A Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia első előadását Hortobágyi Cirill pannonhalmi főapát tartotta. A Főapátságról általában nem márkaépítéssel kapcsolatos konferenciákon szoktak beszélni, ám a prezentációból kiderült, hogy ott lenne a helye a jó branding gyakorlatok között. Maga a Főapátság idősebb, mint a magyar állam: Géza fejedelem 996-ban hívta az első szerzeteseket Szent Márton-hegyére.

Az apátság részben épített környezet, egy hatalmas épületegyüttes 11 ezer négyzetméternyi tetőfelülettel, amely alatt egy egész intézményhalmaz található: bazilika, gimnázium, kollégium, könyvtár, levéltár, múzeum, szociális otthon. A világörökségi területen pedig pincészet, étterem, arborétum és gyógynövénykert, illatmúzeum, sörfőzde, ásvány-vízpalackozó és még 10 iskola az ország különböző településein. De nem csak intézmények, emberek is alkotják: szerzetesek, diákok, tanárok, civil munkatársak, összesen mintegy kilencszázan.

A főapátság lényege ugyanakkor egy keresztény szellemiség és lelkiség, ami századok óta ott húzódik a háttérben, és minden megújulás ehhez az eredeti szellemiséghez kíván visszanyúlni. Így, ha a Pannonhalma brandről beszélünk, először a bencés, szerzetesi spiritualitás felől érdemes közelíteni. Bizonyos értékek, eszmények álnak a középpontban, amelyek hordozzák a brand konkrét megnyilvánulásait, a hozzá kapcsolódó eseményeket, programokat.

A Pannonhalmi Főapátság gondolkodását meghatározó eszményt Szent Benedek négy ősi szerzetesi erényre építette: az engedelmesség (azaz a közösség tagjainak együttműködési készsége), az alázat (önismeret, önmagunk elfogadása), a jó buzgóság (kreatív tettrekészség) és a hallgatás (kifinomult figyelem a másik emberre, az eseményekre). Pannonhalma cégkultúráját ebből a négy ősi erényből lehet levezetni. Szent Benedek regulája a 6. században fogalmazódott meg, vannak benne elméleti ajánlások is, meg eljárásrendek, folyamatok, és egyfajta teljesítménymenedzsment, hogy az együtt elő közösség valami értékeset alkosson, miközben telnek az évek, évszázadok.

Sok minden múlik a vezetőn, aki a főapát. Ha be akarja vonni a munkatársait a döntésekbe, tanácsot kér, delegál, személyre szabott feladatokat ad, de magának tartja meg a döntés felelősségét.

Az apátság működéséhez anyagi alapok kellenek. Ezt 1945-ig 30 ezer hektárnyi birtok, erdők, szőlők, mezőgazdasági tevékenység, adományok biztosították, ebből tartotta fenn – állami támogatások nélkül – az apátságait, plébániáit, iskoláit, közgyűjteményeit. Az 1991-es törvénnyel a birtok nem került vissza, csak néhány épület. De az apátság hagyományában ott volt a gazdálkodás, így azon kezdtek dolgozni, hogy a Pannonhalmi Főapátság márkanevet megerősítsék, részben a Szent István-i hagyományok, részben az innováció révén. Az első lépést egy turisztikai fejlesztési terv jelentette, hogy a templom-kerengő-könyvtár másfél óra alatt megtekinthető látnivalóin túl komplex turisztikai élményt kínáljanak. Ehhez leltárt állítottak össze azokról a lehetőségekről, amelyek két-három napra való elfoglaltságot is jelenthetnek. Megkezdődtek az építkezések: turisztikai fogadóépület, étterem, gyógynövénykert, zarándokszállás, borászat, illatmúzeum.

Ma vannak szakrális, kulturális és szociális intézményeik, rendezvényeik, iskoláik, és a turizmushoz kapcsolódó alapítványok, háttérszervezetek, kulturális, oktatási, vagyonkezelő, szolgáltató igazgatóságok. A szerzetesek csak ötvenen vannak, de 900 munkatársat foglalkoztatnak, akik 3000 diákot tanítanak, 120 időst gondoznak, és a teljes üzem éves működtetési költsége (a pandémia előtt) 3,5 milliárd Ft volt. A cégeik összes árbevétele 1,2 Mrd Ft.

Vagyon hiányában a háború előtti vagyonkezelés modellje nem működik, de a számos párhuzamosan folyó tevékenység egyfajta tudástranszfert tesz lehetővé. A főapátság spirituális hátteret biztosít a vállalkozói tevékenységhez, miközben az utóbbi vállalkozói szemléletet ad az oktatási és a szociális tevékenységhez. Bár a szinergiák kapcsán a főapát út elmondta, ez a vezetők szintjén valóban működik, de az átlag „melóst” inkább az érdekli, mekkora fizetés érkezik a számlájára.

Számos projektet külsős együttműködő partnerekkel valósítanak meg. Gyógyászati tradíciójuk volt, gyártási kapacitásuk nem, így a Herbáriával készültek az első közös termékek, a gyógyteák. Ma már megkerülhetetlen a borászatuk is. De nem csak a termék fontos, hanem a hozzá kapcsolódó spiritualitás, a rendezvények, a levendula- és gyógynövény-napok, a Szent János napi boráldás, a Szent Vince napi szőlőbejárás.

A főapátság kiemelt üzenetei a hagyomány és a modernitás összekapcsolására irányulnak. Szent István hazai, Szent Márton pedig nemzetközi szent, a szerzetesi hagyomány tehát részben a hazai kultúra része, részben egy nemzetközi, bencés hálózaté is. A bencés oktatás több mint iskola, egy életre szól. A vállalkozásaik a hagyományban gyökerező, de korszerű vállalkozások. A turizmus, a „vendégváró világörökség” is fontos igazodási pont. A Főapátság következetesen képviseli a teremtés- és klímavédelem szempontjait is: ahol csak lehet, modernizálnak, biomasszával fűtenek, napelemparkokat telepítenek, szelektíven gyűjtik a hulladékot. A fókuszokból stratégiai célrendszert alakítanak ki, a célokból akciókat valósítanak meg, az eredményeket pedig tudatosan kommunikálják.

Egy 2016-os közvéleménykutatásból kiderül, hogy a nagyközönség mit gondol a Pannonhalmi Főapátságról: ez ma az egyik legfontosabb hazai turisztikai célpont, amely jelentős lelki, kulturális és szellemi értékeket hordoz, kiváló oktató-nevelő munkát végez, a béke szigete forrongó és ideges világunkban.