Szeressük-e az influencereket?

Piac

Az embereknek elegük van a „mi vagyunk a legjobbak a piacon” jellegű üzenetekből. Sokkal inkább arra kíváncsiak, milyen értékeket kínál számukra az adott márka.

Miközben csökken a reklámok iránti fogékonyság, felértékelődik a tartalom. Az elmúlt évben sok vállalat indította be a maga tartalomgyárát, de még ezek segítségével sem képesek a számukra fontos valamennyi piaci szegmenst elérni. Itt jönnek a képbe az úgynevezett influencerek. Ők azok, akiket a YouTube-on, a Facebookon vagy az Instagramon olyan sokan követnek, hogy az akár összemérhető egy-egy tévéműsor nézettségével. Ez persze csak elméleti összehasonlítás, hiszen az influencerek követőinek többsége a 18–24 éves korosztályból kerül ki, sokuk számára pedig a tévé valamiféle muzeális dolog, mint a CD vagy a butatelefon.

Az influencer marketing működési elve nagyon egyszerű. Régóta tudjuk – számos kísérlet is bizonyítja –, hogy az emberek nem hisznek a „hivatalos” üzeneteknek. A szomszédasszony, a kolléga vagy a barát/barátnő sokkal megbízhatóbb forrás, mint egy márka hivatalos csatornája. Néhány cég már a századforduló (nem a mostani, hanem az előző) idején rájött erre, és „egyszerű emberek” képét tették termékeik csomagolására. (Vannak, akik máig hisznek a módszerben – így kerül egy zsírtól fénylő arcú, kövér szakács képmása egy száz százalékig szintetikus levesporra vagy egy frissen dauerolt nagymama arcmása egy gyári süteményre.)

Voltak persze szemfüles marketingesek, akik már a 2000-es évek elején, az internet kétirányúvá válása idején felfedezték, hogy egyes nem hivatásos kommunikátorok (jellemzően bloggerek) jelentős közönséget gyűjtöttek maguk köré. Bár azonnal meg is próbálkoztak ezeknek a közönségeknek a bloggereken keresztüli elérésével, a legtöbb népszerű blogger elutasította ezt az együttműködést.

Mára jelentősen megváltozott a szponzoráció, a termékelhelyezés megítélése, és ezzel együtt a mai influencerek sem olyan finnyásak már, mint elődeik. Ma elfogadott, vagy inkább természetes, ha egy népszerű blogger, youtuber anyagi hasznot is szeretne húzni népszerűségéből. A semmiből jött, de az interneten keresztül hirtelen tömegekhez eljutó emberek afféle népi hősök, akik sikereik ellenére sem vesztették el hitelességüket. Bár a legtöbben tudják (vagy legalábbis sejtik), hogy kedvenc youtuberük nem önzetlenül dicséri azt a bizonyos sampont, mégis hisznek neki, hiszen olyan aranyos, olyan vicces, olyan ismerős…

Az influencer marketing komoly iparággá vált, ahol az ügynökségek a Tisztelt Vevő (a Megbízó) igényei szerint kínálják az influencereket vagy akár a többféle csatornára kiterjedő csomagokat is. A népszerűbb influencereknek pedig már alig jut idejük saját mániájuk – amellyel népszerűek lettek – kiélésére, mert ott sorakoznak a reklámozandó termékek…

Az influencer marketing felfutása üstökösszerű: a kifejezés (és maga a tevékenység) tíz éve még szinte ismeretlen volt. Ezzel szemben az internetes keresések gyakoriságán alapuló Google Trends szerint 2012-től máig az influencer marketing kifejezésre irányuló keresések száma ötvenszeresére nőtt.

Miért jó az influencer marketing?

A felfokozott érdeklődés nem alaptalan, hiszen az influencer marketing több szempontból is vonzó lehet egy cég számára:

  • Nem kell tartalomkészítéssel foglalkozni, elvégzi ezt az influencer (különösen fontos ez idehaza, ahol nagyon ritka a komoly tartalomkészítési kapacitással is rendelkező marketingszervezet).
  • Olyan közönséghez lehet általa eljutni (jellemzően a 16–24 évesekhez), amely a hagyományos csatornákon keresztül elérhetetlen.
  • A megbízó cégnek a bonyolult, gyakran nehezen megragadható célközönség helyett csak az influencerre kell koncentrálnia.
  • Alacsony ár: néhány influencerrel ugyan már elszállt a ló, de az influencer marketing költségei még így is messze elmaradnak egy hagyományos kampányétól.
  • Kitűnő megtérülés: nemzetközi kutatások szerint minden befektetett dollár (euró, forint) hatszorosan térül meg.

Látszólag mindenki jól jár. A megbízó viszonylag olcsón jut jelentős eléréshez. Az influencer pénzt kap, ami lehetővé teszi, hogy további tartalmakat készítsen, és újabb embereket érhessen el, a közönség pedig olyanoktól kapja meg a marketingdózisát, akiktől szívesen elfogadja. Akkor mi is a baj?

Miért nem jó az influencer marketing?

Etikai dilemmák

Néhány éve még kőbe vésett törvénynek számított a tartalom és a reklám szigorú szétválasztása. A tévében, az újságokban a reklámok elkülönítve, egyértelmű jelzéssel szerepeltek. Az elmúlt években – nagyrészt az internetnek köszönhetően – egyre inkább összemosódott a szerkesztett tartalom a reklámmal, de azért jelezni szokás: „Figyelem, ezt a tartalmat X. Y. cég támogatta.

