Márkafüggőség és szokások

Márkafüggőség és szokások
Rengeteg új, függőséget kiváltani képes dolog jelent meg az életünkben az utóbbi években, így a Facebook, az e-mail, az Instagram, az online pornó, szerencsejáték és sportfogadás

Egyes szakértők szerint a széles körben elterjedt viselkedési addikciók korába léptünk. Az 1960-as években csak korlátozottan voltak elérhetőek függőséget okozó termékek, többnyire a cigaretta és az alkohol volt hozzáférhető széles körben, a drogok pedig csak ritkán és rendkívül drágán. Az akkori helyzettel összehasonlítva a mai világ teljesen más képet mutat.

Egy amerikai kutatás szerint a viselkedési addikciók és a különböző szerektől való függőség az Egyesült Államokban a lakosság közel felét érinti. Ebben az esetben pedig már nem beszélhetünk betegségről – a társadalom felét nem lehet ugyanis kizárni a társadalomból –, hanem egy új társadalmi jelenséget figyelhetünk meg.

A márkák és a függőség kapcsolata természetesen nem új jelenség a társadalmunkban. Az élelmiszeripar már régóta ismeri az emberi szervezet ősi igényeinek és természetes folyamatainak kijátszására alapozott gazdasági sikereket. A sort kezdhetjük az ópiátokra, majd a cigarettára, az alkoholra, a koffeinfüggőségre épített évszázados birodalmakkal és folytathatjuk a sóval és ízfokozókkal megtömött ételeket, cukorral teli innivalókat árusító gyorséttermekkel, a jellemzően a természetes környezetben korlátozottan hozzáférhető nagy energiatartalmú élelmiszerek előállítására képes modern élelmiszeripar megjelenésével, de akár ide sorolhatjuk a sokkal frissebb és egészségesebb sportfüggőséget is.

Míg a hagyományosan addiktív termékek, mint például a cigaretta, kiszorulóban vannak a társadalmunkból, és már el sem tudjuk képzelni, hogyan lehetne egy Camel cigarettát orvosokkal reklámozni, mint ahogy az ötvenes években történt, addig a tömeges elhízást okozó élelmiszeripari trendekkel kapcsolatos tudatosságunk még csak igen korlátozott, azzal pedig még nehezebben birkózunk meg, hogy például a soha be nem fejeződő Netflix-sorozatok – ahol minden epizód végén nagyon vonzó utalás történik úgynevezett cliffhanger formájában a következő részre –, a márkákkal és termékekkel kapcsolatos nem egészséges viszonyunk következő nagy hullámát hozzák.

A márkák megítélése szempontjából komoly kihívást jelentő legfrissebb függőségek a számítógépen, leginkább az okostelefonon keresztül elérhető technológiák körét vonja magába. Tristan Harris, egy etikus tervezésért felelős szakértő szerint ezekkel a technológiákkal nem az a probléma, hogy nekünk nincs akaraterőnk, hanem hogy a képernyő túloldalán több ezer ember dolgozik azon, hogy az önmagunk korlátozásáért felelős rendszereinket blokkolják vagy elnémítsák.

A viselkedési függőséget okozó márkák korszakába léptünk, és egyesek szerint a mai társadalomban szinte nincs olyan ember, akinek ne lenne legalább egy ilyen jellegű addikciója, sőt sokakon egyszerre több viselkedési függőség jele is észrevehető. Ezek az addikciók pedig társadalmilag teljesen elfogadott márkák egészségtelen használatából erednek. A telefonunkkal kelünk és fekszünk, nem tudjuk abbahagyni a facebookozást vagy az instagramozást, folyamatosan visszatérünk a Tinderre képeket nézegetni, állandóan költjük a pénzt a webshopokban, figyeljük valamelyik sportapplikációban, hogy hány kalóriát égettünk el, minden levelet megválaszolunk, naponta százszor is belépünk az üzenetküldő alkalmazásba, hátha történt valami friss dolog.

Ha szeretnénk ráismerni egy függőséget kialakítani képes márkára, érdemes megismernünk ezen termékek hat jellegzetességét:

  1. Vonzó célokat produkálnak, amelyek nem elérhetőek. („Ha csak ezt a feladatot megoldom, akkor ennyi pontot kapok.”)
  2. Ellenállhatatlan és előre nem jelezhető pozitív visszajelzést adnak. („Mi jön ma a Facebookon? Kinek a képeit fogom látni?”)
  3. A folyamatos fejlődés érzését kínálják. („Szintet léptem a játékban, az alkalmazásban!” „Arany fokozatú ügyféllé váltam a költéseim miatt!”)
  4. Feladatokat adnak, amelyek idővel egyre nehezebbé válnak. („Az elején könnyű volt a játék, most pedig egyre nehezebb.”)
  5. Nem feloldott feszültséget generálnak, ami megoldást kíván. („Vajon kimaradok-e valamiből, ha nem nézem meg?”)
  6. Erős társas kapcsolatokat biztosítanak. („Itt vannak a barátaim.”)

