A Brand Finance szerint a német országmárka is sérülhet, pedig betonbiztos alapokon áll.
A Volkswagen-botrányhoz vezető útról már írtunk korábban, ahogyan a közvetlen következményekről is beszámoltunk. Akkor még csak felvetettük, hogy várhatóan a márkaérték is erodálódik, most itt vannak a Brand Finance vonatkozó számításai.
David Haigh, a márkatanácsadó cég vezetője szerint a VW 31 milliárd dollárra becsült márkaértéke a botrány nyomán 10 milliárddal csökkenhet. Pedig az autómárka kategóriájában eddig a harmadik legértékesebb volt, és jelentős növekedést ért el a 2014-es 27 milliárd dollárhoz képest. Most várhatóan jócskán visszaesik a tavalyi szint alá.
A jelentős márkaérték-csökkenés nem példa nélküli, a Brand Finance mindjárt vissza is idézi a Toyota 2009 és 2011 közötti gondjait. Akkor több szériát hívtak vissza műszaki gondok miatt. Ez a márkaértékben is megmutatkozott: a 2010-es 27,3 milliárdos érték 2011-ben már csak 26,2 milliárd volt, majd 2012-ben tovább csökkent 24,5 milliárd dollárra. Más kérdés, hogy két év alatt sikerült nemcsak visszakapaszkodni, hanem a korábbi értéket jócskán meghaladó 34,9 milliárd dollárt elérni. A Toyota jelenleg a világ legértékesebb autómárkája, amely idén is 35 milliárd körüli márkaértékkel büszkélkedhet.
Egyébként a márkatanácsadó cég eleinte úgy vélte, hogy a VW elkerülheti a brutális márkaérték csökkenést, hiszen a Toyota esetében a feltárt hibák (pl. fékproblémák) a közvetlen életveszély lehetőségével fenyegettek, míg a német brand esetében áttételesebbek azok a veszélyek és hárányok, amelyek a vásárlókat érhetik. Azonban amióta kiderült, hogy milyen mértékű a csalás és ez mekkora publicitást kap, elkerülhetetlennek látják a komoly márkakárokat.
A VW vélhetően brutális büntetésre és egyéb, a visszahívásból eredő addicionális költségekre számíthat, amelyek meghaladják a Toyota hasonló költségeit. Ráadásul a csalás ténye mélyen érinti a hitelességét, ami a márka alapértékeit – megbízhatóság, őszinteség, hatékonyság, takarékosság – tekintve borzasztóan nagy károkat okoz. Ha tehát vissza akarnak kapaszkodni, nagyon komolyan kell venniük a felelősök megkeresését, a probléma okainak feltárását, és annak a bemutatását, hogy milyen módon kívánják biztosítani, hogy a jövőben ne történjen hasonló eset, hangsúlyozza a márkatanácsadó cég.
És akkor még nem beszéltünk egy további járulékos kárról: ez pedig a német országmárkát érinti. A VW szlogenje ez: Das Auto. Büszként vállaltan német márka, a hatékonyságáról, pontosságáról, megbízhatóságáról ismert német ipar egyik zászlóshajója. A németeket általában dolgozni tudó és akaró, becsületes népnek látják. Ha tehát egy ilyen márka betlizik ekkorát, akkor az visszahat a németekről és Németországról ápolt képre is. A Brand Finance ugyanakkor kiemeli, nem ez az első eset. Elég a Siemens gigabotrányára gondolni, amely szintén károkat okozott, s amelyre még azt lehetett mondani, hogy ez mindössze egy rohadt alma a sok egészséges között. Ám, ha újabb és újabb hasonló botrányok jönnek, nehéz lesz ezt a képet fenntartani.
