A történetmesélés valóban megváltoztatta a marketing-iparágat? A sztori és a marketing kapcsolatának új útjai

A történet és a marketing egymásra utaltsága mára már közhely a szakmában dolgozók számára, de talán a laikusoknak is. Elég idő telt el azonban ahhoz, hogy fel lehessen tenni olyan kérdéseket, amelyek számon kérik a sztoritól, mit hozott ebbe a kapcsolatba. Valóban megváltoztatta-e az iparágat, hisz az elmúlt három évben még a csapból is az folyt, hogy ha el akarsz adni valamit, sztorit kell hozzá kerekítened.

5 Secrets to Use Storytelling for Brand Marketing Success
4 Benefits Of Using Storytelling In Marketing
How To Maximize Your Marketing Campaign Through Storytelling

Ezek az interneten található szalagcímek 2013-ból valók ugyan, de úgy tűnik, ma is rendkívül népszerűek. Meggyőződéssel hirdetik, hogy jó történet nélkül nem működik a marketing, és azt is tudják, mi fán terem ez a bizonyos jó történet. Nézzük hát, mit ajánlanak!

A Forbes példatárát követve öt meghatározó eleme van a sikeres brandmarketinget előállító sztorinak. Ezek közül az első az őszinteség („Speak truthfully”), a második a személyesség („Infuse personalities into stories”), a harmadik – az előzőt továbbgondolva – a közösséget képviselő karaktert hangsúlyozza („Create characters your audience will root for”), a negyedik a struktúrát („Include a beginning, middle, and end”). Az utolsó azonban eltér az előzőktől, és a kreatív hozzáállás kapcsán a tartalmi mohóságtól óv („Don’t give it all away”).

Vagyis ha őszinték vagyunk, személyes viszonyt építünk ki a történetünk és a befogadó között egy azonosulásra alkalmas karakter révén, és mindezt jól is adagoljuk, nem engedve a mohóság kísértésének, akkor működik a dolog.

Valóban működik? Ha igen, akkor vizsgáljuk meg, hogy konkrétan mit jelentenek egy marketingfolyamatban az olyan fogalmak, mint például az őszinteség.

Őszinteség és igazság

Képzelje el, hogy kampányprezentációját így kezdi: „Jó hírem van, hölgyeim és uraim! Megtaláltuk a megoldást! A kampányban megjelenő sztori az önök brandjéről őszintén fog beszélni!” A megrendelő arcát minden bizonnyal a kétségbeesés ráncai redőznék. Ez legalább akkora hiba lenne, mintha azt mondaná: „Új kampányunkban valami okosat fogunk hazudni!”

Akkor hát miről szólhat az őszinteség? Lássuk be, semmiképp sem az igazságról. Sokkal inkább valamiféle érintettség megszületéséről. Arról az érintettségről, ami a történetet elmesélő és az azt hallgató felek számára kölcsönös előnyöket kínál fel, vagy egyszerűen az összetartozás érzését aktivizálja.

De hazudhat-e egy brand sztorija?

Ez egyáltalán nem ritka. Erre a legjobb példa Steve Jobs esete a NeXT-tel . Ma már közismert tény, hogy amikor 1988. október 12-én óriási felhajtással megtartották a NeXT szuperszámítógépének világpremierjét, még sem a hardver, sem pedig a szoftveres rendszer nem készült el hozzá. A bemutató rendkívüli hatással volt az emberekre, és csodálatos, korszakalkotó termékként tekintettek a NeXT-re. Annak ellenére, hogy lényegileg csupán egy fekete, esztétikusnak nevezhető doboz képviselte a NeXT-sztorit. (A történet ironikus beteljesedése, hogy mégsem ezen bukott meg a NeXT, hanem az irreálisan magas vételi áron.)

Vagyis habár Jobs hazudott a NeXT története kapcsán, az emberek hittek benne. Mert hinni akartak. De hát miért tették, miért voltak rászedhetők? Miért fogyasztunk olyan történetet, amelyről sejtjük, túl szép, hogy igaz legyen?

Mielőtt erre választ adnánk, kanyarodjunk vissza a jelenbe, és nézzük meg, mit gondolnak a kreatívok ma arról, milyen legyen a remekbe szabott történet?

