Az amerikai botrány kapcsán zuhan a részvényár, lemondott a vezérigazgató. Várhatóan a márkaérték is erodálódik majd, nem beszélve a vállalati imázsról. De mi vezetett idáig?
A sajtót már bejárta a hír, hogy a Volkswagen dízelmotorjaival csalt az amerikai emissziós teszteken, és most sokmilliárd dolláros büntetésre számíthat. A tőzsde két nap alatt 35 százalékos eséssel büntette a vállalatot, ahol vezéráldozat is történt. A konszernt 2007 óta vezető, és „futottak még”-kategóriás játékosból a világ legnagyobb autógyártójává tevő, nemrég egy belső puccsot is elhárító vezérigazgató, Martin Winterkorn bejelentette lemondását. „A Volkswagennek újraindításra van szüksége – személyi téren is. Lemondásommal ezelőtt az újrakezdés előtt tisztítom az utat” – nyilatkozta. (A konszern magyarországi szerepét és a szakember hazai elismertségét jelzi, hogy Martin Winterkorn 2007 óta a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem díszdoktori címét is viseli.)
Ez természetesen nem lesz elegendő, és számíthatunk arra, hogy a márka értéke is követni fogja a részvényárakat. A Forbes legértékesebb márkákat felsoroló listáján idén 67. a Volkswagen (és 39. a csoporthoz tartozó, szintén erősen a dízelekre építő Audi), de már tavalyhoz képest is 10 százalékkal csökkent a becsült értéke, amely így 139,5 milliárd dolláron állt. Az Interbrand legfrissebb, 2014-es listáján a VW a 31. 13,7 milliárd dolláros, az Audi pedig a 45., 7,6 milliárd dolláros értékeléssel, és abban az évben még mindkét márka megkapta a legtöbbet emelkedőnek járó elismerést is. (Érdekesség, hogy a Millward Brown BrandZ százas listáján nem szerepelnek a konszern márkái, miközben egyes versenytársak – így a Toyota, a Ford, a Honda, a Mercedes-Benz és a BMW – mindhárom rangsorban helyet kaptak.) 2013-ban a Forbes legjobb CSR-ral rendelkező cégeinek listájánnyolcadik volt a Volkswagen – azt talán ne is feszegessük, ezek után hova kerül a felelősségi rangsorokban…
Hogy mi vezetett a kialakult helyzethez? Egyrészt a világ legnagyobb autógyártója címért folytatott vetélkedés (melyet a VW nemrég a Toyotától hódított el), ezen belül pedig a német konszern számára – a korai sikerek, mint például a hippikorszak emblematikus járművei, a Bogár és a Microbus, valamint a tengerentúlon Rabbit néven forgalmazott egyes Golf után – nehezen bevehető észak-amerikai piac, ahol egyébként a helyi gyártók kálváriáját követően épp az ázsiai konkurencia erősödött meg. Ezen kívül – dr. Ésik Sándorérdekes gondolatmenetét követve – a környezetvédő pózban tetszelgő európai politikusok által hozott betarthatatlan szabályok is beleharcolták a gyártót a kontinensen kívül nem túl népszerű technológia költséges kifejlesztésébe, majd, a versenyképesség helyreállítása érdekében a csalásba. Ráadásul az amerikai versenykultúra is különbözik annyiban az európaitól, mint az autós ízlés: a bizalom szerepe számunkra szinte megmosolyogtatónak tűnk az Újvilágban, ha viszont ezt valaki eljátssza, akkor brutális mértékű szövetségi büntetésekre (akár a felelős vezetőkre kimért szabadságvesztésre) és fogyasztói bojkottra számíthat, nem beszélve a kártérítési ügyvédek virágzó piacáról…
(A tavaly készült leadképen Martin Winterkorn Detroitban beszél az amerikai terjeszkedés folytatásáról.)
