Idén második alkalommal rendeztük meg a Branding/rebranding az FMCG szektorban 2024 című konferenciát. Rövid beszámolónk következik a retail kerekasztalról.
A délelőttöt záró kerekasztalban Maczelka Márk, a SPAR kommunikációs vezetője, Pákolicz Attila, az ALDI tanácsadójaként dolgozó Solutions Communications ügyvezetője és Falus Tamás, a Kantar Hoffmann ügyvezetője cserélt eszmét az FMCG-retail szektor innovációiról. A beszélgetést Polgár Péter, a Brightly üzletfejlesztési igazgatója vezette.
Az első kérdés a fogyasztók attitűdjére vonatkozott. A nehéz inflációs évek után mennyire nyitottak egyáltalán a változásra? Falus Tamás úgy fogalmazott, hogy ebben a polikrízises világban azok a változások számíthatnak sikerre, amelyekhez magának a fogyasztónak nem kell feltétlenül változnia. A magyar lakosságnak ma 10-15%-a (korábban több) tekinthető innovátornak vagy korai elfogadónak. De ez nem azt jelenti, hogy a mainstreamnek egyáltalán nem lehet új dolgokat eladni. Maczelka Márk úgy látja, hogy az innovációk sokszor nehezen mennek át, még a gondos edukáció mellett is jó pár hónapba telik, mire egy újítás sikeres vagy elfogadott lesz. Jó példa erre a biológiailag lebomló zacskók bevezetése az egyszer használatos műanyagok helyett a zöldség-gyümölcs osztályokon. Három-négy hónap eltelt, mire ezt a nagyszerű, a környezeti fenntarthatóságot támogató megoldást elfogadták a vásárlók. Az értékesítés és a beszerzés gyors sikereket vár, napi forgalmi elemzések vannak, de kell néhány hónap, mire valós számokat kapnak egy új termék teljesítményéről. Szükség van türelemre. Pákolicz Attila szerint a fogyasztó azonnali, instant előnyt akar. Az, hogy előző nap sütött pékárut másnap délig féláron lehet megvenni, rögtön sikert hozott. De a húshűtők áthelyezése, átrendezése eleinte lehet, hogy inkább bosszantja a vásárlót, aki később rájön, hogy a kínálat így több termékből áll, egyúttal áttekinthetőbb is lett.
A következő kérdés a hirdetések hatékonyságára vonatkozott: klasszikus banner kampányok, social media, influenszerek – mi működik ma? Pákolicz Attila a felsoroltak mellett a PR erejét hangsúlyozta. A tavalyi inflációs környezet is hozott jó lehetőségeket, az ALDI a legnagyobb sikereket az árazással kapcsolatban érte el. A megfelelő időben és a megfelelő targetálással alkalmazott PR sokkal többet tud hozni, mint bármilyen fizetett kampány. Az ALDI piaci részesedése csak 6-7 %, de tavaly a második legtöbb megjelenést érte el a sajtóban. Maczelka Márk elmondta, hogy direkt hirdetésekre és PR-re két külön büdzséjük van, az előbbiben dominál a televízió és a szórólap, az utóbbiban az online. Az osztrák anyavállalatuk még nagy mértékben használja a printet a direkt és PR-jellegű hirdetések területén, ami itthon már elenyésző. Ami az influenszer-világot illeti, ott Márk óvatosságra intett, az árak gyorsan nőnek, de a hatékonyság sokak esetében igen kérdéses. Banner-kampányaik még vannak, egyre kisebb súllyal, a social médiáról pedig azt mondta, tíz éve kevés pénzből nagy eredményeket hozott, ma már sokszor inkább fordítva van ez. Falus Tamás az „ATL vagy BTL” hamis dilemmáját emelte ki, nem lehet egyik vagy másik mellett dönteni, mert mindkettőre szükség van. Márkaértéket továbbra is ATL-ben lehet építeni. A fogyasztók érzékenyek a BTL-re, POS-re, hírlevelekre, de az eladások nem ezek függvényében mozdulnak nagyokat. Az ATL-nek és az offline kommunikációnak még mindig nagy a szerepe. Falus Tamás azt is hangsúlyozta, az árérzékenység és az ár totális ignorálása nem a skála két végén van, az elithez tartozó fogyasztók is nézik az ár-összehasonlító online oldalakat, mert senki nem akar lúzer lenni.
