A rendszerváltás óta kevés politikus lett sikeres brand, túl sok képességre és évek sziszifuszi munkájára van szükség hozzá, mondja Závecz Tibor, a ZRI Závecz Research ügyvezető igazgatója. Míg korábban békülékeny, szociálisan érzékeny politikusokat igényelt a társadalom, ma a harcos, erőt mutató, konfliktusgeneráló típusra van szükség. A változást 2002-es választási veresége után Orbán hozta.
Blöffökkel felépíthető egy politikus brandje?
Csak blöffel biztosan nem. Még azoknál sem, akiknél elsőre azt gondolnánk, hogy nincs mögöttük tartalom, lásd Torgyán József esetét. Egy sikeres politikusnak mindenképp szüksége van néhány erőteljes tulajdonságra és persze kitartó munkára. Senki nem a semmiből robbant be az élvonalba. Gyurcsány Ferenc ugyan gyorsan lett miniszterelnök, de előtte sportminiszter volt, korábban pedig sikeres vállalatvezető. Sokáig és szisztematikusan építkezett. Menedzserből, államapparátusban dolgozóból, lényegében bárkiből lehet sikeres politikus.
Bárkiből?
Ha rendelkezik a közvélemény által bizonyítottan díjazott három márkaösszetevővel: egyéni személyiségjegyekkel, politikai tartalommal és politikai viselkedéssel. A személyiségnek okosnak, intelligensnek kell látszania, a választónak ezért úgy kell éreznie, hogy a szakterületének is kompetens képviselője. Legyen jó szónok, legyen dinamikus, aki a hátán viszi a pártját, legyen jó megjelenésű, és nem mellesleg szerény, visszafogott.
Ezek egy profi menedzser tulajdonságai is lehetnek.
Így van. Nem véletlen, hogy az üzletember és menedzser Bajnai Gordon villámgyorsan politikussá válhatott.
Nem lett igazán eredményes.
Hosszú távon nagyon kevés politikus az. Bajnai ugyan kompetens volt, jó megjelenésű, elhittük neki, hogy jót akart, és van mögötte politikai tartalom. De nem volt jó szónok, Orbánhoz képest pedig kevésbé dinamikus, inkább szerény és visszafogott. A sikerhez arra is szükség van továbbá, hogy a politikusnak határozott elképzelése és víziója legyen az ország jövőjéről, ami Orbánra és Gyurcsányra igaz, Bajnaira viszont nem, ő válságmenedzselésre szerződött. Ezeken túl a politikai imázs szempontjából fontos a szociális érzékenység is, az érzés, hogy nem hagyja az árokparton az embereket.
Az egészségügy éppenséggel nem számít elsődleges témának a mai politikában, ahogy az sem, hány millióan élnek a létminimum alatt.
Ezek makrogazdasági szempontok. Ennél fontosabb, hogy az emberek most jól érzik magukat, és ezt is hiszik. Az, hogy Magyarországon nincs kormányváltó hangulat, azt jelenti, hogy a „rosszabbul élünk, mint négy éve” kommunikációval ma nem lehet operálni.
Botka „fizessenek a gazdagok” szlogenje sem lehetett volna sikeres?
A politikusi siker fő összetevője, hogy nem téved el a szakterületek között. Botka Lászlóról eleinte el lehetett hinni, hogy nagyon felkészült, elvégre volt mögötte sok év sikeres városvezetés, szakértés és kompetencia. De sem az MSZP-ben, sem a többi ellenzéki pártot illetően nem volt ura a helyzetnek. Amikor bejelentette, hogy a szocialisták között Fidesz-kollaboránsok ülnek, egy pillanatra úgy tűnt, van benne erő végigvinni az ügyet, ám elvérzett.
Rosszul kezelte a konfliktust?
Nem kezelte jól. A konfliktuskezelésben két alapkarakter létezik: az egyik felvállalja az ellentéteket, sőt, generálja őket, a másik képes a kompromisszumra, az ellenfelek kibékítésére és a megoldások keresésére.
Nálunk a konfliktusos modell a sikeresebb.
