Márkaépítés 2014

Kategória:

2014-05-29

Larus Rendezvényközpont

Tartalmas márkák

A 2013-as, első Márkaépítés konferenciát az a szándék hozta létre, hogy a válság által megtépázott, a negyedéves célok és az azonnali haszonnal kecsegtető kereskedelmi akciók árnyékában küzdő márkaépítés, a hosszú távú gondolkodás és befektetés létjogosultságát igazolja. Ugyanakkor cél volt az is, hogy a csillogás és a divatok mellett-helyett a valóban működő, értékteremtő megoldásokat mutassuk be. A multinacionális nagyvállalatoktól és hazai kkv-któl érkező 200 résztvevő igazolta, hogy az elképzeléseink helytállóak.

Idén is a tavalyiak szellemében, de újabb témákat és szereplőket bevonva haladunk tovább. A vezérfonal a márkatartalom, a tartalmas márkák.

Délelőtt a márkák jelentését és jelentőségteljességét járjuk körbe:

  • Hogyan ágyazódnak be a társadalmi környezetbe, milyen tartalmat képviselnek, hogyan alakul a márkaérték?
  • Milyen aktuális hívószavak vannak a márkázásban, és ezek valóban értéket-értelmet hordoznak, vagy csak divatosak, illetve hogyan jelennek meg a hazai és a nemzetközi döntési központokban?
  • Hogyan menedzselhető egy tömegmárka a fragmentált piacon?

Délután két szekcióban mélyülünk el a témákban.

Az egyik a márka kiterjesztéseivel foglalkozik – miben lehet vagy kell ma többet nyújtani, mint az alaptermék? Tartalommarketing, szórakoztatás, extra szolgáltatások…

A másik szekció a márkakommunikáció új dimenzióit, a márkák új „héjait” járja körül: hogyan hat a márkára a közösségimédia-jelenlét, az employer branding vagy a szájmarketing? Hogyan képesek a fogyasztók, a munkavállalók és egyéb fontos érintetti csoportok a márkához „hozzátenni” vagy épp abból „elvenni”?

Elméleti keret + gyakorlati, működő tudás nagyvállalatoknak és kkv-knek egyaránt.

Programok

09:00 - 09:05

Előadás

Előadás

Előadó:Csillag Zoltán

Bevezető gondolatok a napi program elé.

09:05 - 09:25

Előadás

Új, szinergikus működési modellek az ügynökségi piacon

Előadó:Kovács Zoltán

Közel vagyunk ahhoz a ponthoz, amikor a kommunikációs büdzsék nagyobb hányada jut a digitális csatornákra, ahol sokkal több olyan terület van – például közösségi média, keresőmarketing –, ahol nem lehet a kreatívterületet és a médiát szétválasztani. Mindez nem csak megköveteli az ügynökségektől, hogy elkezdjenek a különböző területek szinergikus működtetésében gondolkodni, de lehetőségeket is ad ahhoz, hogy a különféle kommunikációs feladatokra releváns és hatékony megoldást tudjanak kínálni. A tartalom előállítás ugyan nem klasszikus ügynökségi feladat, de a piac arrafelé mozog, hogy a content gyártás akár egy-egy kommunikációs probléma megoldása, így ügynökségi kompetencia lehet.

09:25 - 09:45

Előadás

Hogyan ágyazódnak be a márkák a társadalmi környezetbe?

Előadó:Kun Miklós(EssenceMediacom)

A márkák szerepe a világban és a magyar társadalomban: mit adnak hozzá az életünkhöz az alapfunkcióikon túl?

09:45 - 10:05

Előadás

Mit üzennek kedvenc márkáink?

Előadó:Kurucz Imre(NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft.)

Márkák között élünk. Márkák vesznek körül a lakásban és az utcán, munka, szórakozás, sőt még pihenés közben is. De mit gondolunk a márkákról, hogyan hatnak ránk, mennyire épültek be valóban az életünkbe, milyen tartalmat adnak neki? És milyen kép él bennünk kedvenc márkáinkról, miként rezonál bennünk az, amit hirdetnek magunkról? Érdekes adatok az NRC friss kutatásából.

