Sándor Gabriellával, a Libri-Shopline marketingigazgatójával a hazai marketing hőskoráról, a könyvpiaci marketingről, kiadói portfólió kezeléséről, a Libri megújulásáról, házon belüli ügynökségi modellről és technológiai kihívásokról beszélgettünk.
Milyen háttérrel kerültél ebbe a pozícióba?
A McCann Ericksonnál kezdtem a pályafutásomat az egyetem után. Akkor még a McCann számított a legnagyobb ügynökségnek, a második helyezett is csak tizedakkora volt. Nagyon jó indítópályának bizonyult: rengeteg tréninget és workshopot szerveztek, sokat küldtek minket külföldre. Főleg a Nestlé márkáin dolgoztam. Utána átmentem a Lowe GGK-hoz, ami szintén a tréningek és az iskolázottság szempontjából volt jó: a cég nagyon jól kiépített hálózattal rendelkezett, például New York-ba küldtek minket stratégiai menedzsmentet tanulni, és sokszor dolgozhattunk külföldön egy-egy kampány erejéig. Ott is dolgoztam a Nestlének és az Unilevernek, illetve több kisebb magyar márka is az ügynökséghez tartozott, amelyeket fel kellett futtatni, mint például a Gyermelyi.
Ezt követően a DDB-nél Regionális Ügyfélkapcsolati Igazgató voltam, nemzetközi koordinációs feladatkörrel. Ez volt a központosítások időszaka, így például olyan feladatokon dolgoztunk, mint egy Libero-reklám régióbeli – Balkán, Görögország, Oroszország, Ausztria – hatékonyságának a vizsgálata, illetve, hogy az adott reklámot hogyan lehet más-más releváns üzenettel adaptálni. Majd a Kirowskinál töltöttem három évet. Közvetlenül a mostani pozícióm előtt pedig két évig egy startup cégnél dolgoztam Szlovéniában.
Akkor végigcsináltál majdnem mindent, ami a magyar marketingben történt, a hőskortól a központosításon át a válságig.
A válság idején szerencsére pont a Kirowskiban voltam, és az online szegmens dinamikus fejlődése miatt a válságot ott kevésbé érzékeltük.
És hogy jött a könyvpiac?
Teljesen véletlenül: marketingigazgatót keresett a Bookline és egy ismerősöm beajánlott. Felhívtak, hogy jöjjek be interjúra, találkoztam Starcz Ákossal és felvett. Most pedig már itt vagyok egy ideje.
Mi a jó a könyvpiacban?
Gyakorlatilag értelme van annak, amit csinálsz. Nem egy harmadik fogkrémmárkát kell bevezetned a piacra, hanem az olvasás népszerűsítését tarthatod szem előtt és mindent ez alá tudsz rendelni. A kultúra támogatása szerintem nagyon jó mindennapi feladat. A marketingszakmán belül ez egy olyan ritka, értékalapú hivatás, mint egy orvosé, ápolónőé vagy óvónőé lehet. Ebbe bele tudsz kapaszkodni.
Van azért árnyoldala is?
Akadnak olyan könyvek, amelyekkel nem feltétlenül értesz egyet vagy nem hiszed, hogy nagyon promotálni kellene, de ez hasonlóan működik, mint a filmeknél: nem mindig a legnépszerűbb a legjobb, viszont azokból él a piac és kénytelen vagy megtenni. De túl sok árnyoldalát eddig nem fedeztem fel.
Ezzel azért együtt lehet élni. A könyvpiaci fejleményeket szakmán belül milyen megélni csődökkel, büntetőfeljelentésekkel, beragadt pénzekkel?
Nagyon óvatosak vagyunk, nem jó számunkra ez a helyzet. Például az Ulpius-ház csődje egyáltalán nem teremt számunkra piaci előnyt: ők egy olyan kereskedelmi területre léptek be, ami idegen terep volt számukra. A kereskedelmi szférának nem előnyös, ha egyes cégek becsődölnek, mert ze nem tesz jót a könyvpiac megítélésének . Az is forgalomkiesést jelent nekünk, ha az Ulpius nem tud a könyveiből szállítani, nem tudjuk a rendeléseket kielégíteni. Az ő bestsellereiket valamivel pótolnunk kell. Ezért drukkolunk az Ulpiusnak és az Alexandrának is, hogy talpra álljanak, mert az senkinek nem érdeke, hogy nagyon olcsón, a piaci értékük alatt jussanak az emberek a könyvekhez. A mi célunk, hogy kiegyensúlyozott verseny legyen.
