Banga Ildikóval, a The Body Shop hazai franchise-partnerének kereskedelmi igazgatójával többek között a CSR márkaépítésben betöltött szerepéről, a termékek mögött álló történetek jelentette többletről és a munkatársak képzésének fontosságáról beszélgettünk.
Az volt a benyomásom, hogy amikor 10-15 éve külföldön jártam, mindenki, de főleg a hölgyek programszerűen felkeresték a helyi The Body Shopot, hasonlóképp, mint mondjuk a Nemzeti Múzeumot. Nagy volt a várakozás, hogy mikor lesz Magyarországon is The Body Shop, és sokáig nem akart lenni, miközben a versenytársak sorra megnyíltak. Mennyiben jelent kihívást, hogy ennyire későn érkeztek a piacra? Egyáltalán, hol helyezik el magukat a versenytársakhoz képest?
A The Body Shop természetes alapú kozmetikum, de nem bio-márka. Igazán konkurenciája nincsen, de akiket mégis versenytársnak tekinthetünk, az a Lush, az Yves Rocher, a L’Occitane. A Lush is angol franchise-márka, de az elsősorban a szappanról szól, a fekete-fehér designja pedig nagyon egyszerű, fiatalos. A Provence-i L’Occitane termékei minőségben ott vannak, ahol a mieink, viszont más árkategóriát képviselnek, nagyjából kétszer annyiba kerülnek. Ráadásul a mi választékunk szélesebb, illatpalettában és sminktermékek terén is. Ezzel szemben pedig ott van az Yves Rocher, amely nagyon széles réteget céloz meg és nagyon olcsó, viszont például az alapanyagok minősége és a szolgáltatás színvonala nem túl magas. Nálunk elvárás, hogy minden alkalmazott ismerje a termékek összetevőit, származását, azt, hogy kinek és mire ajánlható, és ennek érdekében folyamatos tréningeket is kapnak.
Vagyis minden versenytárs egy kicsit más, és ezért vagyok én is a The Body Shopnál, mert egy olyan piaci rést tölt be Magyarországon, ami korábban hiányzott. Jó minőségű kozmetikum, ami középen helyezkedik el: nem tartalmaz például durva kőolajszármazékokat, de nem is teljesen natúr-bio; épít a tudományos eredményekre, miszerint a nyers alapanyagok jobban hasznosulnak feldolgozás után, például más anyagokkal keverve vagy más részecskeméretben. Emellett a csomagolás is ízléses és különleges, ráadásul megfizethető luxus, amit egy átlagos keresetű ember, aki odafigyel magára, meg tud venni. Tinédzser és egyetemista vásárlóink is vannak, akik lehet, hogy egyelőre csak egy ajakbalzsamot vesznek, de később belőlük lesznek a törzsvásárlóink.
Ami teljesen egyedivé teszi a The Body Shopot, az a hozzá kapcsolódó filozófia. A kozmetikai iparon belül nem tudok olyan cégről, amelynek hasonlóan erős lenne a CSR-tevékenysége. Engem is azért fogott meg a márka és azért kezdtem el vele foglalkozni, mert ott vannak mögötte azok az értékek, amelyekről nem csak beszél, de tényleg ki is áll értük. Úgy érzem, ha egy ilyen cégben dolgozom, én is hozzájárulok ahhoz, hogy jót teszünk a világgal.
A vállalat minden nagy kampányhoz csatlakozunk. Amikor például megnyílt a bolt, mi is gyűjtöttünk aláírásokat az állatkísérletek ellen, és 2013-ra az EU be is tiltotta az állatokon tesztelt termékek forgalmazását, amiben a The Body Shopnak óriási szerepe volt, és mi is megünnepeltük a boltokban. Ezen kívül vannak kisebb kezdeményezések. Minden évben három alapítványt kiválasztunk, például egy környezetvédelmit, egy állatvédelmit és egy emberi jogit vagy gyermekvédelmit, és van egy erre a célra gyártott termék, melynek a profittartalma a kiválasztott alapítványnak megy. Azt, hogy melyiknek, a vásárló dönti el: kap egy korongot, és azt bedobhatja a választása szerinti szavazódobozba. Most karácsonykor pedig a háború sújtotta övezetekben élő gyerekek iskoláztatását segítő War Child alapítvánnyal dolgozik együtt a cég nemzetközi szinten. Aki karácsonykor előrecsomagolt ajándékcsomagot vásárolt, 4 pennyvel támogatta az alapítványt, ami egy gyerek egy tanóráját fedezi. Az üzletben ilyenkor egy iskolai csengőt is megnyomtak, hogy jelezzék az adományt, de egyes országokban a személyzet meg is tapsolja a vásárlót. A cél az volt, hogy hatmillió tanóra összegyűljön.
