Ültem a gép előtt, és gondolkodtam: kríziskommunikáció a témám, de nem akarok a Covidról írni, mert már elegem van belőle. Nem akarok a politikai aktualitásokról írni, sem a brexit hatásairól és most az egyszer a klímaváltozásról sem. De akkor miről írjak? Ekkor láttam meg Péterfy-Novák Éva írónő posztját, amelyben leszedte a keresztvizet is egy pizzériáról. Na, ez jó téma lesz!

Az írónő azon pöccent be – és nemcsak ő, hanem több tízezer követője is –, hogy az adott pizzéria egyébként vicces marketingese kitett olyan posztokat, amelyekben, hogy PC legyek, szexuális tárgyként azonosította a nőket. Mert viccesnek gondolta.

És még az is lehet, hogy tényleg vicces. Este 11-kor a sokadik kör pia fölött egy kocsmában, férfitársaságban. Ahogy a pasikat kifigurázó sztorik is lehetnek viccesek, ha nők kacsintanak össze egy buliban. De semmiképpen nem vicces és teljességgel elfogadhatatlan vállalati kommunikáció során.

Abból a szempontból, hogy milyen okból alakul ki a krízis, megkülönböztetünk külső okokat, például egy baleset, természeti katasztrófa, ellenséges felvásárlás, illetve azt, amikor a vállalat önmaga tehet arról, hogy válsághelyzetbe kerül. Például mert olyat tesz vagy mond, ami a társadalom nagyobb része számára elfogadhatatlan. Hogy mi az elfogadhatatlan, az pedig koronként és földrajzilag is változik.

Az 1980-as években, a szexi nős kártyanaptárak korában teljesen elfogadott volt, ha egy terméket – többnyire autókat és motorokat – vonzó és alulöltözött nőkkel reklámoztak. A Pirellinek még jól is állt. A 21. században azonban – különösen a #MeToo berobbanása után – értelmes vállalatnak eszébe sem jut, hogy szexualitással promózza a termékét. Vannak persze kevésbé értelmes cégek és olyanok is – legalábbis feltételezem –, amelyek valójában nem akarnak ártani, csak az adott döntéshozó érzelmi intelligenciája fejlesztésre szorul. Vagy a múltban ragadt.

Emlékezzünk vissza például a 2019-es CBA Piros-reklámra! Még az Önszabályozó Reklám Testület is megszólalt az ügyben, a reklám a szervezet vezetője szerint is öncélú szexualitást tartalmazott, sokakat megsértett, elsősorban a nőket. 2020-ban pedig a Csíki sör jött házhoz a pofonért, amikor a karantén alatt női kollégákat kért meg, hogy szexi videóban táncoljanak és mutassák be, hogy megvadulnak a sörtől. Ez a videó-összeállítás még egy bulin levetítve is túl erős lett volna, én éreztem magam rosszul a szereplők és az összes nő nevében, amikor megnéztem.

Volt egyszer egy olyan ügyfelem, aki hasonló szexista reklámot akart közzétenni. Szerencsére elkaptuk, mielőtt kitették volna. (Többek között ezért kell PR-ügynökség minden cég mellé.) Amikor megkérdeztem, hogy ezt mégis hogyan gondolták, az volt a válasz, hogy a munkatársaik a gyárban (férfiak) és a közvetlen üzleti partnereik (szerelők) szeretik ezt a fajta kommunikációt. Értem én, de a kisebb jóért (néhány férfi jó érzete) nem szabad beáldozni a nagyobb jót (a vállalat kiváló hírneve). A reklám soha nem jelent meg.

Tudjuk, hogy gyerekkel és kisállattal bármit el lehet adni, és azt is, hogy sex sells. 2021-ben azonban meg kell érteniük a vállalatoknak, hogy semmilyen szín alatt nem szabad összekapcsolni az öncélú szexualitást a termékükkel vagy szolgáltatásukkal, és alulöltözött hölgyekkel promotálni egy terméket nem menő. És ez alól nincs kivétel. Nem érdekel, hogy neked tetszik, vagy a haverodnak tetszik, meg hogy a nagypapád szerint vicces, és hogy Annika a hatodikról vihogott, amikor megmutattad az ötleted. Nem érdekel, hogy ha azt is gondolod, hogy prűd az, aki elfordul egy csupasz popsi láttán, és nem élünk a középkorban. Mert szerintem ha te marketingesként úgy ítéled meg, hogy egy meztelen női test és a szexre utalás a legjobb módja annak, hogy eladd a terméked, akkor egyszerűen seggfej vagy.

De nem csupán a nők tárgyiasítása nem elfogadható, ugyanúgy kiveri a biztosítékot bármely embercsoport nyilvános megszégyenítése, kiröhögése. A body shaming (testszégyenítés) azt jelenti, amikor valakit/valakiket egy testi adottsága vagy hibája miatt állítanak pellengérre. Például amikor kövér embereket tesznek nevetségessé egy adott termék vagy szolgáltatás hirdetésében. Ide tartoznak továbbá a szőke nős viccek és az anyósviccek is. Otthon, baráti társaságban és ha hivatásos humorista az ember, lehet, hogy belefér, de vállalati kommunikációban semmi szín alatt.

Sokszor írtam már arról, hogy most sokkal nehezebb kommunikálni, mint általában, mert az emberek végtelenül frusztráltak, és azonnal agresszíven ugranak bármire, ami eléri az ingerküszöbüket. A negyedik hullámmal a nyakunkon – és kit tudja, mennyi lesz még – a helyzet nem javult. Ennek az a következménye, hogy az a kommunikáció, ami egyébként átcsúszott volna a szűrőn – mert nem nagyon szexista, tényleg inkább vicces –, az most nem fog átcsúszni. Egészen biztos, hogy valamelyik civil szervezet vagy közösségi médiás csoport felkapja, vagy egy influencernél veri ki a biztosítékot.

Az a tanácsom tehát neked, marketingesnek, aki nőkkel szeretnél hirdetni, hogy tedd fel magadnak a következő kérdéseket. Női fehérneműt árulok? Szexshopot üzemeltetek? Nőknek készült kozmetikumot vagy étrend-kiegészítőt árulok? Ha ezekre nem a válasz, és ráadásul nem is hölgyeknek szeretnél kommunikálni, akkor felejtsd el a női testek és a szex ábrázolását. Ha még mindig nem vagy biztos benne, hogy a tervezett hirdetés szexista-e, akkor mutasd meg az édesanyádnak!

S mit lehet tenni, ha már megtörtént a baj, a vállalat szexista kommunikációt folytatott, és ebből botrány lett? Ezt is százszor leírtam már: csodát tesz a bocsánatkérés. Az emberek ugyanis imádnak megbocsátani. Ha tehát seggfej voltál (el se hiszem, hogy másodjára írom le ezt a szót, de hát adekvát erre a viselkedésre), akkor térden csúszva kérj bocsánatot a nőktől, akiket megsértettél, és hozd helyre a hibát mondjuk egy érzékenyítő kampánnyal! Mert mi, nők egyébként szeretünk tetszeni, és örülünk a bóknak, de nem tűrjük, hogy tárgyként tekintsenek ránk.

Egyvalamiben viszont verhetetlenek vagyunk. Képesek vagyunk megbocsátani a tékozló férfiaknak. Ha megérdemlik.