10:05 - 10:25

Előadás

Lehet-e barátság a márka és a fogyasztó között?

Prezentáció: Lehet-e barátság a márka és a fogyasztó között?

Előadó:Falus Tamás(Kantar Hoffmann)

Gyakran beszélünk love brandekről, kérdés ugyanakkor, hogy az emóciók mellett mi és milyen a funkcionális elemek szerepe és súlya? Milyen jellegzetességek figyelhetőek meg termékkategóriák (FMCG, telekom, egyéb szolgáltatások stb.) szerint? Mi történik ha elmúlik a "szerelem" a márka iránt? Hogyan tudja a márka fenntartani a kapcsolatot ebben helyzetben a fogyasztókkal/ügyfelekkel? Mik a nemzetközi tapasztalatok?

10:25 - 10:45

Előadás

A márkák motivációs bázisainak feltárása

Előadó:Nógrádi-Szabó Zoltán(Ipsos)

Ahhoz, hogy megértsük, miről szól egy márka, mit nyújt a fogyasztóknak, fel kell tárnunk a fogyasztók legmélyebb motivációit. Az Ipsos Censydiam megmutatja, hogy melyek az fogyasztók motivációs stratégiái, és hogyan illeszkednek ehhez a márkák. Megmutatja, hogy egy márka számára hol vannak kiaknázatlan lehetőségek, és hogy milyen alapvető emberi motivációra ráépülve tud a legsikeresebb lenni.

10:45 - 11:05

Előadás

Gigászok harca – Coca és Pepsi epizódok a márkaépítésről

Prezentáció: Gigászok harca

Előadó:Bodó Zoltán(Bodo Consulting Europe)

A Millward Brown márkaérték mérő rangsorain általában az élmezőnyben szerepel a Cola. Megmutatjuk, hogy a márka életének alappillérei közül (Meaningful, Different, Salient) elsősorban miben jó a Cola. Hogyan reagált 2013-ban a Pepsi, milyen kampányelemekkel oldotta meg, hogy fiatalok millióinak az életében beszédtéma legyen. Sok-sok példa.

11:05 - 11:25

Előadás

Márkaépítés a magyar valóságban

Előadó:Blaskó Nikolett(ACG)

A márkaépítés mint stratégiai feladat súlya és lehetőségei (szemben a rövid távra ható akciókkal), a nemzetközi trendek itthoni érvényesülése egy hazai ügynökségvezető szemével.

11:25 - 11:45

Előadás

Brandépítés az Out-of-Home világában

Előadó:Szelei Szilárd(JCDecaux Hungary)

Nemzetközi márkák és a JCDecaux világszerte.

11:45 - 12:00

Előadás

PR szempontok

Prezentáció: PR szempontok

Előadó:Mayer Zsolt(Magyar PR Szövetség)

Milyen szerepe van ma a PR-nek a márkaépítésben, márkakommunikációban, egyáltalán kell-e PR egy márka mögé vagy elég még a hagyományos marketingmix elemeinek alkalmazása? Hogyan tűnjünk ki az egyre erősödő "zajban" és milyen eszközöket, kommunikációs csatornákat használjunk, hogy ne csak halljanak, hanem emlékezzenek is ránk?

12:00 - 12:15

Előadás

Tömegmárka menedzsmentje a fragmentált piacon, célcsoportok elérése

Előadó:Rózsa Iván(Magyar Telekom)

Egy tömegmárka természetéből fakadóan számos különböző célcsoportnak küld üzeneteket, adott esetben több almárkát is kezel. Milyen kihívásokkal jár az üzenetek összehangolása? Hogyan szólítsunk meg úgy egyes fogyasztókat, hogy másokat se idegenítsünk el? Milyen szerepet játszhat ebben az üzenet, illetve a médiaválasztás? Milyen mértékig lehet vagy szabad egységesíteni, és hol van az a pont, ahonnan már külön kell választani a márkák/célcsoportok üzeneteit?