Ez év elején az egyik meghatározó angol marketinges portál, a Campaign kíváncsi volt, mi működteti a jó történetet. Ezért elment Cannes-ba, hogy vezető cégek vezető kreatívjaitól kérjen állásfoglalást az ügyben. A dolog érdekessége, hogy különböző területen mozgó és eltérő filozófiát valló óriáscégek képviselői beszéltek erről.

Az elhangzott válaszokból álljon itt néhány, egy-egy mondatba sűrítve:

OgilvyOne: a jó történet rendelkezik érzelmi tartalommal, amely időszerű, releváns, hasznos és/vagy szórakoztató.
Airbnb: a jó történet utat mutat, és gondoskodik a fogyasztókról.
Microsoft: a hitelesség a jó történet alapja, ami a valóságra épít, és hús-vér emberekről szól.
Havas Creative USA: a jó történethez egyszerűen csak az kell, hogy fantasztikus dolgokat hozz létre.

Két probléma merül fel a válaszok kapcsán. Az első, hogy ha a világ legfontosabb és legbefolyásosabb kreatívjai ennyire különbözőképp viszonyulnak a jó történethez, akkor vajon mi az igazság? A második kétséget keltő gondolat, hogy ezek a válaszok mit jelentenek a gyakorlatban?

Az utóbbi problémát vizsgálva a legérdekesebb a Havas Creative szakemberének okfejtése, aki szerint ha fantasztikus dolgokat hozol létre, odafigyelnek rád. De hát Jobs nem ezt tette a NeXT-tel?

Mire jó?

Felejtsük el Jobs rendhagyó akcióját, és vizsgáljunk meg egy – bizonyos értelemben – ellenkező példát! Ismerős Michael Faraday neve? Ő volt az, aki a világ egyik legcsodálatosabb felfedezésével állt elő, amely nélkül most önök sem olvashatnák ezt a szöveget. Faraday volt az, aki 1831-ben sikeresen meghatározta az elektromágneses indukció törvényeit, ami esélyt adhatott volna arra, hogy akár tíz év leforgása alatt az emberek otthonaiban villanykörték világítsanak. Hosszú időt kellett várni arra, hogy egyáltalán érdeklődjön iránta valaki. Ez a valaki pedig William Gladstone, az akkori angol pénzügyminiszter volt. Gladstone a felfedezés után 26 évvel látogatta meg Faradayt, és ugyan érzékelte, hogy a felfedező találmánya lenyűgöző, nem tudott vele mit kezdeni. Ezért ahelyett, hogy pénzt adott volna a fejlesztésre, csupán annyit bírt kérdezni a szobában pislákoló gázlámpa fényénél: mire jó ez az egész? Faraday csak annyit mondott: „Azt nem tudom, sir, de azt igen, hogy egyszer még adót szedhet utána.”

Hogy a történetbe vetett hitet még inkább aláássam, meg kell említeni egy fontos és jelentős marketingszakember nevét. Martin Weigelről van szó, aki meglehetős cinizmussal szemléli, hogyan igyekszik a történetmesélést kisajátítani a marketingszakma. Kritikáját talán azzal a gondolattal lehetne indítani, hogy gőgös és álszent, ahogyan a kreatívok a történetmesélés tudományát magukénak vallják, és ennek a tudásnak a birtoklását egyfajta előjogként kezelik. Önkritikusan így folytatja: „…meg vagyunk győződve róla, hogy történetmesélők vagyunk, és ettől fontosnak érezzük magunkat. … [ám] valójában nem kell történetet mesélni ahhoz, hogy a fogyasztónak legyenek történetei. …elég, ha valami hasznosat vagy szépet csinálunk.”

Innen szép nyerni – gondolhatná az, aki még egy szemernyit is bízik a történetmesélés fontosságában és erejében.

Eljött hát az idő és az alkalom, hogy visszatérjünk ahhoz a kérdéshez, amit jóval korábban hagytunk megválaszolatlanul: miért fogyasztunk olyan történeteket, amelyekről tudhatjuk, hogy vitatható az igazságtartalmuk?

Ezen a ponton kénytelen vagyok egy olyan tudós segítségét kérni, aki egészen idegennek ható tudományterület felől érkezik. Richard Dawkins az 1976-ben megjelent, Az önző gén (The Selfish Gene) című tudományos-ismeretterjesztő könyvében írja le az úgynevezett önzőgén-elméletét, amit Darwin evolúciós elméletéből vezet le, de Darwinnal ellentétben a kiválasztódás egységének nem a fajokat, hanem a géneket tekinti. Dawkins értelmezésében az élőlények, így maguk az emberek is a gének továbbörökítésétől hajtva egyfajta túlélőgépekként működnek. Véleménye szerint megkérdőjelezhetetlen az az ösztönös késztetés, hogy megőrizzük a géneknek nevezett önző molekulákat. Persze ez egy gyönyörű társasjáték, vagyis egy másik ember nélkül ez a derék szándék mit sem ér.