Hagyományos értelemben vett kommunikációs tevékenység mennyiben létezik a cégnél?
Termékreklámok nincsenek, ha újságban jelennek meg a termékek, akkor mindig az újságíró dönti el, hogy miről szeretne írni. Ha mi kommunikálunk, akkor biztosan szó van benne az alapanyagokról: milyen a hatása, honnan származik, hogyan készül. Például a shea vajat Ghánából szerzi be a The Body Shop, ahol egy női szövetkezet kézzel készíti, és ennek a munkának köszönhetően tudták bevezetni a vizet a faluba, iskoláztatni a gyerekeiket, ezért tényleg szívvel-lélekkel készítik ezt a terméket. És ha valaki úgy vesz meg egy terméket, hogy kapcsolódik hozzá egy ilyen történet, teljesen más szívvel viszi haza, mint ha csak az illat alapján választott volna valamit.
Majdnem minden magazinban benne vagyunk termékekkel, de a kampányokat elsősorban saját csatornáinkon kommunikáljuk: hírlevélben, Facebookon. Szerencsére az emberek tudnak erről és megbíznak bennünk, hogy jó helyre jutnak az adományok. A magyar vásárlók is egyre fogékonyabbak erre, bár azt mondják, még két év kell, hogy tudatossá váljon a fogyasztás például a környezetvédelem vagy a gyerekmunka elkerülése tekintetében. Persze sokaknál még másodlagos ez a szempont, és a jó illatok miatt jönnek be, vagy mert trendi a márka. De mindig elmondjuk a vevőinknek, mert előbb-utóbb mindenkit érdekelni fog, és picit nevelő szerepünk is van ebben.
Kik most a törzsvásárlóik?
AB státuszú, 25-45 év közötti, saját egzisztenciával rendelkező vásárlóink vannak, zömmel hölgyek, de sok férfi vevőnk is akad, akik maguknak és ajándékba is vásárolnak.
Kérdezni mennyire szoktak a vásárlók? Ha nem is feltétlenül a társadalmi felelősségvállalásról, de mondjuk alapanyagokról?
Kétféle vásárló van: aki nagyon aprólékosan megnézi az összetételt, és aki csak az illat alapján választ, nem törődve az alapanyagokkal.
Illatok terén vannak divatok?
Azt figyeltem meg, hogy az újdonságokra mindig fogékonyak a vásárlók: most például nagyon megy az argánolaj, és több kozmetikai cégnél is megjelent, de elsősorban szezonalitás van: nyáron inkább a gyümölcsös illatok – mangó, eper – mennek, télen a diósabbak, a mandula, vanília. De a shea vaj például örök, abból az illatból adjuk el a legtöbbet.
Körülbelül 1500 termékünk van, és rendszeresen szűnnek meg termékek – akár olyanok is, amelyek itt sikeresek voltak -, és jönnek helyettük újak. Átlagosan háromhavonta kijön három újdonság, karácsonyra pedig mindig érkeznek új, limitált illatok. És ezeket, ha tetszenek, meg kell venni, mert később nem lesz elérhető. Az illatokon kívül olykor termékinnovációk is jönnek, mint például múlt nyáron a body sorbet, a könnyen beszívódó, átlátszó, zselés állagú, hűsítő testápoló. A rendszeres újdonságoknak az is előnye, hogy a vásárlóink visszajárnak kipróbálni őket.
Mekkora apparátus áll a háttérben, akik megtalálják a világban az alapanyagokat?
Van egy külön szervezet, akik járják a világot, felkutatják az alapanyagokat és leszerződnek a partnerekkel. Két-három éve például a marokkói argánolaj került így a portfólióba. Az argánolaj ősi szépségrecept a berber nők körében, ők minden este ezzel kenik be a bőrüket. Az alapító, Anita Roddick ilyen ősi receptek után kutatott könyvtárakban és az utazásai során, és egy gyógyszerész ismerősével kevertette ki ezeket az anyagokat. A The Body Shop ezek alapján dolgozik, csak extra alapanyagokat is hozzátesz, és olyan állapotba hozza, hogy a bőr mélyebb rétegeibe is megfelelően gyorsan eljuthasson.
A beszállítóknál nagyon fontos, hogy megfelelő minőséget és mennyiséget tudjanak szállítani, de a The Body Shopnak arra is van kapacitása, hogy felügyelje, hogy a bevétel ne a helyi vezetők kasszájába jusson, hanem a közösséget támogassa. A cég a community fair trade jegyében tisztességes és kiszámítható jövedelmet biztosít, viszont nem segélyez.
