piacvezetővé. A Szentkirályi márkaépítésénél például én voltam az első, aki szembement azzal a meggyőződéssel, hogy minőségi élelmiszeripari termék csak Nyugatról jöhet. Letakarítottam minden külföldi szót a csomagolásról, és felvállaltam, hogy ez a termék Magyarországról jön. Ezzel robbantottuk mi a magyar élelmiszerek brandjét. Akkor nemzeti márkát építettünk, ami a mai napig remekül működik, a Skybaby viszont nemzetközi. Mindig is álmom volt egy worldwide termék létrehozása, és ez a brand és a beltartalmi értékei a világon bárhol megállják a helyüket. Pozitív az üzenete, és olyan életérzést és stílust képvisel, amivel van esélyünk arra, hogy sikeres legyen.
Maga a termék is képvisel valamilyen újdonságot a piacon?
Négy ízzel jöttünk ki. A klasszikus esetében a tutti-fruttit kékszőlő-kivonattal és mate teával bolondítottuk meg. A Classic Zero ugyanez az ízvilág, viszont ott hónapokig dolgoztam azon, hogy a sztíviára olyan fedőaromát tegyünk, ami elrejti az ízét. Minden konkurens terméken érezhető az édesítőszer íze, mi viszont teljesen elrejtettük, az élvezeti értéke tökéletes. És létezik két olyan íz, ami Skybaby-találmány. A Cool koffeines üdítőital, kis vaníliakivonattal megbolondítva. Ezzel a különleges, de szerethető ízzel kategóriát szeretnénk teremteni. És van a Bitter, ami egyedülálló, hiszen senkinek nincs még kesernyés energiaitala. Egy kicsit a gin-tonikhoz tudnám hasonlítani: kinines-lime-os ízhatású. Próbáltuk a lehetőségek szerint egészséges ernyő alatt tartani, finomítani a terméket. Például nem taurin van benne, hanem arginin; a cukorszintjét csökkentettük, és természetes sztívia és szukralóz édesítőszerekkel pótoltuk; tartósítószert pedig egyik termékünk sem tartalmaz.
Magyarországon készül a Skybaby?
Igen. Nagy fejlesztéseket tervezünk Magyarországon, az aludobozos gyártást is megvalósítjuk. Jövő nyáron remélhetőleg már a saját gyárunkban tudjuk elkészíteni a terméket.
Disztribúcióban mik a tervek Magyarországon, illetve nemzetközi szinten?
A termékeinket 52 országba exportáljuk, erre a disztribúcióra egyértelműen ráültetjük a Skybabyt. Magyarországon elkezdtük a listázásokat, aminek a nagy multinacionális láncoknál akár 6-8 hónap az átfutása, amit próbálunk a lehetőségeinkhez mérten befolyásolni. Nagyon sok helyen már idén nyáron meg fog jelenni, de a teljes numerikus disztribúció kialakulása jövő tavaszra várható. Az idei év a márkaépítésről, listázásról, kihelyezésekről, szponzorálásokról szól. Ezt a fél évet a márka bevezetésére szántuk, átütő mennyiségi eladás a 2019-es évben várható.
Más ország is fókuszban van a kezdetekben?
Az én gondolkodásomban nagyon fontos a magyar piac. Azt mondom, hogy ha egy magyar termékről van szó, akkor a legfontosabb a hazai piac megerősítése, mert ez adja az alapot a terjeszkedéshez. Az az elképzelésem, hogy 3-5 év alatt az első három márka közé kerülünk ezzel a termékkel, és erre építve mehetünk tovább Közép-Európába, Európába és globálisan.
Ugyan két külön cégről van szó, de a terjesztésben segít az ásványvízholding?
Nem szeretném, hogy legyen összefonódás, a két terméknek külön életet szánok, de mivel tulajdonos vagyok a nagy holdingban, természetesen a rendelkezésemre álló eszközöket kihasználom.
Már a Horecában is találkozni az első márkamegjelenésekkel.
Igen, és ott is ernyőkkel, székekkel, poharakkal, mindennel, ami ahhoz szükséges, hogy egy jó életérzést kommunikáljunk exkluzív helyeken.
Ebben a kategóriában nehéz megkerülni az egészség kérdését. Sokan vádolják azzal az energiaitalokat, hogy rossz fogyasztási mintákat terjesztenek, főleg a fiatalok körében. Ez ellen tud tenni az iparág, feladata ez, vagy elegendő, ha mindenki ésszel fogyaszt bármilyen terméket?
