Interjú Bacsa Dittivel, a Danone Digital Marketing & CRM managerével.
Cikksorozatukban marketinges szakembereket kérdezünk arról, hogyan látják ma ők a digitális szerepét az üzlet- és márkaépítésben, s mik azok a legfontosabb kihívások, melyeket a digitális tér állít eléjük. Különböző kategóriákban, cégkultúrákban hol tartanak ők, hol tartanak a fogyasztóik, s vajon köszönőviszonyban van-e mindez azzal, amit a digitális piac szereplői – ügynökségek, média, szaksajtó – feléjük közvetít.
Sorozatunk következő vendége, Bacsa Ditti, a Danone Digital Marketing & CRM managere, akit Rejtő Györgyi, a Béres marketing managerének javaslatára kerestünk meg, hogy minél többet megtudjunk a saját média szerepéről, illetve az ezzel kapcsolatos Danone tapasztalatokról.
Az Y generációhoz tartozó, fiatal szakemberként neked mi jut eszedbe először arról, hogy digitális?
Magánemberként az a folyamatos összeköttetés, amiben a barátaimmal vagyok, éljenek a világ bármelyik táján. Folyamatosan pittyeg a Viber és a WhatsApp, bármit, bármikor azonnal meg tudok beszélni, osztani velük. Persze a folyamatos elérhetőség nem mindig pozitív, néha megengedem magamnak, hogy kikapcsoljak mindent, s tudatosan lemaradjak az aktuális történésekről.
Szakmai szempontból is hihetetlenül izgalmas ez a digitális forradalom, hisz a korábbi egyirányú kommunikációt felváltja a dialógus a márka és a fogyasztó között, a digitális platformokon a fogyasztók azonnal reagálnak, visszajelzést adnak. A digitális eszközök fantasztikus lehetőséget nyújtanak a márkaüzenet életre keltésére, a fogyasztók bevonására. Persze komoly kihívást is jelent mindez, hisz fel kell készülnünk a gyors reagálásra, a negatív véleményekre és a kényes kérdésekre is. Ez egy push típusú kommunikációhoz szokott szervezetben komoly szemléletváltást igényel.
Digitális affinitás szempontjából látsz különbséget az idősebb és a fiatalabb kollégák között?
Én úgy látom, hogy ez nem kimondottan kor-, inkább személyiségfüggő. Minden generációban vannak olyanok, akik kevésbé nyitottak a digitális világra. Esetükben valóban kihívást jelent annak elfogadtatása, hogy más szemlélet szükséges, a digitális térben mások a folyamatok és a timing. Ez természetesen nemcsak a marketing osztályt érinti, hanem a szervezet minden osztályát, szemléletváltozást igényel a jogásztól, a regulatory szakembertől éppúgy, mint a sales-től vagy a humánerőforrás-osztálytól.
Miért döntött úgy a Danone, hogy a marketing osztályon belül kiemel egy digitális csapatot?
Korábban a digitális tudás és tapasztalat inkább az ügynökségeinknél halmozódott fel, csak kisebb mértékben és elaprózódva az egyes márkacsapatoknál. A digitális csapat kiemelésének legfontosabb célja a digitális tudás megosztása és strukturáltabb beépítése a teljes marketing szervezetbe.
Hogy működik ez a mindennapokban? Mi a feladatok, felelősségek felosztása a márkacsapatokkal?
A digitális projekteket nem szakítottuk ki a márkacsoportok kezéből, hiszen azok továbbra is a teljes kommunikációs mix integrált részei. Inkább belső tanácsadóként működünk. Közösen határozzuk meg a digitális kommunikációs célokat, egyeztetünk stratégiákról, bevonandó eszközökről. Kialakítottuk a tervezési és riportolási struktúrákat, dolgozunk a digitális folyamatok tökéletesítésén.
A Danone közismerten TV fókuszú FMCG cég. Milyen szerepet kap a digitális a márkák médiamixében?
