A Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynöksége legfrissebb elemzése szerint a hazai nagyvállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra. A részletes elemzés a nagyvállalatok médiaköltéseinek alakulását vette figyelembe a magyarországi hirdetési piacon, eredménye pedig bizonyítja: elértéktelenedett a hazai média árazása.

Az adatok egyértelműen mutatják, hogy a legnagyobb hirdetők mindössze a teljes belföldi árbevételük alig 0,4 százalékát költötték médiavásárlásra 2022-ben. [1] A médiaköltés/árbevétel aránya 2021-ben még 0,7 százalék volt, 2006-ban pedig 1,6 százalék. Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyítva a médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették. Ez a jelenség részben az eredményesség csökkenéséből adódhat: az adózás előtti árbevétel (EBIT) 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Mindez rámutat arra a régóta hangoztatott véleményre is, hogy túl olcsó a magyar média, és az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.

Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti bevétel közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésükben egy jóval csekélyebb, 1,2-szeres növekedés észlelhető. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben.

„Drámai következtetésre jutottunk a Mindshare 20 éves működését felölelő kutatás-elemzése során: a legnagyobb hirdetők árbevételüknek jóval kisebb részét költik ma médiára, mint az ezredfordulón. Ráadásul ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk, hiszen Csehországban és Szlovéniában ez a csökkenő trend nem észlelhető, sőt! Tennünk kell valamit a kommunikáció értékének és megbecsülésének a helyreállítása érdekében” – mondta el Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője.

A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) idén márciusban megjelent 2023-as média- és kommunikációs piac költéseit összesítő elemzése szintén csökkenő értékekről számolt be.[2] Az előző évhez képest 2023-ban reálértéken 6,6 százalékkal csökkent a médiatorta, amely magába foglalja a digitális platformokat, televíziót, hazai digitális kiadványokat, sajtót, közterületi felületeket, rádiót és a mozit is. Ez az érték hasonlóan a korábbi évekhez, továbbra is alatta marad a 2019-es szintnek, amelyre a COVID válság még nem tette rá a bélyegét.

A szektorok közötti koncentráció is érdekes eredményeket mutat: az árbevétel 22 százaléka a legnagyobbak közül az FMCG-kereskedőkhöz köthető, míg őket követik 6 százalékkal a telekommunikációs vállalatok. A kereskedők esetében növekedést lehetett megfigyelni az árbevétel-arányos médiaköltésben, azonban az még így is az átlagos szint alatt maradt. További két területen, az elektronikai eszközök kereskedelme és a tömegtájékoztatás iparában szintén növekedés figyelhető meg a hirdetésekre fordított kiadásokban a bevételek arányában.

Szektoronkénti adatok szerint nagyon kevés olyan terület van, ahol az árbevétel 1 százalékát meghaladja a médiaköltés. Ilyen a tömegtájékoztatás, a gyógyászat és gyógyhatású készítmények gyártói, illetve az élelmiszerek és az italok piaca. A gépjárműkereskedelemben, a kultúra területén és az FMCG kereskedelemben a médiaköltések aránya még a 0,5 százalékot sem éri el.

Médiaköltés / Árbevétel aránya szektoronként	2006	2021	2022
KÖZLEKEDÉSI ESZKÖZÖK	1.5%	0.5%	0.3%
ÉLELMISZER	2.3%	1.6%	1.3%
TÁVKÖZLÉS	0.9%	0.6%	0.6%
OTC	3.1%	2.4%	2.2.%
RETAILER	0.4%	0.4%	0.4%

Mindez rámutat, hogy a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásoktól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatások iránt.

Kutatásmódszertan

Az elemzés során a médiaügynökség közel száz, legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, melyeket a Kantar Media Adex és a Nielsen Közönségméréseinek adatival kiegészítve vont elemzés alá. A Kantar által listaáron rögzített hirdetési költéseket az ügynökség házon belüli saját adataival nettósított, abból a célból, hogy az elemzésben a valódi piaci költésekhez lehető legközelebbi arányokon lehessen őket figyelembe venni. Annak érdekében, hogy egyértelműen követhető legyen a változás időbeli trendje, nemcsak a hirdetők 2021-es adatai, hanem egy sokkal régebbi, 2006-os adatpontjai is beszámításra kerültek, mivel ez az év még a 2008-as válságot megelőző, gazdaságilag viszonylag stabil év volt. Mind a három évben (2022, 2021 és 2006) aktív hirdetőket vizsgált az elemzést.

[1] Azoknál a vállalatoknál, ahol nem volt elérhető a belföldi tevékenységből származó árbevétel, a teljes árbevétel értéke került felhasználásra.

[2] https://www.mprsz.hu/ketszamjegyu-a-nominalis-novekedes-de-realerteken-megis-csokkent-a-kommunikacios-iparag-forgalma/