12:15 - 12:30

Előadás

Hogyan tovább a következő 75 évben, avagy egy új korszak alapkövei a 75 éves Nescafénál

Előadó:Princz Andrea(FrieslandCampina Hungária ZRt.)

Bátor, ám mindenképpen szükségszerű lépés a márkaalapok újragondolása a mai kor dinamikájának megfelelően. Hogyan lehet ezt úgy megtenni, hogy biztosítsa a konzisztens kommunikációt, ugyanakkor a fogyasztókat is inspirálja a márkával való interakcióra?

12:30 - 14:00

Ebédszünet

Ebédszünet

14:00 - 14:05

Előadás

Bevezető gondolatok

Előadó:Feitel Balázs(Ipsos Zrt.)

A szekció megnyitása.

14:05 - 14:20

Előadás

Az ügyfél ügyfele, avagy B2B2C a gyakorlatban

Előadó:Dalányi László(Manpower Munakerő Szervezési Kft.)

Mióta konzumer termékeinket magunk mögött hagytuk, B2B szállítóként ismer minket a világ, pedig az IBM ma is fogyasztókkal foglalkozik: mások fogyasztóival. Hogyan hasznosulhat a konzumer piacon szerzett tapasztalat a B2B kapcsolatokban? Mit adhat ehhez az informatika? Hogyan súg a marketingesnek és a médiásnak a vevői szokásokról a technológia? A business-to-business ma azt jelenti: a te ügyfeled az én ügyfelem.

14:20 - 14:35

Előadás

Tartalomközeli marketing

Előadó:Szabó Ákos(Enbrite.ly Vienna)

Sokáig trend volt, hogy a hirdetést a vonatkozó tartalomtól minél inkább elkülönítve jelenítik meg. Most az irány inkább a közelítés-integrálás felé mutat (digitálisban ilyen a natív hirdetés, de offline is működik). Hatékonysági, etikai, technikai megfontolások.

14:35 - 14:50

Előadás

Egy Fordot kérnék, extrákkal – Ford tematikus hét a Totalcaron

Előadó:Ihász Ingrid(MEC Interaction)

Előadó:Somodi Viktória(Ford Közép-és Kelet-Európai Értékesítő Kft.)

Szeretne olyan autót, ami magától beparkol és megáll a másik mögött akkor is, ha ön éppen nem figyel? Ezek a technológiai újdonságok már rég nem a sci-fi kategóriájába tartoznak és messze nemcsak a luxus modellekben érhetők el. A potenciális vásárlók edukációja persze nem egyszerű feladat, kivéve persze, ha mindezt szemléletesen tesszük és lehetőséget adunk arra, hogy a saját bőrükön is megtapasztalják. A Ford és Totalcar pontosan ezt tette egy komplex, natív együttműködés keretében.

14:50 - 15:05

Előadás

Natív hirdetések jövője – policy és guideline

Prezentáció: Natív hirdetések jövője – policy és guideline

Előadó:Balatoni Emese(Criteo)

Előadó:Kőmíves Attila(Allen and Overy)

A natív hirdetés olyan buzzword, amit egyre gyakrabban használunk innovatív tartalommarketing-megoldásokra. Nem minden esetben egyértelmű, hogy mit értünk natív hirdetés alatt, illetve az sem, hogy az ilyen megoldásokat hogyan kell jogilag helyesen alkalmazni. A prezentáció bemutatja az IAB US által kiadott Native Advertising Playbookot, amely segítségével az IAB iránymutatást adhat a magyar szakmának is a natív hirdetések használatában, ezen felül pedig a jogi buktatókra is rámutatunk.