Nemzetközileg kimondott cél a digitális kommunikáció erősítése, ennek megfelelően egyre nagyobb budget kerül át a digitálisra. Szándékaink szerint el fogunk jutni arra a pontra, amikor nem checklist-szerűen rakunk pénzt tévére és digitálisra, hanem a kommunikációs célok alapján határozzuk meg a mixet, akár 100%-ban a digitális javára.
Mennyire átgondolt az egyes eszközök szerepe az egyes kampányok esetében?
Ebben már nagyon tudatosak vagyunk. Célcsoportjaink esetén a TV még mindig a leghatékonyabb eszköz awareness és image építésére. Erre az alapra igyekszünk aztán a relevancia-építés, kipróbálás vagy egyéb konverziós célokat szolgáló digitális aktivitásokat építeni a fogyasztók intenzívebb bevonásával.
Van-e üzleti elvárás a digitális invesztíció megtérülése szempontjából, vagy a digitális még mindig az óvatos próbálkozások terepe?
Mivel az értékesítésre számos más tényező is hat, külön megtérülési elvárás nincs a digitálisra. Ugyanakkor nagyon komoly KPI-okkal dolgozunk, melyek épp úgy bekerülnek a marketing csapatok éves céljai közé, mint az ügynökségi szerződésekbe.
Az Activia az egyik első hazai FMCG márka volt, amelyik komolyan kezdett el foglalkozni a saját média építésével egy lojalitásprogramon keresztül. Mik voltak a tapasztalatok?
Az Activia VIP Program elsődleges célja az volt, hogy lifestyle márkaként pozícionálja az Activiát. A program indulásakor főleg női életmód tartalomra építettünk egészség, táplálkozás és mozgás témakörben. Komoly médiatámogatással néhány tízezer ember csatlakozott a programhoz, ami nagyon erős bázist adott. Ugyanakkor azt is kell mondani, hogy a női életmód témakörben meglehetősen nagy a verseny a profi médiumokkal, így egy márkának komoly kihívást jelent olyan tartalmak előállítása, amiért a fogyasztók hozzá térnek vissza, nem a kedvenc női portáljukra vagy receptoldalukra. Később a program kiegészült egy garantált ajándékra építő promóciós mechanizmussal, ami nagyságrendileg emelte a regisztráltak számát, ugyanakkor a fókuszt a tartalomról egyértelműen a nyereményre helyezte át.
A progam megszűnt, de az adatbázis továbbra is élő. Hogyan használjátok ezt ma? Milyen ereje van?
Azt gondolom, ez az adatbázis és a programmal együtt elindult Facebook-közösség a VIP Program legfontosabb hozadéka, amit most kezdtünk el igazán tudatosan használni. Aktivitásainkat rendszerint a saját médiában indítjuk, így a hozzánk csatlakozott fogyasztók először kapnak információt új kampányainkról, termékeinkről, akcióinkról. Mire elindul a vásárolt kampány, hírlevelünkből és a Facebook közösségünkből már több ezer résztvevője van az adott aktivitásnak.
Hogyan látod a Facebook szerepét a saját médiátokban? Sokan pénzkidobásnak vélik.
A Facebook-oldal szerepe összetett. Legelső célunk az volt, hogy színteret adjunk a márka és fogyasztók beszélgetésének, ezzel kerülve közelebb egymáshoz. Ez a beszélgetés egészült aztán ki ügyfélszolgálati funkcióval, forgalomterelési feladatokkal. A VIP Program megszűnésével a promóciók és a saját média építésének is fő helyszínévé is vált.
A legtöbb márka a Facebookon nem igazi rajongókat gyűjt, hanem promo huntereket. Mi erről a véleményed?
Mi is szembesülünk azzal, hogy a Facebook oldalainkhoz csatlakozók egy része olyan promo hunter, aki szinte minden márkát követ. Azt gondolom, hogy ha egy márka tudatosan kezeli őket, akkor nagyszerűen lehet őket a márkacélok irányába terelni. Törekszünk arra, hogy a márkatartalmak és a promóciók aránya kiegyensúlyozott legyen, illetve a promóciók kialakításánál is figyelünk arra, hogy azok központjában a márkaüzenet álljon. Üzleti szempontból sem látom ezt problémának, hisz a boltokban,vagyis „offline” ugyanúgy létező jelenség a promóció- es árérzékenység, mint online: mindkét esetben az a feladat, hogy ezeket a light usereket hosszú távon lojálissá tegyük.
