Kovács Krisztiánnal, az RTL Magyarország terjesztési igazgatójával beszélgettünk a hazai televíziós terjesztés helyzetéről, a streamingpiac fejlődéséről, és azt is tisztáztuk, milyen esélyei vannak a helyi szolgáltatóknak a globális játékosokkal szemben.
A LinkedInen vettem észre, hogy változott a státuszod, az RTL Magyarország terjesztési igazgatója lettél. Nem hallottam ugyanakkor távozóról. Ez egy új pozíció?
Igen, a head of distribution pozíció létrehozása annak az összképernyős szemléletmódnak az eredménye, amelyből adódóan az RTL Magyarország egymást kiegészítő és erősítő erőforrásokként kezeli a lineáris csatornáinak portfólióját és a digitális tartalomszolgáltatását. A csapat, amelyhez idén márciusban csatlakoztam, a Grósz Judit vezette üzletfejlesztési igazgatósághoz tartozik. Mi felelünk a terjesztőpartnerekkel való együttműködés előkészítéséért és az ügyfélkapcsolatokért mind a már említett lineáriscsatorna-portfólió – tehát az RTL Klub és a kábelcsatornák –, mind pedig az RTL Magyarország prémiumszolgáltatásként kínált videóplatformja, az RTL Most+ vonatkozásában.
Nem titok, hogy a fókusz most épp az utóbbin van. Azon dolgozunk, hogy az RTL Most+ a lehető legtöbb háztartásban elérhetővé váljon. Jó érzés, hogy már ilyen rövid idő alatt megtapasztalhattam: Magyarországnak nemcsak a főműsoridős piacvezető televíziós portfóliója* a miénk, hanem az egyik legdinamikusabban fejlődő VOD- (video-on-demand) platformja is.
Eddigi karriered legnagyobb részét reklámértékesítéssel töltötted. A terjesztés is sales, de mégsem ugyanaz. Értek meglepetések az új munkakörödben?
Valóban sokat dolgoztam a reklámpiacon, de legalább ilyen értékes időszak volt számomra az a nyolc év, amikor a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületét (MEME) vezettem. A szervezet elnökeként rálátásom nyílt a magyar audiovizuális szakma egészére, sőt a MEME nemzetközi kapcsolatai révén lehetőségem volt arra is, hogy az itthon tapasztaltakat a nemzetközi trendekhez viszonyítsam. Sokat tanultam tehát az elmúlt években, így nem volt idegen terep számomra ez a terület.
A tanulás persze sosem ér véget, különösen egy olyan területen, mint a terjesztés, amely a tartalomipar egyik leggyorsabban fejlődő, leginnovatívabb része. Ezeket a változásokat az elképesztő technológiai fejlődés, az életünk minden területén jelen lévő digitalizáció mozgatja. Az új megoldások gyakorlati alkalmazhatósága kifejezetten érdekel, reklámpiaci megközelítésben már volt is alkalmam ilyen kérdésekkel foglalkozni. A piaci trendeket látva nem kell nagy jóstehetség ahhoz, hogy azt mondjam, amit reklámosként és salesesként a digitalizációval és általában a technológiavezérelt változásokkal kapcsolatban tanultam, az hamarosan az új pozíciómban is hasznos lehet. Elég, ha arra utalok, hogy a nem lineáris tartalomfogyasztás terjedése milyen izgalmas kihívásokat és milyen óriási lehetőségeket teremt a számunkra.
A kereskedelmi televíziók az induláskor és utána még hosszú évekig alapvetően a reklámokból éltek, de mára felértékelődött a terjesztési bevétel. Mekkora részarányt jelent ma a terjesztés az RTL Magyarország bevételei között?
A klasszikus, nagy kereskedelmi csatornák – amilyen az RTL Klub – szemszögéből természetesen nem alaptalan ez a megközelítés. Jó ideje megjelentek ugyanakkor a hazai piacon a kábelcsatornák is, amelyek kizárólag terjesztési bevételekből éltek. Számuk gyorsan nőtt, ami fokozta a fragmentációt. Sok kicsi sokra ment, csak épp negatív előjellel: a kábeladók egyre többet vittek el a nagyok közönségéből, csökkentve ezáltal az utóbbiak nézettsége monetizációs képességét. Ez a helyzet fokozódott azzal, hogy a kábelcsatornák a reklámpiacra is beléptek, vagyis a nagy kereskedelmi tévéadóknak már nemcsak a közönségébe, hanem reklámpiaci tortájába is bele-beleharaptak. Ez idővel komoly egyensúlytalanságot eredményezett, ami egészen 2016-ig állt fenn, amikor is az RTL Klub és a TV2 is beléphetett a terjesztési piacra. Ezt követően vált általánosnak tekinthető üzleti modellé, hogy a nagy portfólióknak két fontos bevételi forrásuk van: a reklám- és a terjesztési bevételek, amelyeknek az egymáshoz viszonyított aránya persze cégcsoportonként változó.