Részecskék nyomában

Dawkinsnak van egy másik jelentős, korábban vitatott, de egyre inkább elfogadott tudományos felismerése, amihez a genetika adta az ötletet, de jócskán túllép rajta. Ez a memetika, ami a mimézis (utánzás) és a genetika (örökléstan) szavak összekapcsolásából keletkezett. Sokaknak ismerős lehet a mém kifejezés, amit leginkább a közkedvelt, a világhálón gyorsan terjedő fotók kapcsán használnak. Pedig a mém ennél sokkal több. Dawkins elmélete alapján a mémek ugyanis képletesen fogalmazva atomi méretű kulturális részecskék, amelyek a tudatot célozzák meg, és nagy tapadási hatékonysággal működnek. Vagyis könnyű felismerni és akár észrevétlenül is integrálni, a személyiségünk, viselkedésünk, gondolkodásunk részévé tenni őket. Így fogalmaz erről Dawkins: „A kulturális átadás analóg a genetikai átadással”.

Az önzőgén-elméletnek és a memetikának van egy közös hívószava: a replikátor. A replikátorok valójában maguk a mémek, amelyek lemásolják önmagukat, ennek köszönhetően sokszorozódnak egy másik ember tudatában. Még úgy is, ha a befogadó ezt nem akarja. Emiatt a replikátorok átvitt értelemben atomi méretű kulturális paraziták, óriási aktivitási készséggel megáldva. Így a tudat mint egyfajta gazdaszervezet sokszor akkor is képtelen ellenállni a replikátor beépülésének, ha abból semmilyen racionális haszna nem származik. Ennek legegyszerűbb és leghétköznapibb, ugyanakkor legtalányosabb megjelenése a szerelem. Mivel a mémek utánzás révén replikálódnak, sokszorozódnak, úgy tűnhet, a szerelem ebben az értelemben nem tekinthető memetikai végterméknek, hisz egyedi jelenség. Hogyan is lehetnék szerelmes az összes olyan férfiba/nőbe, aki számára memetikai célpont vagyok? (Casanova persze erről mást mondana.) Látni kell ugyanakkor, hogy például a willendorfi Vénusz nőisége csupán egy adott kultúra és kulturális korszak számára képviselte az ideális nő megjelenését. Mégiscsak igaznak kell tehát lennie annak, hogy a szerelem a legaktívabb memetikai jelenség. Olyan, amelyik nem törődik a realitással.

Nézzük Rómeó és Júlia történetét, akik számára hiába vált végzetessé szerelmük, nem akartak, mert nem tudtak mit tenni ellene. „Szentségtelen kézzel fogom ez áldott, / Szentséges oltárt, ezt a lágy kacsót, / De ajkam – e két piruló zarándok – / Jóváteszi s bűnöm föloldja csók” – mondja Rómeó Júliának Shakespeare drámájában (Kosztolányi Dezső fordítása). A mémek mint replikátorok tehát náluk is célba értek. Persze azt, hogy pontosan mi volt az a mém, ami hatott, nem tudhatjuk. Éppúgy lehetett illat vagy a fény megcsillanása az arcon, esetleg egy félszeg gesztus.

Ez miért, az miért nem?

Azt már látjuk tehát, a mémek működése magyarázatot adhat arra a jelenségre, miért fogyasztunk olyan történeteket, amelyekről tudhatjuk, még ártani is képesek nekünk. De miért van az, hogy bizonyos replikátorok célba érnek, mások viszont nem?

Habár az emberek többsége talán vágyik is rá, hogy tudatosan éljen, alapvetőn sokkal inkább az érzelmeink irányítanak bennünket. Egy átfogó kutatás rávilágított, hogy például a tőzsdei folyamatok alakulásában meghatározó szerepük van az irracionális döntéseknek (ezt példázzák az úgynevezett heurisztikus döntési modellek, amelyekre Amos Tversky és Daniel Kahneman hívta fel a figyelmet). Ha pedig a történetek befogadásánál tapasztalt agyi folyamatokat vizsgáljuk, jól látszik, hogy azok főként az érzelmekért felelős területeket aktivizálják.

