Megújult a Superbrands kutatási és kiválasztási háttere

Piac

A Superbrands zsűri és a szervezők az elmúlt évben korszerűbbé, szigorúbbá és átláthatóbbá tették a kiválasztást.

A Superbrands zsűri és a szervezők az elmúlt évben korszerűbbé, szigorúbbá és átláthatóbbá tették a kiválasztást. Egy kétszintű rendszerben előszűrés, külső kutatás után a zsűri ma már kevesebb márkáról hoz körültekintő döntést.

A GfK idei 500 fős online kutatása szerint a megkérdezettek háromnegyede ismeri a Superbrands védjegyet és ezek 80 százaléka valamilyen pozitív állítást társított a Superbrandshez: leggyakrabban a bizalom és a minőség fogalmát említették. Ezért is fontos a kiválasztás fejlesztése: a zsűri elé idén már nem kerülhetett olyan fogyasztói márka, amelyik nem esett át előszűrésen, amelyet a GfK Hungária kutatása is támogatott és olyan üzleti márka, amely nem jutott túl egy magas kockázati faktorú Bisnode szűrésen. A tavalyi évben született az a döntés is, hogy a díjnyertes márkáknak egy pénzügyi szűrésen is át kell esniük. Ezt követően egy kisebb márkakörben szavaz a nagylétszámú szakmai zsűri a márkák megítéléséről.

Világos szabályok

Az idei évben szélesebb körben sikerült világossá tenni a szabályokat: a díjazás maga – mint mindenhol a világon – ingyenes: a díjazottak az értesítés után átvehetik az oklevelet és maguk kommunikálhatják a sikert. Tehát nincs részvételi díj. A díjazottak számára egy lehetőség a közös kampányokban, az évkönyvben való részvétel és logó vagy a pecsét használata és ez az, ami díjköteles. Az értékelés és a PR-kampányban való részvétel tehát elválik egymástól. Változott idén a díjazottakkal a kapcsolattartás: megszűnt az önjelölés lehetősége, a kutatók adatbázisokból, vagy a zsűritagok jelölése alapján bővítik csak a jelöltek körét.

„Az üzleti és a fogyasztói márkák esetében is gyorsan bővül a márkák adatbázisa, és a róluk gyűjtött információk köre – világít rá a háttérben folyó munkára Dr. László Géza, a Superbrands Magyarország igazgatója. – A márkák gyűjtésénél továbbra is fontos kiindulópont az országos védjegyadatbázis, az üzleti márkák esetében a Bisnode-adatbázis, de emellett tavaly óta online kutatás és adatbányászat is segíti a legjobb márkák kiválasztását. Az eddigi visszajelzések alapján, a korszerű szűrés jól támogatja a zsűri munkáját. Ezek az információk és a többi kutatócéggel, független szakértővel kiépített kapcsolat segíti a szakmai csapatot abban is, hogy idén például egy – a márkaépítés legfontosabb fejleményeivel kapcsolatos – átfogó riporttal is segítse a vállalatok márkaépítési munkáját. A márka maga ugyanis egy olyan nem materiális eszköze a vállalatnak, amelyet ma már nem csak a marketing szakma értékel, hanem a számvitel is, és a cégfelvásárlók, a tőzsdeguruk is nagy becsben tartják.” A Superbrands értéke éppen abban rejlik, hogy a látványos „sztármárkák” eredményei mellett monitorozza azt a kemény és gyakran nem látványos napi munkát, amit sok száz kiváló márka menedzsere, marketingese végez. „Nagyon tanulságos, hogy a piaci sikerek sokszor a kitartó üzletfejlesztés, az okos márkakiterjesztés nyomán születnek, de az is tanulságos, hogyan írják újra a digitális korban az innovatív márkaépítési technikák a brandépítést.”

A zsűri munkája

A bizottságok elégedettek voltak az idei változtatások eredményeivel. A zsűri által elfogadott új kiválasztási rendszer ugyan okozott a díjazottak körében lemorzsolódást, de ez érzékelhetően javította a versenyszellemet. A zsűritagok továbbra is alapvetően független szakmai szervezeteket, érdekképviseleteket képviselnek, vagy a téma szakértői, oktatói. Az elmúlt években mindkét szakértői bizottság, a Superbrands és a Business Superbrands testület, olyan új szakemberekkel bővült, akik társadalmi munkájukkal segíteni akarják a magyarországi márkaépítést.