A P&G korábbi igazgatója szerint a „márkaideál” lehet a megfejtés, most azonban szakemberek szétszedték bestsellerét.

A Procter & Gamble korábbi marketingigazgatója, Jim Stengel 2011-ben megjelent nagysikerű könyve, a Grow azt vizsgálja, hogy mi teszi a márkákat sikeressé. Megállapításai szerint azok a márkák, amelyeknek legfőbb célja, hogy az emberek életét jobbá tegyék, háromszor olyan gyorsan növekedtek, mint a többiek, miközben pénzügyileg is sikeresek, és vagy uralják kategóriájukat vagy saját kategóriát teremtettek. Mindezen eredményekre a tőkepiacok tízévnyi teljesítményének vizsgálata, valamint a Millward Brown Optimorral közösen végzett fogyasztói kutatások eredményeként jutott. (A könyv első fejezete a mellékelt dokumentumban olvasható.)

Most azonban két szakember, a ZenithOptimedia kutatási igazgatója, Richard Shotton és kollégája, Aidan O’Callaghan AdMapben megjelent cikkében ízekre szedi a könyv megállapításait, hogy végül leszögezhesse: a márkák sikerének nincs egyetlen, egységes titka.

A munka módszertanával kapcsolatban hat fő kifogást emeltek:

A „Stengel 50” néven elhíresült, legjobban teljesítő márkák – köztük a Method, Red Bull, Lindt, Petrobras, Samsung, Discovery Communications, Visa, Zappos és az Innocent– kiválasztása véleményes, hiszen ezek közül 11 csupán egy részét adta az anyacége tőzsdei teljesítményének. A Calvin Klein például mindössze a PVH bevételeinek 43 százalékát jelentette 2013-ban.
A vizsgálatba nem kerültek be az európai vagy ázsiai tőzsdéken jegyzett márkák.
Mivel Stengel csak a legjobb márkákat válogatta ki a Millward Brown adatbázisából, nem meglepő, hogy azok az átlagosnál jobb pénzügyi eredményeket értek el.
A „márkaideál” (brand ideal) definíciója is problémás, amennyiben túlzottan rugalmas, túl sok márkára ráilleszthető. Így például a Mercedes-Benz esetében alkalmazott „egy sikeres élet kifejezése” meghatározást ezer fős mintán tesztelve a szerzők azt találták, hogy csupán a válaszadók 10 százaléka kötötte azt a német luxusautó-gyártóhoz.
Stengel nem hasonlította össze az átlagosnál jobban teljesítő cégeket az átlagosnál gyengébbekkel, holott azok között is előfordulhatnak márkaideálok által vezetettek. Így például a küszködő Nokiához a korábbi kísérletben megkérdezettek 52 százaléka hozzá tudta rendelni az „összeköti az embereket egymással és az őket érdeklő tatalommal” célkitűzést.
A könyv által vizsgáltat követő, 2011. január és 2014. december közötti időszakban a szerzők által vizsgált 23-ból csupán 12 teljesítette felül a benchmarkot, ráadásul azok is a Grow-ban mérttől jóval alacsonyabb mértékben.