Ma már közismert tény, hogy a jó történetek befogadási folyamata dopamint szabadít fel. Azt a hormont, amelyik számos tekintetben a függőségeinkért, például a játékszenvedélyért felelős. A jó történet tehát mélyen megérint bennünket. Rátalál valami olyasmire, amivel talán mi magunk sem vagyunk tisztában. Mintha beindítana bennünk egy titkos hajtómotort, és képtelenek lennénk leállni. Lehet, hogy itt volna a megoldás is a kérdésre? Ez a titkos, rejtett, észrevehetetlen hajtómotor?

De mi lehet ez?

Minden egyes nagyszabású történetnek, legyen az az Odüsszeia, Rómeó és Júlia története vagy az IMDb listáját vezető A remény rabjai című film, egyetlen főhőse van. Ez a főhős konkrét félelmekkel és vágyakkal él együtt. Mondhatjuk: félelmei és vágyai alkotják az archetípusát (Carl Gustav Jung archetípuselméletét alapul véve).

De talán befogadói szemmel nézve annál is többet. Félelmei és vágyai adnak lehetőséget arra, hogy azonosulni tudjunk vele. Mert az azonosulás ad esélyt arra, hogy megtörténjen a csoda, és egy történet kiépítse azt a bizonyos érintettséget, amiről már korábban szó volt. Ez az elem azért is különleges, mert nem feltétlenül függ a nemtől, családi állapottól vagy társadalmi státusztól. Nem függ a helytől, ahol élünk, és nem függ a korszaktól sem, amibe születtünk. Az emberiség örök idők óta hordozza magában ezeket a félelmeket és vágyakat, amelyeket ráadásul a lehető legkülönösebb módon tud életre kelteni és átadni. Akár anélkül, hogy moziba vagy színházba kellene mennünk.

Itt van példának mindjárt a morális pánik fogalma (a kategóriát Stanley Cohen dolgozta ki szisztematikusan, erről írott könyve 1972-ben jelent meg Folk Devils and Moral Panics címen). A kifejezést Jock Young szociológus és kriminológus használta először, aki arra figyelt fel, hogy az Egyesült Királyságban az 1960-as évek végén váratlanul megszaporodtak a droghasználattal kapcsolatos rendőrségi ügyek. Hamar kiderült, hogy ennek hátterében a rendezetlen külsejű fiatalok démonizálása állt, akiket a média veszélyesnek, kiszámíthatatlannak, drogosnak mutatott be. Azonnal pánikhangulat alakult ki a téma kapcsán. Megszületett és gyorsan terjeszkedett az a mém, ami a „sátáni, fertőző és félelmetes” képet hintette szét a befogadók ezrei között a beatkorszak fiatalságáról. A félelem érintettséget generált, és az emberek fejében megszületett a „drogos kölyök” rémképe, aki lop, csal, gyilkol, és ezért börtönben a helye. Szülők fordultak a gyerekeikkel szembe (erről szól Miloš Forman Amerikában készült első filmje, az Elszakadás). Tették ezt akkor is, ha egyetlen gyermekük ártatlan volt, csupán hosszú hajjal lázadt a konformitások ellen.

Álmok és démonok

A „drogos kölyök” mumusa tehát jött a semmiből, keresett egy apró tapadási pontot – ez volt a félelem –, és lecsapott, terjedt, cselekvésre ösztönzött. Akik ezt a történetet előállították, tudták, mit tesznek? Nem kizárt. Hisz a démonizálással járó morális pánik fogalmát már használták korábban is a politikai kommunikációban, például a náci Németország idejében. Többek között ennek köszönhetően sikerült több millió embert deportálni.

Vannak azonban másféle történetek is, amelyek ugyancsak nagy hatást gyakoroltak az emberekre. Ki ne ismerné azt a mondatot, amelyik 1963. augusztus 28-án hangzott el: „I have a dream.” („Van egy álmom.”) Martin Luther King a szabadság és egyenlőség történetét adta át ebben a mondatban, hogy aztán fehérek és afroamerikaiak ezrei kovácsolódjanak egy közösséggé.