A csatornaportfólió-építés az RTL Magyarország bevételi struktúráját is átalakította. 2017 óta a terjesztési bevételek aránya érdemben nőtt, csoportszinten ugyanakkor még ma is a reklámbevételek aránya a meghatározó. A terjesztési piacnak azonban így is van egy fontos előnye: kiszámíthatóbb. Míg ugyanis a reklámpiac nagy kilengésekkel reagál a gazdasági folyamatokra, a terjesztési bevételek kevésbé kitettek az ilyen változásoknak. Ezt a világjárvánnyal súlyosbított 2020-as év is jól mutatja…
A free-to-air csatornák elindítása után a televíziós terjesztés következő nagy feladata a gyorsan növekvő kábelcsatornák felfuttatása volt. Hogyan teljesít ma az RTL-kábelportfólió?
Az RTL Magyarország más stratégiát követett, mint a versenytársa, amit röviden talán úgy foglalhatnék össze: minőségi és nem mennyiségi növekedésre törekedtünk. Nem a legnépesebb csatornacsaládot akartuk megcsinálni, hanem a legversenyképesebbet. Azt a portfóliót, amelyik a lehető leghatékonyabb kampánytervezést és -kivitelezést teszi lehetővé a hirdetők számára. Ez az oka annak, hogy évek óta nem indítottunk új lineáris tévéadót, a meglévő csatornáink többségét ugyanakkor a saját kategóriája vezető brandjévé fejlesztettük.
Hogy néhány konkrét példát mondjak: az RTL Klub és a TV2 után idén stabilan a Film+ Magyarország harmadik legnézettebb csatornája.* A Cool visszatért, és erősen tartja pozícióját az ötödik helyen (all day és PT is), amit prime time-ban, vagyis a kereskedelmi szempontból legértékesebbnek tekintett műsorsávban ugyancsak egy RTL Magyarország-csatorna, az RTL II követ.* Összességében azt mondhatom, hogy főműsoridőben, a 18–49-es fő kereskedelmi célcsoportot tekintve Magyarország hat legnézettebb csatornája közül négy a mi portfóliónkba tartozik. Az egy tévéadóra jutó átlagos közönségarány alapján egyértelműen a miénk Magyarország legerősebb csatornacsaládja.
A legnagyobb terjesztők egyúttal mobil- és internetszolgáltatók is, a kisebb cégek pedig alapvetően helyi kábeltévé-szolgáltatóból nőttek nagyobbra. Hogy látod, a terjesztők mennyire értik a streamingpiacot?
A streaming terén a terjesztők és a helyi médiumok szorosabb együttműködése kínálhatja a legnagyobb védelmet a nagy, globális megoldások térhódításával szemben.
Aki ma streaminggel kapcsolatos szolgáltatást fejleszt, az a jövőnek dolgozik, hiszen a magyar piac ma még nem tart ott, hogy az így fogyasztott tartalom meghatározó lenne. A technológia gyors fejlődése és olcsóbbá válása azonban egyszerre elégíti ki és teremti meg a fogyasztói igényeket – nekünk pedig ezeknek kell elébe mennünk.
Ez egy gyors evolúciós folyamat lesz, amelynek korai szakaszára az jellemző, hogy a piac minden résztvevője maga próbál választ adni a kihívásra, azaz saját megoldással akar előállni. A világban az látszik, hogy az IT- vagy tech hátterű platformcégek törekednek arra, hogy maguk is tartalomgyártóvá váljanak, a tartalomtulajdonos cégek pedig igyekeznek „platformlábat” növeszteni. A magyar piacon inkább az utóbbira van példa: olyan jelentős tartalomtulajdonosok, mint a kereskedelmi televíziók vagy a Nemzeti Filmintézet, saját VOD-platformot fejlesztenek.
Ebben a piaci fejlődésben az RTL Magyarország az egyik legdinamikusabb és – bátran mondhatom – leginnovatívabb szereplő, amely ma már két ilyen platformmal is rendelkezik, gondoljunk csak az ingyenes RTL Mostra és annak prémium változatára, a számos exkluzív tartalmat és szolgáltatást kínáló RTL Most+-ra. Ez utóbbi B2B2C-modellje egyúttal jól mutatja azt is, mennyire fontos a helyi médiumok és a terjesztők együttműködése.
A streaming terén tapasztalható verseny a közeljövőben egészen biztosan élesedni fog Magyarországon is, ráadásul nem elsősorban a hazai, hanem a nemzetközi szereplők erősödése miatt. Az RTL Magyarországnak azonban van egy jelentős versenyelőnye: a saját gyártású és/vagy fejlesztésű tartalom. Nem véletlen, hogy a kereskedelmi televíziók közül az RTL Klub lett a hazai fikcióssorozat-gyártás úttörője és legaktívabb szereplője. Ez a folyamat a Válótársakkal kezdődött, és befektetés volt abba a jövőbe, amelyik pillanatokon belül a jelenünk lesz.