15:05 - 15:20

Előadás

A Danone Activia online jelenlétének tapasztalatai

Prezentáció: Activia Online tapasztalatok

Előadó:Bacsa Ditti(GHS)

Egy több évig futó fogyasztói (CRM) program fő hozadéka az adatbázis, na de mi történik az adatbázissal a program megszűnésével? Az Activia saját online felületeinek körképe: aktivitások, tartalmak, amelyek legjobban mozgósítják a márka-rajongókat.

15:20 - 15:35

Előadás

Márkázott szórakoztatás – kereskedelmi márkák megjelenése a tartalomban

Előadó:Némethy Krisztina(R-Time Kft.)

Az új Médiatörvény és a termékmegjelenítés lehetővé tette, hogy a márkák előtt megnyíljanak a kapuk a tartalomhoz. Azóta eltelt pár év, ami alapján már érdemes visszatekinteni, hogy sikerült ezzel a lehetőséggel élni. A hosszú úton, ami minden egyes projektnél a cél felé visz minket, mit tanultunk erről a műfajról, és mi az, amit a tapasztalatok alapján, ma az ügyfeleinknek ajánlunk. Mire készüljön fel egy márkamanager, ha a fogyasztóihoz a tartalmi „jelenléten” keresztül vezet az út?

15:35 - 15:50

Előadás

Ha Ti mondjátok…

Előadó:Melovics Csaba(CM Sales Kft.)

Ma, a tömeges eléréseket biztosító kommunikációs platformok érájában egyre fontosabb, hogy ki, milyen tapasztalatok alapján, milyen közösségnek és milyen felületeken mondja. A Sanoma közösségi tesztelésen és véleményen alapuló integrált hirdetési megoldása egy konkrét esettanulmányon keresztül.

15:50 - 16:05

Előadás

Az OTP stand-up comedy platformja

Előadó:Dolezsai Gergely(OTP Bank Nyrt.)

Előadó:Sallai Ervin(ACG)

Café+OTP: Hogyan működik a közös tartalomgyártás és az együttműködés az ötéves standup-platform keretében? Milyen hozadéka van ennek az ügyfél számára? Mik a megújulás lehetőségei, és mikor kell lecserélni a platformot?

16:05 - 16:20

Előadás

A média kompetencia- és márkakiterjesztéseinek működése

Előadó:Miczinkó Katalin

A médiacégek - elérésüket és piaci tapasztalataikat felhasználva - új utakat keresnek bevételeik növeléséhez. Fogyasztói igények vs. hirdetői igények?

16:20 - 16:35

Előadás

Márkaépítés másképpen! vagy esetleg ez Márkaépítés 2.0

Előadó:Nagy László(Havas Media Hungary)

Előadásomban egy gyakorlati példán mutatom be, hogy a nem hagyományos TV-s felületeket hogyan lehet hatékonyan a márkaépítés szolgálatába állítani, hogy az tényleges üzleti hasznot termeljen.

16:35 - 16:50

Előadás

MINI Bar

Előadó:Oros Attila(BMW)

A világ első MINI Bar-jának koncepciója: találkozóhely a márkatulajdonosoknak és a márka képviselete a potenciális vásárlók felé. Honnan jött az ötlet, hogyan fogadtatták el a központtal és hogyan épült fel?

16:50 - 17:05

Előadás

A bor csak egy termék?

Előadó:Kovács Nimród(Kovács Nimród Winery)

A jó borhoz kell a kiváló terroir, a hibátlan szőlő, a megfelelő technológia. De ez még kevés ahhoz, hogy valóban megkülönböztethessük a versenytársaitól. Kell valami plusz, egy jó sztori. Mert a nagy bor "szól valamiről".

14:00 - 14:20

Előadás

A márkaépítés új platformjai

Előadó:Horváth Magyary Voljc Nóra(K&H Bank)

A klasszikus márkaépítés ma már nem elegendő, az élenjáró márkák több fórumon is építik márkájukat, és kapcsolatukat ügyfeleikkel. Hogyan járul hozzá a közösségi média, a PR, az ügyfélszolgálat a márka erejéhez?