Úgy tűnik, igen. De csak 2002 óta, amikor Orbán a választási vereség után sem adta fel a küzdelmet. Visszavonult ugyan, de közben azt hangoztatta, hogy a haza nem lehet ellenzékben. Azóta generálja a konfliktusokat. Pedig a rendszerváltástól 2002-ig a béketeremtés volt a sikeresebb módszer, akkor erre volt igénye a társadalomnak. Göncz Árpád erre a legjobb példa. 2002 után viszont erre a mentalitásra már nem volt szükség többé.
Mi változott?
Orbán felismerte, hogy az ellenséggel való állandó küzdelem érzése benne szunnyad az emberekben, és annál erősebb az összetartozás érzése, minél inkább meg tudja fogalmazni, ők mennyire másak. Szociálpszichológiai közhely, milyen komoly identitásképző, ha mások ellenében határozhatjuk meg magunkat. Aminek persze előfeltétele, hogy erős legyen a tábor és a vezető, aki viszi a zászlót. Olyan időket élünk, amikor a hatalomnak és az erőnek látszania kell egy sikeres politikus arculatában. Mint egy jó középpályás, aki a két alapvonal között rohangál, cipeli és osztja a labdát, amolyan rakkolós típus.
Orbán rendelkezik az összes említett képességgel?
Az igazán nem mondható el róla, hogy szerény és visszafogott lenne. De amúgy igen, minden adott nála, ami egy politikust sikeressé tehet. Nem csak az övé azonban az egyetlen politikusbrand. Medgyessy Péter ugyan preorbáni figura, még kompromisszumos alkat volt, de az ő idejében még volt igény erre a békülékeny tónusra, amire a politikusi karakterét fel lehetett építeni. Ráadásul azt is sikerült elhitetni róla, hogy kompetens, és meg akarja nyerni a választásokat.
Szakértők szerint a választások előtt Orbánnal folytatott tévévitája hozta meg neki a sikert.
Az is sokat segített. És Medgyessy azt is meg tudta mutatni a társadalomnak, hogy szociálisan érzékeny. Képes volt érzékenyen megszólítani a különböző társadalmi rétegeket.
Ilyen tónusú üzenetekkel ma nem érdemes operálni?
Ma nagy a harci láz. Az erőteljes, hatalma teljében lévő Orbánnal és a Fidesszel szemben aligha lehet más eszköztárral felépíteni egy karaktert.
Nincs ellenfél sehol a láthatáron?
Egyelőre arra mutatnak jelek, hogy a Fidesz még mindig Gyurcsány Ferenctől tart a leginkább, folyamatosan vele festi az ördögöt a falra ugyanis. Gyurcsány a karakterét tekintve nagyon sok azonosságot mutat Orbán Viktorral: dinamikus, jó szónok, erőt sugároz, akarja a hatalmat, nem menekül el a konfliktusok elől, van tapasztalata. Csak egy ilyen személyiség kelhet versenyre Orbánnal.
Gyurcsány mégis képtelen visszaverekedni magát igazi kihívóvá.
Orbánék ébren tartják az iránta táplált ellenszenvet. Egy lezuhant politikus rettentő nehezen tud visszatérni.
Kivéve Orbán?
Ő ugyan 2002-ben és 2006-ban is elveszítette a választást, de viszonylag szoros versenyben, és végig mögötte állt egy jelentős tábor. Gyurcsánynak viszont 2006 után beszűkült a támogatottsága. És az is fontos politikusi képesség, hogy tudjon kivárni és ideiglenesen visszavonulni. Gyurcsánynak ez nem megy.
Mindenesetre Orbán igencsak sikeres a Soros-kampánnyal és az állandó ellenséggyártással.
Ha az a siker, hogy választást nyerjen – és mi más? –, akkor az. És az is siker, hogy bár a társadalom jelentős részét nem érdekli ez a kommunikációs kampány, két és fél millióan mégis fogékonyak rá. Jól kiszámították, hogy a tábor egyben tartására abszolút elég. Két és fél millió embernek ez pozitív üzenet, ami az identitásukat megerősíti. Orbán pedig megmaradt olyannak, amilyen volt, nem akar változni, látja, hogy a sikerének ez az egyik záloga. Liberális politikai múltja már rég zárójelben, rég volt, túl vagyunk rajta. 2002 óta koherens és egységes az image-e, 2010 óta pedig végképp az. Megtalálta a karakteréhez leginkább illő politikai arculatot. A táborát egységben, rendben tartja, nem nagyon beszél ki senki.