Az influencer marketing nálunk egyelőre szabályozatlan terület. Mindenki maga dönti el, mennyire nyíltan vagy burkoltan él az influencerek nyújtotta lehetőségekkel. (Sajnos elég gyakoriak az etikátlan megoldások.) Bár szerződés kötheti ki, milyen módon kell feltüntetnie egy influencernek, mely márka áll az adott poszt mögött, ennek kikényszerítése néha nem is olyan egyszerű. (Az amerikai gyakorlat szerint az ilyen esetekben is a megbízót büntetik.)

Az influencer is ember, neki is van magánélete. Hiába gondolják egy cégnél, hogy a tartalomkészítés és -megosztás, illetve a magánélet szétválasztható, egy, a sikertől és a pénztől elszállt influencer botrányai visszaüthetnek a márkára. Így például az antiszemita kijelentésekkel botrányt kavart youtuber PewDiePie-tól ugyan sietve megszabadult a Google és a Disney is, a botrány így is komoly kárt okozott mindkét márkának.

A méret nem minden

Az influencer marketingre rámozduló marketingesek gyakran esnek az elérés bűvöletébe. Az influencerek egyik fő vonzereje valóban a jelentős közönség elérése, de ez messze nem az egyetlen lényeges paraméter, amit fontos figyelembe venni:

  • A legfontosabb eldönteni, miért is akarunk influencer marketinget alkalmazni. Mi olyat hoz a képbe ez a fajta marketing, amit más marketinges módszerekkel nem érhetünk el?
  • Hogyan fogjuk mérni a módszer hatékonyságát? Az elérés, a bevonódás (lájkok, kommentek, megosztások) mérése nem elegendő. A megfelelő KPI-ok felállítása és azok teljesülésének mérése nélkül nem értelmezhető a módszer sikere vagy sikertelensége.
  • Illik-e egymáshoz az influencer témája, stílusa és a reklámozandó termék/márka? Egy sminkeléssel foglalkozó népszerű vlogger eredménnyel reklámozhat kozmetikai termékeket, de van-e értelme annak, ha ezt egy nagy elérésű gasztrobloggerre bízzuk? (Ide kapcsolódó kérdés az, mit kezdjünk azokkal az influencerekkel, akik ugyan rendkívül népszerűek, de lehetetlen behatárolni, mivel is foglalkoznak.)
  • Fontos (de nem mindig könnyű) eldönteni, mikor kapcsolódjunk egy influencerhez, és mikor szálljunk ki az együttműködésből.
  • A célok és az elérendő közönség meghatározásával kezdődik a folyamat, csak ezután tudjuk eldönteni, ki is legyen az az influencer, akinek megbízást adunk. (Igen, tudom, a legtöbben éppen ezzel szokták kezdeni.)
  • Hangnem: minden márkának saját, csak rá jellemző hangvétele van, melyet szinkronba kell hozni az influencer szintén egyéni hangvételével. Ha az előbbi csorbul, a főnökség nem fog örülni, ha az utóbbi gyengül, éppen a lényeg, a hitelesség veszhet el.

Ki influencer és ki nem az?

Úgy tűnik, hogy még a „szakma” sincs tisztában azzal, mi különbözteti meg az influencereket a hírességektől és a celebektől. Egy népszerű színész vagy sportoló ugyan sok rajongóval rendelkezhet, de 1) közösségi csatornáikat általában nem maguk kezelik, 2) a legritkább esetben vállalják be, hogy rendszeresen ilyen-olyan termékeket reklámozzanak.

A celebek leginkább valamilyen tévéműsorhoz és a velük szimbiózisban élő bulvárlapokhoz kötődnek, a műsort nem ismerőket nem tudják elérni. Ez a fajta ismertség a digitális csatornákra kevésbé vihető át. Az influencerek ezzel szemben maguk építették fel saját magukat (és közönségüket), s kitűnően ismerik és kezelik a digitális csatornákat. Ebből adódik, hogy nem függenek a tévéktől, a bulvármédiától.

A hírességek, a celebek, illetve az influencerek egyaránt bevethetők a marketingben, de ismerni kell a köztük levő különbséget.

Szeressük-e az influencer marketinget?

A szeretet, a rajongás vagy a lenézés egyaránt hibás, nem professzionális hozzáállás. Ismerni kell ennek a marketingnek a lehetőségeit, és értelmesen kell tudni élni velük. A hazai marketingesek között érződik a felfokozott érdeklődés az influencer marketing iránt. A nagy kereslet hatására a legkelendőbb hazai influencerek (és a köréjük szerveződött ügynökségek) rendkívül jó tárgyalási pozícióba kerültek. Nagyon oda kell figyelni, hogy az effajta marketing iránti felfokozott „éhség” ne vezessen elhamarkodott, meggondolatlan szerződésekhez, recsegő-ropogó együttműködésekhez, kétes megoldásokhoz. Egyébként meg bízhatunk benne, hogy sok más területhez hasonlóan az idő itt is elhozza az átláthatóságot, a világos szabályozást.

A cikk elsőként a Márkamonitor 2018/1. számában jelent meg.

A szerző további írásai a ContentPlus.hu oldalon olvashatóak.