Ha már szóba kerültek a potenciállal rendelkező címek: olvasói szegmensek mennyire határozhatóak meg ma a magyar piacon? Vannak tipikus olvasói, könyvvásárlói csoportok?
A középiskolás diákok és az egyetemisták, valamint a szüleik mind a mai napig óriási szegmenst képviselnek. Tudni kell, hogy a piac a long tailből él: az új könyvek értékesítése 25-30 százalék, a bevétel fennmaradó része a régi, bevált bestsellerek újrakiadásából jön. További célcsoportot jelent, és jelentős potenciált képviselnek, a 30 pluszos nők, akár még gyerekvállalás előtt, vagy utána a gyerekkönyvek piacán. A férfiak a tapasztalataink szerint kevesebbet olvasnak.
Több fogyasztói kutatást készítettünk arról, hogy kik a könyvvásárlók, ezt külön megnéztük márkákra vetítve is, hogy van-e különbség a Libri és a Bookline célcsoportja között. A két márka között demográfia, kor és nem szerint nincsenek jelentős különbségek, inkább életstílusban, az élethez való hozzáállásban láthatók eltérések.
Akkor részben meg is van a válasz arra, hogyan lehet egy többkiadós portfóliót menedzselni: hiszen ha a specialistákat – gyerekkönyvek, zeneművek – le is vesszük, még mindig ott van egymás mellett a Libri és a Bookline.
Ezt a kezdetektől fogva nagyon érdekes feladatként kezeltem és mindig úgy gondoltam rá, mint amikor az ügynökségeknél több márkával dolgoztunk és mindegyikről tudtuk, hogy milyen stratégia működik, milyen üzenetek és médiacsatornák rendelhetők hozzájuk. Nálunk most érzékenyebb a helyzet, hiszen mindkét márka pontosan ugyanazzal foglalkozik és ugyanazt a portfóliót szeretné értékesíteni, tehát még jobban külön kell választani kommunikáció szempontjából. Azt gondolom, elég jó megoldást találtunk mindkét márkára. A fő különbség, hogy a Libri alapvetően offline, míg a Bookline online márkaként van elkönyvelve a fogyasztók fejében. A Bookline – mint „a magyar webáruház” – egy lovebrand, a CEMP portfólió egyik legerősebb márkája volt már a fúzió előtt is. Mindig is az online világ irányába fejlesztettük, minden ilyen lehetőséget megragadtunk és megragadunk mind a mai napig. Rengeteg rendszer és üzleti fejlesztés áll amögött, hogy megpróbáljuk a legjobb szolgáltatást nyújtani a webáruházak között a magyar piacon. A Bookline a fiatalosabb, dinamikusabb, elsősorban az online térben aktív célcsoportot célozza meg. A Libri egy fokkal konzervatívabb, inkább a szakértői imidzset szeretné erősíteni. Nagyon fontos a fizikai bolthálózat. A Libri arculatváltása is azért jött létre, hogy egyrészt élesen meg tudjuk különböztetni a Bookline-tól, ne legyen márkakeveredés, másrészt hogy a márkát – Magyarország egyik legelismertebb márkáját – a presztízsének megfelelő helyre pozícionáljuk.
A nemzetközi áruházak, mint például az Amazon, mekkora kihívást jelentenek?
Fel vagyunk készülve arra, hogy bármikor beléphet egy komoly háttérrel rendelkező nemzetközi szereplő, és ezért is törekszünk arra, hogy mindkét márka minden elemében erős legyen. De jelenleg a könyvpiacon nem annyira érződik a nemzetközi versenytársak szerepe. Magyar nyelvű könyvtartalmat tőlünk lehet venni, ha pedig valaki külföldi tartalomra kíváncsi, azt is beszerezheti a Bookline nagyon széles idegen nyelvű kínálatából, olcsóbban, mint ha az Amazonon rendelné. De ez a lehetőség mintha nem lenne triviális: amikor kampányban felhívjuk rá a figyelmet, megerősödik a külföldi könyvek forgalma, azon kívül visszaesik.
A márkaépítés a válság alatt is ennyire fókuszban volt a cégnél, vagy inkább az utóbbi évek fejleménye?
A Bookline-nál ez mindig is így volt, és amikor a fúzió létrejött, akkor azért került újra elő, mert muszáj volt a két brandet egymás mellettműködtetni. A Bookline márkaépítését a gyökerektől folytattuk, csak elvittük egy még dinamikusabb, még sarkosabb irányba, a Librinél pedig elővettük a márkaépítést, mint feladatot, és egy jól működő bolthálózatot és egy kedvelt márkát töltöttünk fel tartalommal.