Lázár János azért megteszi néha, sajátosan építi magát.
Ő valóban kitalált magának egy saját arculatot, a Lázár-brandet, aminek része a nyilvánosságban való aktív részvétel. Ez a mai Fideszen belül igazán kevesekre jellemző. Ő viszont minden héten kiáll a kormányinfóra, és élőben, rögtönözve, bármely témában jól fogalmazva, kompetensen válaszol még a kellemetlen újságírói kérdésekre is. Ez nagyon egyedi, és a választó is látja.
Politikusi képességeit tekintve mi a fő különbség Orbán és közte?
A főnöki helyzet. A munkamegosztásban elfoglalt helyük más, Lázár Jánosnak nem kell vinnie a zászlót. Ebben a státuszban ő a profi szakértő, a kormányzás zavarba hozhatatlan letéteményese. Sikeres, mert nem téveszti el ezt a szerepét.
És Varga Mihály?
Az ő esetében sok Orbánhoz hasonló tulajdonságot nem említhetünk. Ő a gazdaság tudora, ezen a területen mutatja meg professzionalitását. Róla csak annyit kell elhinni, hogy nála jó kezekben van a gazdaság és a pénzügy. De ezek eleve meglévő képességei. Ahogy Pintér Sándor belügyminiszter a szigorú, kemény politikus megtestesítője. Mindkettejük személyiségének nagyon is megfelel saját szerepük.
Rogán Antal ebből a szempontból a helyén van?
Az jól állt neki, amikor Fidesz-szóvivőként mindennap reagált az aktuális ügyekre. Az államapparátusba kerülése óta azonban már nem ennyire egyértelmű a helyzet. A mostani működésére pedig nem látunk rá. Helikopterezési ügye óta alig kommunikál, inkább eldugták a nyilvánosság elől. Ettől függetlenül a kormányzati kommunikáció Lázár Jánoson kívüli területeit – Soros-kampány, nemzeti konzultáció, médiaszereplések – még persze ő irányítja. Csak nincs reflektorfényben.
Ki az, aki Orbánon kívül sikeres politikusi brand?
Rajta kívül nehéz mást találni, ezért nincs alternatívája sem, az ellenzékben sem.
Vona Gábor?
Az arculatváltásával ő is próbálja egyben tartani a táborát. Igyekszik erőt mutatni, mégsem lett Orbán alternatívája.
Miért?
Túl gyors volt a váltás, ami vele és a pártjával történt. Míg a Fidesznél ez hosszú folyamat volt, nála eddig alig másfél év, ami kevés idő az átpozicionáláshoz.
Később lehet Orbán kihívója?
Nem tudni. Ő konfliktuskeresőből inkább kompromisszumkeresővé alakult. Még a baloldali szavazókat is megszólította azzal, hogy párbeszédre készül velük.
A parlamentben gyakran élesen konfrontálódik Orbánnal.
Még nem dőlt el, hogy a karcos, karakteres vagy a visszafogottabb, mértéktartóbb személyisége dominál majd. Most mind a két komponens megjelenik. A parlamentben valóban keménykedik, másfelől viszont nyugalmat áraszt, nem emeli fel a hangját, kevés tónussal dolgozik, szerény külsőt mutat. Úton van. Hosszú idő, míg egy politikusbrand kitartó, sziszifuszi munkával felépül, ami akár egy nap alatt tönkremehet.
Női politikus Magyarországon lehet sikeres? Orbán azt mondta, nőknek nem való a politika, mert nem bírják a terhelést.
Pedig van igény rájuk, de a 2002 utáni harci világ kilökte őket a politikából. Előtte több markáns, meghatározó pozícióban is nő ült, úgymint Dávid Ibolya, Szili Katalin, Lendvai Ildikó, ráadásul még népszerűek is voltak. Ma azonban nem a rájuk jellemző képességek fontosak: nem kibékíteni kell az ellenfeleket, hanem földbe döngölni. Ezt ők kevésbé vállalják. Akkor jöhet el a nők ideje, ha a társadalom felismeri, hogy békére van szükség.
