Az elmúlt másfél évben számtalan cikk, elemzés, találgatás jelent meg azzal kapcsolatban, hogy a piaci változások közül mi marad velünk hosszabb távon, és mi az, ami nem – erre keresem én is a választ, kezdte előadását a Márkaépítés 2021 konferencián a NielsenIQ ügyvezetője. Vágyi Erik egy grafikonnal demonstrálta, hogy a pandémia első hulláma idején, az első sokk hatására milyen brutális vásárlási hullám indult el. A 2. és 3. hullámban is látszik hasonló, de nem ilyen mértékű növekedés – megtanultunk igazodni járványhoz.

Mit és miért vásároltunk? A békeidőkhöz képest 10 %-os növekedés azt jelzi, hogy készleteket halmoztunk fel. Mostantól jobban figyelnek a vásárlók arra, hogy minden legyen otthon, amire szükség van. A tervezettség szintje nagyon magas, a vásárlók 70% ír bevásárlólistát.

A Covid előtti években prosperált a világgazdaság. A vírus megijesztett minket, de nem jött el az apokalipszis, összességében 6-7 %-os növekedés történt az FMCG piacon, amelynek nagyobb része a food, kisebb része a drug területén következett be. A Covid alatti kiugró növekedés után mérséklődött a forgalom, amit akkor megvettünk, azt a következő negyedévben fel is használtuk.

Az idei első negyedév volumenben csökkenő, értékben enyhén növekvő tendenciát mutatott. A második félévi növekedés majdnem 9 % volt, aminek a fele a volumenből, a másik fele az árból jött.

Hol vásárolunk? Folytatódik a diszkontok folyamatos előretörése, a részarányuk már 35% fölötti a kiskereskedelmi forgalomban. A drogériák súlya is nőtt.

Miből vásárolunk többet, miből kevesebb? A pandémia idején a korábbinál jobban fogytak a snackek, a kekszek, az alkoholos italok, a tejtermékek, a szárazáru, a feldolgozott hús, a háztartási tisztítószerek. Egy évvel később azt látjuk, a snack, a biscuit megmaradt velünk, csökkent az alkoholvásárlás (a fogyasztás nem feltétlenül, de már nem csak otthon iszunk), és amióta kimozdulunk, nőtt az igény a hajápoló, arcápoló termékekre.

A legmarkánsabb növekedést az online kereskedelem hozta, de arról az előadó nem beszélt részletesen, tekintettel a később következő kerekasztal-beszélgetésre, csak annyit jegyzett meg, hogy a drasztikus növekedés a járványmentes időszakokban sem esett vissza, az e-commerce a korábbi fél százalékról 1 %-ra nőtt, most már elérte az 1,2 %-ot a teljes kiskereskedelmi forgalomban, és most már a food termékek kategóriájában is jelentős.

Hogyan változott a fogyasztói viselkedés, a napi rutin? Jó néhány megatrend már évek óta látható, nagy az érdeklődés az egészségesebb élelmiszerek, a gluténmentes, a laktózmentes, a bio, a növényi eredetű termékek iránt, az éves növekedés üteme 10 % fölötti. A környezetbarát termékeket preferáló attitűd szavakban eddig is megvolt, de most már tényleg odafigyelnek erre is a fogyasztók.

Mit tegyenek a márkák, hogy fenntartható növekedési pályán maradjanak? A NielsenIQ szegmentációja három jellegzetes csoportot különböztet meg a járvánnyal kapcsolatos attitűd alapján: egy markáns csoport szeretne mielőbb visszatérni a korábbi kényelmes, „normál” életviteléhez; a megfontolt/óvatos fogyasztók rugalmasak, de idomulnak szabályokhoz; és végül vannak az aggódók, akik számára a biztonság, a megelőzés ma is a legfontosabb.

Az előadó végül megfogalmazott néhány tanácsot a márkáknak erre a nehéz időszakra. Beszéljünk arról, hogy törődünk a biztonsággal, ez a vevőinkre és a dolgozóinkra egyaránt vonatkozik. Törekedjünk maximális rugalmasságra, ami most nagy előnyt jelenthet a versenytársakhoz képest. Figyeljünk a dolgozók jóllétére. Kínáljunk egészséges ételeket, minél kevesebb és környezetbarátabb csomagolással. Legyünk jótékonyak, transzparens, követhető módon.

Másfél évig jórészt otthon éltük az életünket, sokat főztünk és takarítottunk. Most már szofisztikáltabban élünk, kimozdultunk, a mennyiségi stockolás helyett minőségibb dolgokra költünk. A turbulens változások nem értek véget, ez lesz az új norma. A rugalmasság marad a legnagyobb versenyelőny hosszú távon is.