Félelem, szabadság, szerelem, hűség, remény – és hosszan lehetne folytatni a felsorolást. Olyan értékek ezek, amelyeket mindenki másként él meg, mégis hasonlóan gondolunk rájuk. Ragaszkodunk hozzájuk, fontosak nekünk, és ha kell, életünket is adjuk értük. Ez az a fűtőanyag, titkos hajtómotor, ami egy életen át mozgásban tart bennünket. Természetesen nem egyformán, nem ugyanúgy, és nem is feltétlenül ugyanaz a motor dolgozik mindegyikőnkben.

Jung óta tudjuk, hogy archetípusosan meghatározhatóak vagyunk. Természetesen nem vegytiszta formában, hanem összetetten, komplex módon hordozunk archetipikus jellemzőket. Ha úgy tetszik, nevünk van, amin meg lehet szólítani bennünket. Van, aki bölcs, van, aki inkább harcos alkat. És ez sem függ attól, férfiről vagy nőről beszélünk-e, hiszen mindenki ismeri például a „kardos menyecske” kifejezést, ami a harcos karakterjegyekről árulkodik. Az, hogy egy történet képes-e megszólítani bennünket, nagyban függ alapkarakterünktől. Attól az alapkaraktertől, amihez sajátos értékek társulnak. (Ezeket hívjuk archetipális értékeknek, mint például a szabadság.) Ezek az értékek fogják biztosítani a tapadási pontot egy-egy történet kapcsán, ha úgy tetszik, ezek az értékek helyezkednek el a belső horizontunk központi terében. Ahogyan ezek az értékek adják a teljesen egyedi memetikai ujjlenyomatunkat is. Azt a speciális, semmihez sem fogható belső meghatározottságot, amihez egyedül a történetek tudnak hozzáférni.

Kockázat nélkül

Mert a történetek valójában gondolatkísérletek. Úgy élhetünk át az azonosulás révén élethelyzeteket, hogy valódi kockázatot nem kell vállalnunk. A marketing során működő sikeres történetek ugyancsak erre építenek. Az átélés képességének köszönhetően pontosan tudják megszólítani az archetipális érték segítségével a befogadót, ismerve annak egyedi vonásait, aktivizálhatóságának módját.

Ha Dawkins önzőgén-elméletét vesszük elő újra, akkor elmondhatjuk ennek analógiájára, hogy létezik az „önző fogyasztó”, a „selfish consumer”. A kifejezés azonban inkább egyfajta tehetetlenséget rejt magában, hiszen a fogyasztó sokszor maga sem tudja, miért épp azt a terméket választja egy vásárlás során. Mivel azonban a válasz a fogyasztóban önmagában rejlik, talán ebben az értelemben nevezhető önzőnek. Olyan dolgot kíván megszerezni, magáénak tudni, amit a legbelső tudata diktál. A cél már akkor is ott élt benne, amikor a termék története még meg sem szólította őt.

A történetek pedig épp emiatt annyira hatékonyak. Nem úgy, ahogy azt a Forbes öt pontja megfogalmazta, és nem is úgy, ahogyan azt a kritikusok látják. Ez a folyamat sokkal inkább hasonlít egy rendkívül bonyolult, az embert szem előtt tartó idegsebészeti eljáráshoz, ahol elszakadt szinaptikus kapcsolatokat kell összekötni, eggyé tenni. A speciális és az általános anatómiai tudás egyaránt meghatározó a folyamatban. Ennek jelenleg leghatékonyabb prototípusa az úgynevezett influencer marketing, ami konkrét személyekhez kötötten tesz átélhetővé egyedi emberi értékeket és élményeket.

(A TapInfluence kutatásai szerint a hirdetők 73 százaléka rendelkezik influencer marketing számára elkülönített büdzsével; a fogyasztók 71 százaléka pedig nagyobb valószínűséggel vesz meg valamit, hogyha arra a social media ösztönzi.) Jelen pillanatban azonban ez a folyamat sokkal inkább az elején tart, mintsem hogy véget ért volna.

Kutatásokkal igazolt, pontos munkát, empátiát és kreativitást igényel a feladat, különben általános érvényű bölcsességek mentén igyekszünk történeteket létrehozni. Hogy ezen túllépjünk, legelőször azt kell megértenünk, nem elég, ha van egy történetünk, ha nem tudjuk, hogyan meséljük el. És nem elég, ha elmeséljük, de nem kínáljuk fel benne azt a döntési helyzetet, ami a befogadót aktivizálja. Ám ez csak akkor fogja őt aktivizálni, ha a számára fontos értéket teszi a történet átélhetővé.

Az írás elsőként a Márkamonitor 2018/1. számában jelent meg.