A márkanév ismertségét, megítélését mérik?
Nem mérjük, de amikor piacra lépett a márka, sok levelet kaptunk, illetve a Facebookon is születtek bejegyzések, hogy milyen jó, hogy végre megnyílt. Sokan ismerték már külföldi munkavállalás vagy utazás kapcsán, de azt a réteget, aki még nem ismeri, is próbáljuk megismertetni vele. Aki egyszer már kipróbálta és bevált számára egy termék, az vissza fog jönni. És mivel nincsenek nagyon nagy eszközeink – a filozófiába és a büdzsébe sem fér bele az óriásplakát vagy a tévé -, a kampányokkal, rendezvényeken való részvétellel tudunk ismertséget növelni, és szájról szájra is terjed a márka híre. Lehet, hogy ez a megoldás lassabb, de többet ér. Azt vesszük észre, hogy az emberek érzelmileg is kötődnek a brandhez, mert ez egy szerethető márka, könnyű azonosulni vele. A csomagolás is szép, az illata jó, ha pedig bemegyek a boltba, nemhogy ki lehet, de ki kell próbálni a termékeket. Kenem magamra, szagolom, közben mesélnek róla, tanácsot adnak, és úgy megyek el, hogy jól éreztem magam.
Feltételezem, hogy ebben az eladók is partnerek.
Abszolút. Nagyon szigorú a kiválasztás és utána is folyamatos a tanulás, és ezt pozitívumként élik meg. A Malév csődje után például nagyon sok légiutaskísérő dolgozott nálunk. Ők már korábbról ismerték a termékeket, listákkal járták a világot, olyan is volt, aki minden városban meg tudta mondani, hol van a The Body Shop üzlet. Több nyelven beszéltek, nem volt probléma számukra az állómunka, tudtak emberekkel bánni, ami a tanácsadásnál jól jött. A többségük utána visszament repülni, de arra büszke vagyok, hogy aki elmegy tőlünk, az nem megy a konkurenciához.
Mekkora a szervezet?
Harmincöten vagyunk jelenleg a cégben Magyarországon. Az irodában hatan dolgozunk, továbbá három részmunkaidős kolléga és két gyakornok. Nálunk nincs külön pl.„a marketingosztály”, hanem egy-egy ember több területért felel. Például én vagyok a HR-es, a sales-es, a tréner. Jó dolog, hogy egy nagy, nemzetközi céghez tartozunk, de Magyarországon mégis családias jellegű: megkapunk minden segítséget, élvezzük a nagy cég előnyeit, de a hátrányait nem. Nem csak fogaskerekek vagyunk egy gépezetben, amit csinálunk, az óriási hatással van a magyar piacra.
Mennyi a munkában a saját kezdeményezés?
A termékfejlesztés adott, a boltkinézet szintén, és vannak központi kampányok, de azok helyi megvalósítása, valamint az, hogy Magyarországon hogyan leszünk népszerűek, milyen akciókat szervezünk, milyen rendezvényeken veszünk részt, az ránk van bízva.
Milyen típusú rendezvényeken szoktak részt venni?
Sminkelünk például. Céges, illetve jótékonysági rendezvényeken mint műsor vagyunk ott, bemutatóval, sminkeléssel, sminkfrissítéssel. A plázák tematikus szépségnapjain is részt szoktunk venni.
Az, hogy pár éve a L’Oréalhoz került a The Body Shop, mennyiben befolyásolja a működést, és változtatott-e a fogyasztók szemében a márka megítélésén?
2006-ban adta el Anita Roddick a L’Oréalnak a The Body Shopot, és először mindenki nagyon félt, hogy ebből mi lesz, de úgy értékesítették a céget, hogy megmaradhatott önálló brandként, a L’Oréal nem szólt bele a tevékenységébe. És inkább a L’Oréal vett át a The Body Shoptól dolgokat: például már az anyacég is kiáll az állatkísérletek ellen. A L’Oréal hatalmas kutatóbázisa pedig előnyt jelent, hiszen sok terméket ott tesztelnek, illetve közösen fejlesztették ki azt a műbőrt is, amin tesztelni tudnak. Ugyanakkor a L’Oréal nagyon büszke a The Body Shopra, egyfajta koronaékszernek tekinti a portfólióban. A piac évről évre bővül: jelenleg már 66 országban van Body Shop, legutóbb Brazíliában nyílt meg. Kínában még azért nincs, mert ott kötelező a kozmetikumokat állatokon tesztelni, és ezért inkább nem lép be a piacra, még úgy sem, hogy a kínaiak imádják a The Body Shopot és külföldön rendszeresen vásárolnak.