Titulusodban szerepel a CRM megnevezés. Mit jelent a CRM egy FMCG márka esetében?
A CRM nálunk is az individuális fogyasztó minél alaposabb megismerését és egyedi igényeinek kiszolgálását jelenti, ami komoly paradigmaváltást igényel egy hagyományos FMCG cégtől. A digitális csatornákon nagyon sok adatot tudunk összegyűjteni az egyes felhasználókról, az igazi kihívást inkább az jelenti, hogy hogyan tudjuk a megismert egyedi igényeket kiszolgálni. Az alapkérdés az, hogy a mindennapokban tudunk-e annyi féle termék-, ár-, promóciós ajánlatot adni és kezelni a disztribúciós csatornákban, mint ahány fogyasztói szegmenst elméleti szinten meg tudunk határozni.Dolgozunk ezen…
Több ügynökséggel dolgozol digitális projekteken, mik a legfontosabb kihívások ügynökségi szempontból?
Multinacionális cégként az egy adottság, hogy vannak nemzetközileg szerződött ügynökségeink, ugyanakkor a digitális területen megvan a lehetőségünk arra, hogy helyi partnerekkel is dolgozzunk. A legnagyobb kihívás talán az ügynökségek integrációja olyan projekt esetén, ahol akár 4-5 ügynökség is megjelenik, inputot ad, dolgozik a másiktól érkező alapanyagokkal, információkkal. Ez rendkívül intenzív és időigényes munka, amit ügyféloldalon nehéz megspórolni.
Mit gondolsz, a digitális szakma kommunikációja, konferenciái megszólítják a marketingeseket?
Az elmúlt évben több digitális konferencián is részt vettünk, amik kiváló alkalmat biztosítanak a networkingre. Ugyanakkor FMCG márkákon, főbevásárló célcsoporton dolgozó marketingesként azt kell mondjam, nagyon kevés előadás szólít meg minket. Túlságosan nagy fókuszt kap a technológia, s keveset a tényleges kommunikáció, márkaépítés. Egy példa: Az elmúlt évben nagyon sokan beszéltek az RTB lehetőségeiről és technológiai megoldásairól. Az én tapasztalatom az, hogy kommunikációs szempontból a kampányhatékonyság kulcsa az, hogy az egyes kommunikációs céloknak megfelelő eszközöket, felületeket választunk. Erről kevesebbet hallok.
Az elmúlt hetekben indult el az Activia eddigi legnagyobb nemzetközi kampánya Shakirával. A kampánynak van erős digitális lába is. Ez hol készült? Milyen elemek készültek központilag, miket kellett itthon legyártani? Mik a tapasztalataid? Mennyire központosíthatók ezek a kampányok?
Ez valóban az eddigi legnagyobb nemzetközi projektünk, amit Barcelonában lévő központunk vezényelt. Mind minden első projekt, ez is rengeteg tanulságot hozott, melyeket jelenleg is értékelünk. Az egyértelmű, hogy léteznek méretgazdaságosságból adódó előnyök, de a digitális produkció komplexitásának kezelése nemzetközi szinten hatványozott erőforrásokat igényel az ATL-hez képest. Ugyancsak fontos tanulság, hogy a digitális kampánykreatívok és főleg a közösségi tartalom esetében nagyobb szabadságot kell adni a lokális relevanciának.
Kinek szeretnéd továbbadni a labdát? Kitől szeretnél többet hallani a digitális szerepéről?
Digitális kuponakcióink nagyon jól működnek, ugyanakkor megvalósításuk meglehetősen nehézkes retailer oldalon, ami komoly korlátot jelent ezen aktivitások kiterjesztése előtt.
Kérdésem egy nagy kereskedelmi cég marketingeseihez szólna: milyen fejlesztésekkel számolhatunk a következő időszakban a márkákkal történő digitális együttműködés terén?