És milyen munka áll Bookline kampány mögött, hogyan épült fel?
Ügynökség az ügynökségben rendszer működik nálunk, önálló kreatív ügynökséggel nem dolgozunk. Miután nagyon gyorsan változik a piac, rengeteg a marketingkommunikációs feladat, viszont nekem is van ügynökségi hátterem és több kolléganőt is a marketingkommunikációs tapasztalat figyelembe vételével rekrutáltunk, nálunk ez a megoldás működik. Ennek a kampánynak Méth Barbara kolléganőm a márkamenedzsere. A kampányon dolgozott Radovics Péter szövegíró, aki már évek óta a partnerünk, általában ő hozza a kreatív koncepciókat. Unger Zsolt a kreatív igazgatónk és art directorunk, ő a vizuális megjelenésért felel. Az alapproblémára készült briefre először ők adnak reakciót, majd a házon belüli hat grafikus és másik két szövegíró kidolgozza az anyagokat.
Régebben talán éppen az Ulpius-ház vitte először outdoor felületekre a könyvreklámot, most viszont a hátteredből is látom, hogy nagyon erős a digitális láb, az online marketing, keresőmarketing, CRM… Hol áll most a könyvmarketing, milyen eszközökkel dolgozik?
Az organikus találatok hozzák a forgalom 70-80 százalékát, amihez egy jól felépített weboldal szükséges, a Libri esetében pedig nagyon fontos a bolthálózat. A közösségi marketing, Facebook, Instagram kampányok inkább imidzsnövelő célúak, bár van forgalmi hatásuk is, de nem olyan számottevő, mint például egy kkv esetében. A folyamatos ismertségnövelésre – és itt nem elsősorban maguk a márkák, hanem a márkán belüli, forgalmat is generáló események ismertségéről beszélek – használjuk a cég médiaportfólióját, amelyben benne van a CEMP és az egykori Libri Média, ma CEMP-X is. A közösségi, esemény és egyéb médiafelületek hatása 10-15 százalékot tesz ki, minden más Google organikus találat, PPC, maga a bolthálózat és a klasszikus médiafelületek, a tévé és az outdoor hatása továbbra is.
A tévé milyen formában fér bele a mixbe? Feltételezem, egy-egy címre nem éri meg.
Inkább nagyobb promóciós kampányok, például a karácsonyi kampány népszerűsítésére használjuk. Ha már felépül a tudat, hogy karácsonyra könyvet kell venni, onnantól nagyjából nyert ügyünk van.
A jövő útja is ez: marad a kissé technológiai irány a könyvpiacon?
Azt látom, hogy nagyon fontos az integráció. Akkor erősödnek meg dolgok, amikor offline és online is jól vannak jelen. Ha valami csak az online térben létezik, akkor el kell fogadni, hogy az meg is marad ott, és ilyen típusú stratégiát kell folytatni.
Ami a könyvpiaci technológiai fejlődést illeti, az e-bookok és e-könyvolvasók terén még van fejlődési lehetőség, de nem gondolom, hogy fel fogják váltani a fizikai könyveket. Szerintem beáll az egyensúly: a számomra fontos könyveket megveszem fizikai formában, hogy legyenek ott a könyvespolcomon, míg az egyetemi jegyzeteimet, a ponyvát és minden mást pedig beszerzem e-könyvben, amivel könnyen tudok utazni és tárolni is lehet. Amerikában már arról cikkeznek, hogy hiába van szinte mindenkinek e-könyv olvasója, a fontos pozícióban lévő emberek a slow mozgalom jegyében már leülnek egy fizikai könyvvel.
Az élő események mennyire fontosak?
Ha van egy jól megszervezett esemény és egy érdekes szerző, akkor nagyon jól működnek. Néhány hete például Jo Nesbonek volt dedikálása az Allée-ban, és ott kígyóztak a sorok; igaz, ő kultikus figurának számít, erősen felépített imidzsel. De másnál is fontosak az író-olvasó találkozók, a PR, a háttérmunka, vagy a Margó irodalmi fesztivál. A Margó is azért tudott teret nyerni, mert másképp szólította meg a közönséget, az irodalmat közelebb vitte az emberekhez. A 20-30 éve bevett megoldások már nem működnek: egy unalmas panelbeszélgetésen már senki sem szeretne részt venni, viszont ha villamoson olvasnak fel slammerek verseket, arra odafigyelnek. Az irodalmat másként tálalni ma az embereknek – ez egy feladat