Mindig is az volt a véleményem, hogy semmi nem egészségtelen, amit mértékkel fogyasztunk. A vörösborra is mondják, hogy egy deci gyógyszer, miközben elvonóra is lehet tőle kerülni.A kenyér is szükséges az élethez, de el is lehet tőle hízni. Mindenféle lobbi és érdek van. A cukros üdítőket is támadják, holott abban nem a kristálycukrot kellene támadni, ami természetes anyag. Szerintem a most divatos zéró termékekben található mesterséges édesítőszerek százszor károsabbak, mint a kristálycukor. Sportoló vagyok, és tudom, hogy sportolás közben, nagy terhelésnél a vércukorszint esik le, amit pedig cukros üdítővel lehet a legkönnyebben visszaállítani. A cukros üdítővel is csak akkor van baj, ha nagyon sok táplálékot viszünk be mellette. Lehet mindent egészségesen fogyasztani, és bármit támadni is. 49 éves vagyok, és az életem kétharmadát úgy éltem le, hogy nem is hallottam ezekről a liberális élelmiszerfogyasztási szokásokról, mégis felnőttünk a generációnkkal együtt. Ez túl van misztifikálva, és érdekcsoportok tudnak belőle nyerészkedni. A lényeg a kiegyensúlyozottság. Az energiaital most ért el arra a szintre, hogy modern kori kávézássá vált. Felgyorsult a világ, a kávédarálás és –főzés nagyon helyhez kötött, a mai fiatalok számára pedig ez egy praktikus megoldás. Ha az ember jól sáfárkodik vele, jó terméket tud kihozni. A mi energiaitalunkban mindenből próbálunk természetes anyagokat használni. Nekünk az az üzenetünk, hogy ha mértékletesen fogyasztjuk, ennek is megvan a helye az emberek életében. A rohanó világban gyorsan elmegy egy nap, és ha az emberek nem akarják átaludni az életüket, olyan élelmiszeripari termékeket, akár a természetben is megtalálható élénkítőszereket fognak fogyasztani, amitől fittebbek lesznek, és jobb koncentrációval tudnak majd dolgozni.
A kommunikáció milyen csatornákon fog futni?
Nekem stílusom, hogy a márkaépítéshez nagyon erős PR-t társítok. A sajtótájékoztató után 200 PR-megjelenésünk volt. Ezt követi ebben a hónapban egy fizetett PR-kampány, ami az előzőt megerősíti. Elindulnak az outdoor felületek, és néhány megaboard plakátot is kihelyezünk, valamint rádióreklám is van. Júliusban lesz egy nagyon erős tévékommunikáció, 850 GRP-s, erős kampányt indítunk egy átütő szpottal. Augusztusban kis emlékeztető rátöltés lesz, novembertől februárig pedig ismét erős, szponzorszpotos tévémegjelenésünk. A digitális felületek, az Instagram, a Facebook és a honlap is elindultak. Az események közül a Harley-Davidson Fesztiválon kizárólagos jelenlétet kaptunk, és egy Harley kisorsolásában is részt vettünk. Ott voltunk Somogybabodon az Off-road Fesztiválon, és folyamatosan keressük azokat a fesztiválokat, strandhelyeket, ahol erősíteni tudjuk a marketinget. Nagyon sok kiegészítő eszközzel rendelkezünk, látványos adagolós hűtőink vannak, és egy Ape-installációnk, amit ki tudunk vinni kóstoltatókra, promóciókra. Emellett nagyon erős kampányunk lesz a MOL-lal közösen, ahol egy Cinquecentot sorsolunk ki. A benzinkút-hálózat nagyon jó hely ennek a terméknek a népszerűsítésre.
Mik a jövőbeli tervek? Bővülni fog a termékválaszték?
Most indítottunk el egy új terméket, aminek a bevezetése jövő évre várható. A Skybaby UpRoll a népszerű narancsos, kesernyés long drink alkoholmentes változata, és ilyen módon a világon egyedülálló. És kijövünk a Skybaby UpRoll pinky változattal is, ami grépfrúttal készül. A következő öt évre szóló tervben nagyon sok olyan innováció szerepel, ami beltartalmában vagy csomagolásában egyedülálló. Minden évben új termékkategóriával készülünk, különböző fogyasztói rétegek igényeinek kiszolgálására.