A kutatások szerint a többség szívesen látna nőt fontos politikai szerepekben.
De konkrét helyzetekben, ha választani kell, még mindig a verekedős, harcos férfiakat részesítik előnyben. Szél Bernadett is azért lehet népszerű, mert keményen fogalmaz, Orbánnal szemben erőt mutató személyként, az ellenzék harcos szóvivőjeként jelenik meg. Béketeremtő politikusra most nincs igény. Dávid Ibolya nem volt elég harcos, és a választó nem hitte el róla, hogy képes bevinni a pártját a parlamentbe, Szél Bernadettről viszont igen.
Kunhalmi Ágnes is harcos?
Ő az MSZP-ben szocializálódott, kemény csatákat kellett vívnia, miközben a szakterületi tudásra is szüksége van. Harcosként ismertük meg őt is, nehéz lenne más image-et kialakítania. A helyén van. Sok a hasonlóság közte és Szél Bernadett között.
Van még sikeres női politikus?
A Fideszben, a Jobbikban, a DK-ban nincs. Talán még a párbeszédes Szabó Tímea, aki beleáll az ügyekbe.
Számít-e a külső, az, hogy szép, vonzó ember legyen a politikus? Sokak szerint az a lényeg, hogy a politikust egyfajta rocksztárként lehessen csodálni.
A megjelenés nagyon is számít, ami nem feltétlenül a szépséget jelenti, inkább összhangot, önazonosságot.
Mennyire kell celebnek lenni és megjelenni a bulvárban?
Az biztosan jót tesz, ha a politikus a nyilvánosság előtt megmutatja a gyerekeit és a családját, persze bizonyos határok között.
Rogán Antal sok éve tudatosan bevállalta a bulvárt, még szappanoperában is szerepelt. Ismertsége, népszerűsége azonnal megugrott, politikai tevékenysége kevésbé került előtérbe, az V. kerületben mégis többször is simán nyert.
Ez így van. Ma már nem lehet elbújni, nem olyan időket élünk. Aki csak a politikában mutatkozik, hátrányba kerül.
A vezérek közül ki kezeli a legjobban a bulvárt?
Orbán Viktor ügyes, nem tolja túl, Gyurcsány szintén. Karácsony Gergely is megmutatta a családját, Vona a konditermes alakját, sőt a szemöldökcsipeszét is. Láttatják, hogy ők is emberek. Hogy ki hol nyaral, hol tölti az ünnepeket, az is simán belefér.
Rogán helikopterezése bulvárhír, mégis rengeteget ártott neki.
Az már sok volt, a mértéktartás rengeteget számít.
Orbán szotyizós image-e igazán nem mértéktartó.
Az valóban megosztja a közvéleményt. Ó azonban nem nekünk szotyizik, hanem a szavazóknak, illetve a szurkolóknak. Azt akarja megmutatni, ő is egy közülük.
Fontos, hogy a hírekbe bekerüljön a politikus?
Létfontosságú. Ahogy a popslágereket alkotó zenegyártó kisiparos teszi egyik hangot a másik után, és minden akkordról tudja, milyen hatást vált majd ki a hallgatóban, úgy a politikusok sajtómegjelenését is pontosan kiszámítják a kommunikációs szakemberek, megtervezik a teljes médiajelenlétet. Pontosan kiszámítják, mikor, hol és hányszor kell megszólalni, és mit kell mondani.
Kik a legerősebb, legjobban felépített brandek a magyar politikai palettán?
Göncz Árpád, Orbán Viktor, Gyurcsány Ferenc mind igazi brand. Összetéveszthetetlenek és tartósak. Torgyán József és Horn Gyula is az volt. Talán még Kuncze Gábor és Lendvai Ildikó.
Közel három évtized alatt nem sok.
Tényleg nem.
Az interjú a hódmezővásárhelyi polgámester-választás előtt készült – a szerk.