Hogy hol találkozunk ezekkel a mintákkal? Mindenhol. A Facebook, a Google, az Amazon, a Netflix, az HBO, az Apple, a LinkedIn csak néhány azon cégek közül, amelyeknek termékeibe tervezett módon beépítették azokat a „kampókat”, amik egyes embereknél kötödést, jó néhány esetben azonban viselkedési függőséget hoznak létre. Ezek a márkák valóban képesek addikciót kialakítani.

Fontos megjegyezni – mielőtt arra gondolnánk, mindet érdemes lenne bezárni –, hogy magukkal a márkákkal és termékekkel alapból nincs probléma, a gond az, hogy bizonyos beállítások mellett viselkedési függőségek kialakítására hajlamosak, illetve egy olyan társadalomban, ahol a viselkedési addikciók általánosak, a társadalmi jelenséget menedzselni kell.

De hogyan szokunk rá egy termékre, ha az egyén oldaláról nézzük?

Egy külső vagy belső inger rávesz minket arra, hogy a terméket használjuk. A legtöbb termék esetében ez külső, például egy hirdetés, bizonyos termékek esetében viszont belső inger, mint az unalom a Facebook esetén. Egy hirdetés hatására elindulunk egy termék megismerése vagy használata felé, vagy egy érzet – például unalom, szorongás – hatására elővesszük kedvenc alkalmazásunkat.

Az ingert követően elkezdjük használni a terméket, ami jó érzést vált ki, valamilyen problémánkat megoldja, csökkenti kényelmetlenségünket, esetleg beteljesíti vágyunkat.

Fontos, hogy a szokás kialakulásához létre kell jönnie valamiféle befektetésnek, ilyen például az, hogy az ismerősöket bejelöltük Facebookon, ami növeli a termékhez való visszatérés valószínűségét, vagy konkrétan elindítja a következő ingert, amitől a terméket újra használni fogjuk.

Miért fontos ez a jelenség a márkatulajdonosoknak?

A márkákra gyakorolt első komoly hatása az ember viselkedésének megváltozásában rejlik. A mai világban a márkák olyan környezetben vannak jelen, ahol figyelmünk a viselkedésbefolyásoló technológiák hatására jelentősen lecsökkent, emiatt a figyelemfelkeltés lehetősége is sokkal korlátozottabb, mint korábban volt. Míg 2000-ben még átlagosan 12 másodpercig voltunk képesek figyelni egy dologra, ez 2013-ra a Microsoft egyik kutatása alapján lecsökkent nagyjából 8 másodpercre. Egy aranyhal nagyjából 9 másodpercig képes egyhuzamban figyelni, ami azt jelenti, hogy igaz a vicc: egy aranyhal is jobban képes figyelni, mint egy 21. századi átlagember.

A másik fontos következménye, hogy a márkánknak rendkívül erős vonzást kiépítő brandek környezetében kell életben maradnia. Ha nagyon realistán akarnám bemutatni egy 21. századi ember viselkedését, azt mondanám, először arra költünk, amire kötelező – rezsi, étel –, aztán pedig az kerül sorra, amire a függőségeink mutatnak, minden márka csak ezt követően tud beállni a sorba. Ugyanez igaz azonban a figyelmünkre és az időnkre is. Egy átlagos mai ember több mint két-három órát tölt naponta az okostelefonjával, ezt az időt máshonnan vette el, az alvásától, a társas kapcsolatoktól, attól, hogy márkákkal kapcsolatba lépjen a telefonon kívül.

A harmadik fontos következmény, hogy a márkáknak maguknak is egyre inkább a viselkedésbefolyásolás mesterévé kell válniuk, hogy versenyképesek maradhassanak a mai világban.

A viselkedési függőség – bizonyos időtávon belül természetesen – jó dolog is lehet, és az út valószínűleg abba az irányba vezet, ahol a jó ügyekre és a jó viselkedésre szoktatás lehet a társadalom fejlesztésének egyik módja. Egy krónikusan elhízott társadalomban – mint amilyen a miénk is – én például örülnék, ha tömött sorokban futnának az emberek kalóriát számolva. Vagy a hitelek felvétele helyett azokat a díjakat és pontokat számolnánk, amiket a megtakarításért kapunk. A brit kormányzat felismerte már ezt a jelenséget, és alkalmaz egy úgynevezett Nudge egységet, amelynek az a feladata, hogy az állampolgárokat helyes viselkedésre szoktassa: időben fizessék az adókat, legyen megtakarításuk, sportoljanak.

A márkáknak tehát, akarjuk vagy sem, a szokások kialakításának mestereivé kell válniuk a túlélés érdekében. Morális szempontból pedig egy pozitív társadalom megteremtésének célja kellene, hogy vezéreljen, a szokások kialakítása kapcsán annak a morális felelősségnek a tudatában, hogy márkánkkal és termékünkkel függőségeket hozhatunk létre.

Az írás elsőként a Márkamonitor 2018/1. számában jelent meg.


Legyen ön az első, aki exkluzív cikkeket, tanulmányokat kap!

Heti hírlevelünkben csak feliratkozóink számára elérhető tartalmakat is küldünk. Ne maradjon le! Nincs más dolga, mint megadni e-mail címét:

Sikeresen feliratkozott

email címmel hírlevelünkre! Köszönjük!