A következő témakör a gyártói márka – sajátmárka kérdését boncolgatta, amiről a nyitó NIQ-prezi is szólt. Magasnak tűnnek a számok, de Maczelka Márk szerint a valóságban még magasabbak lehetnek, mert sokan nem is tudják, hogy egy lánc sajátmárkáját vásárolják. A SPAR húszezres kínálatában évek óta 25% volt a sajátmárkák részesedése, de tavaly, az inflációs időszakban ez pár hónap alatt 33%-ra nőtt, és ma is ennyi. De a gyártói márkáknak nincs mitől félniük, tőlünk nyugatra van olyan ország, ahol a sajátmárkák részaránya a 40%-ot is eléri. A fogyasztók egyre inkább értik, hogy a sajátmárkás termékek jó minőségűek és jó ár-érték arányúak. Az infláció kevésbé örvendetes hozadéka, hogy az egészséges életmódra való törekvés háttérbe szorult. Az ALDI helyzete egyszerűbb, mert a sajátmárkák aránya eleve 90% fölötti az üzleteikben. Magyarországon a sajátmárka 25 évvel ezelőtt alacsony árat és gyenge minőséget jelentett, de ez már a múlté. A sajátmárka filozófia alapja az, hogy meghatározzák a minőségpontot és ahhoz keresik meg a legjobb árat, tehát nincs szó a termék lebutításáról. Pákolicz Attila is látja a „lefele vásárlásnak” nevezett trendet, de az szerinte a csatornákon belüli eltolódást jelenti, a diszkontok nyertek teret az elmúlt években. Falus Tamás kutatói praxisából kiindulva azt mondta, hogy a gyártói márka – sajátmárka megkülönböztetés is fals, hiszen mindkét esetben egyszerűen márkákról van szó. Az infláció időszaka megmutatta, hogy a sajátmárkák is ki tudnak elégíteni minden fogyasztói igényt, és az emocionális töltetnek sincsenek híján, ezért is lehetnek napjaink győztesei. A fogyasztó már nem kompromisszumként éli meg, ha sajátmárkát vásárol. Pákolicz Attila azt tette hozzá, hogy már a gyártók hozzáállása is megváltozott, a márkatulajdonosok szívesen működnek együtt a láncokkal, lásd például az ALDI és Café Frei nemrég bevezetett termékcsaládját.
Előkerült az e-commerce és a márkaépítés kapcsolata is. Pákolicz Attila szkeptikus az üzleti eredményességet illetően, a kiszállítás Magyarországon a legtöbb szereplőnek egy átlagos üzlet forgalmát adja, viszont rengeteget kell invesztálni hozzá, és csak nagyon hosszú távon hoz hasznot. Maczelka Márk is problematikusnak látja az online üzletet. A legárérzékenyebb terület az élelmiszer-kereskedelem. A terméket online sem lehet drágábban adni, mint a boltban, pedig más árazásra lenne szükség, csak azt a piac nem fogadja el. Elvileg a kiszállítási díjban lehetne érvényesíteni a költségeket, de azt a fogyasztók nem hajlandók megfizetni, miközben az árrések elképesztően alacsonyak. A SPAR a COVID kezdete óta húsz autóval szállít, nem is tervez bővíteni. Budapestet és az agglomerációt lefedik, vidéken pedig a drive modellt alkalmazzák, a vevő behajt az áruházhoz és felveszi az összekészített rendelést. És hogy miért csinálják, ha annyira nem éri meg? Azért, mert aki nem nyújt teljeskörű szolgáltatást, az vevőt veszít. A Kantar Hoffmann mérései szerint szinte mindenki rendelt már online, de a rendszeres használók aránya még ma is csekély, szó nincs arról, hogy az e-commerce megölné a hagyományos kereskedelmet. Az online rendelés első szempontja, hogy van-e ideje az ügyfélnek vagy nincs. A második viszont a bizalom, és abból Magyarországon kevés van. Az ár csak utána jönne, de odáig el se jutunk. Abban minden résztvevő egyetértett, hogy a bizalom felépítése a legnagyobb kihívás.
