Idén második alkalommal rendeztük meg a Branding/rebranding az FMCG szektorban 2024 című konferenciát. Rövid beszámolónk következik Plánk Anita előadásáról.
Mi is a purpose, vagy másképp küldetés, és miért fontos felismerni? – tette fel az alapkérdést Plánk Anita, az Unilever Magyarország kategóriamanagere. A brand power az Unilevernél az egyik legfontosabb KPI, amelynek számos összetevője van. A márka elégítse ki a fogyasztók igényeit, nyújtson megoldást valamilyen problémára. Fontos az affinitás, hogy mennyire vonzó, mennyire szerethető. Különbözzön a versenytársaktól. Nagyon fontos a márka spontán asszociációja, a fogyasztók legyenek képesek azonnal felidézni az adott márkát. Igen jelentős a piaci sikerben az eladáshely szerepe. Szoros összefüggés van a márkának a penetrációja (piaci részesedése) és a brand power között.
Hogy kerül képbe a purpose? Nem elég, ha a cég termékeket árul és profitot termel, ezen kívül legyen valamilyen pozitív hatása az egyénre, a társadalomra vagy a környezetre. De a küldetésről nem elég beszélni, tenni is kell érte.
A Dove az egyik kiemelkedő példája a küldetésvezérelt kommunikációnak. A márka első önbizalom-kampánya húsz éve indult, és azóta is arra törekszik, hogy a nők mentális egészségét, önbecsülését erősítse, miközben a kommunikáció évről évre változik egy kicsit. Ma már kimondott cél, hogy meg akarja változtatni a szépségről kialakult sztereotípiákat. A kampányokban csak valódi nők szerepelnek, akik nincsenek retusálva, mesterségesen megszépítve.
Ugyanakkor az is fontos, hogy a termék, az innováció fókuszban legyen, ezért vannak külön product kampányok és purpose kampányok.
A küldetésvezérelt kommunikáció nem a nagy büdzsével rendelkező globális márkák privilégiuma, erre hozott az előadó egy lokális példát. A Baba esetében az első lépés annak a meghatározása volt, hogy mit szeretnének elérni a márkával. Tehát előbb volt egy üzleti terv, majd annak a definiálása, hogy ehhez mivel járul hozzá a purpose. Kellett egy társadalmi probléma, amiben a márka hitelesen meg tud szólalni, és a konkrét terv, hogy a megoldáshoz mivel tud hozzájárulni a Baba.
A Baba esetében volt egy penetráció-építő cél, a jelenlegi célcsoportjuk bővítése a fiatal családok megszólításával. Magyarország a legpesszimistább és legdepresszívebb nemzet hírében áll a régióban. A lokális márka ezt a lokális problémát célozta meg. Mivel a Baba mindig is a törődésről szólt, megszületett a márkának a purpose-e: fedezzük fel újra a szórakozást és javítsuk a magyar családok mentális egészségét. Mivel a fizikai törődés önmagában nem elég, szükség van az emocionális kötődésre is. A „ramazuri-koncepciót” az esti fürdetéshez társították, amikor a felnőtt is kicsit rendetlen lehet.
Mi a fontos a purpose-vezérelt kommunikációban? Hiteles legyen, illeszkedjen az adott márkához. Releváns legyen a célcsoport számára. Nem kell, hogy a fogyasztók érintettek legyenek az adott társadalmi problémában, de érdekelje, foglalkoztassa őket. Mint a marketingben mindig, itt is szempont, hogy a márka különböztesse meg magát a versenytársaktól. És nem utolsó sorban az is fontos, hogy a purpose egyszerűen kommunikálható legyen.