Az RTL Most platformja 2009 óta létezik, de más streamingszolgáltatásokkal együtt csak a közelmúltban kapott igazán nagy figyelmet. Bizonyára van rálátásod más országok piacaira is. Hogy állunk más, egyéb szempontból hozzánk hasonlítható országokhoz képest?
Az RTL Most úgynevezett catch-up platformként indult, amely alapvetően kényelmi szolgáltatást kínált a nézőknek. Úgy működött, mint egy személyre szabott „ismétlőcsatorna”, amelynek segítségével ott és akkor nézhetik vissza a kedvenc műsoraikat, ahol és amikor szeretnék. Ez a funkció persze ma is fontos, az RTL Mostnak azonban egyre több olyan tulajdonsága is van, amely a portfólió más, önálló csatornáira jellemző. Gondoljunk csak bizonyos műsorok premierjére vagy arra, hogy 2018 óta már nem csupán saját gyártású produkciók érhetők el a platformon.
Ami a nemzetközi, azon belül akár csak az európai piacot illeti, ott inkább az az izgalmas, hogy már van példa annak a bizonyos evolúciós folyamatnak a következő fázisára is, amiről az előbb beszéltünk: amikor az egyes szereplők nem önállóan akarják felvenni a versenyt a globális szolgáltatókkal szemben, hanem egymással összefogva, egymás tudását, képességeit kiegészítve. A francia piacon erre példa a Salto, ami a három nagy francia szereplő közös előfizetés-alapú streamingplatformja, de hasonló a briteknél a BritBox is. Vannak más példák is, sok apró különbséggel, a lényeg azonban azonos: a nagyokkal szemben nem több kicsi helyi streamingszolgáltatás igyekszik versenyezni, hanem egy aggregált szolgáltató.
Általánosságban elmondható, hogy a lokális tartalom mindenhol előtérbe kerül a nagy nemzetközi szolgáltatók térnyerése után.
Hány szolgáltatónál érhető el az RTL Most+?
Folyamatban lévő tárgyalásokról nem beszélhetek, de vannak már megállapodásink például a Vodafone-nal, az UPC Directtel, a Telenorral, a Tarr Kft.-vel, a PR-Telecommal vagy épp az Antenna Hungáriával, és természetesen a kisebb szolgáltatókkal is zajlanak az egyeztetések, hiszen meggyőződésünk, hogy számukra is versenyelőny, ha népszerű magyar nyelvű tartalmakkal tudják kielégíteni a változó médiafogyasztási szokásokat.
Általánosságban elmondható, hogy a megkötött dealek alapján már az 1,3 milliót közelíti azoknak a háztartásoknak a száma, ahol az RTL Most+ elérhető. Ez nem egyszerűen sok felhasználót jelenthet, hanem sok vadonatúj felhasználót. A számok ugyanis azt mutatják, hogy a regisztrálók 25 százaléka nem az RTL Mostról upgrade-el a prémium szolgáltatásra, hanem olyan nézőkből tevődik össze, akiket a hagyományos streamingszolgáltatásunkkal korábban nem értünk el. Az RTL Most+-szal azonban olyan funkciókat kínálunk a számukra, amelyek a prémium platformunk lojális felhasználójává tehetik őket. Ilyen feature például az, hogy az RTL-portfólió összes csatornája élő adásként is streamelhető, és természetesen sok az exkluzív, csak itt látható vagy már csak itt elérhető tartalom is, ami az úgynevezett Chromecast-funkció segítségével ráadásul bármilyen nagyképernyőre kivetíthető.
A streamingszolgáltatások egyszerű videótárként indultak, ma már azonban élő műsorok is elérhetők rajtuk, akár HD-minőségben. Ezek kiegészítői vagy már konkurensei a hagyományos, lineáris televízióknak?
A tv az RTL Magyarország számára ma már a total video szavakat tömöríti, vagyis a különféle platformjainkon elérhető és bármilyen méretű – mobil-, laptop- vagy televízió- – képernyőn megnézhető tartalmak és szolgáltatások integrált médiumát. Ezek a különböző hozzáférési módok kiegészítik és erősítik egymást, együtt építik Magyarország vezető portfólióját.
JEGYZET
* Nielsen Közönségmérés, célcsoport: 18–49 évesek, főműsoridőre (19.00–22.59) vonatkozó adatok, konszolidált vendégadatokkal, időszak: 2020. január 1. – október 31. (lehívás ideje: 2020. november 26.).
Ez az interjú eredetileg a Márkamonitor 2020/4. számában jelent meg.
Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés, a média, a környezetvédelem, a fenntartható gazdaság témakörében, kövessen minket a Facebookon.