14:20 - 14:35

Előadás

Márkakommunikáció a PR eszközeivel

Előadó:Petrányi-Széll András(PS:PRovocative)

Az újságírók közül sokan kéretlen reklámlevélnek gondolják a tartalomszegény, kizárólag a termékelőnyöket hangsúlyozó sajtóközleményeket. A multinacionális cégek magyarországi leányvállalati viszont egyre kevesebb önálló pr-kezdeményezéssel élnek, sokan közülük csupán a nemzetközi közlemények fordítására és továbbítására alkalmaznak ügynökségeket. Milyen eszközöket alkalmazhatunk annak érdekében, hogy kitörjünk ebből a csapdából? Az előadás során esettanulmányokon keresztül ismerhetjük meg a sajtókommunikáció és a tartalomépítés legjobb gyakorlatait és költséghatékony módszereit.

14:35 - 14:50

Előadás

Márkázás inbound marketinggel

Előadó:Damjanovich Nebojsa(Senpai Consulting)

Napjainkban érdemes sokkal kiemeltebben kezelni a marketing hatékonyságát az ügyfélszerzésben, mint eddig bármikor máskor – legalábbis itt, Kelet-Európában. A marketing pedig jobban kell, hogy segítse az értékesítést, mint eddig bármikor. De mi a helyzet a márkázással? Segíthet-e az inbound marketing és ha igen, hogyan?

14:50 - 15:05

Előadás

Úgysem ússzuk meg, inkább csináljuk jól!

Előadó:Szabó Ákos.(Tailwind Magyarország)

A közösségimédia-felületek használata mára a fogyasztók életének szerves részét képezi. Ez azt jelenti, hogy a márkák sem legyinthetnek rá a közösségi médiára. Ha már mindenképpen ott kell lennünk a közösségi térben, érdemes átgondoltan közelíteni a feladathoz. Nem érdemes a jelenlétet egy önmagában álló alkalmazással vagy egy vicces nyereményjátékkal letudni. A közösségi média is csak akkor működik jól, ha energiát fektetünk a megfelelő célmeghatározásra, a marketingstratégiával való illeszthetőségre, a mérésre, az egyes eszközök kölcsönhatásaira. Mi különbözteti meg a költséges, de hatástalan és a hatásos, okos közösségimédia-jelenlétet?

15:05 - 15:20

Előadás

Közösségi média az újautós kommunikációban: adrenalin a szívbe?

Prezentáció: Közösségi média az újautós kommunikációban

Előadó:Vihari Balázs(Renault Hungária)

Mit várunk a közösségi médiától és mire jó az valójában? Van-e a két halmaznak közös metszete?

15:20 - 15:45

Előadás

Ajánlanád-e?

Prezentáció: Ajánlanád-e?

Előadó:Farkas-Boross Zita(Provident Pénzügyi Zrt.)

Előadó:Szalay Nadja(Aon Hewitt)

Az Employer Branddel kapcsolatban egyetlen dolog biztos: ha nem mi irányítjuk, akkor az irányít bennünket - a munkatársainkat, az álláskeresőket, és a hozzánk jelentkezőket. De megpróbálhatjuk mi magunk is kontroll alatt tartani, ehhez az első lépés elérni azt, hogy a munkatársaink a leginkább hitelesen képviseljék a márkát kifelé – az ügyfelek, a vásárlók, a partnerek, és a potenciális jelentkezők felé. De hogyan lehet mindezt tudatosan befolyásolni, fejleszteni? Erről osztjuk meg tapasztalatainkat egy konkrét példán keresztül.

15:45 - 16:10

Előadás

Az ügyfélszolgálat felelőssége és szerepe a márka megítélésének alakulásában

Prezentáció: Contact centerek, mint élménypontok a márkaépítésben

Előadó:Bacher János( Impetus Research)

Előadó:Papp Mónika(Allianz Hungária Zrt.)

Hogyan befolyásolja az ügyfélszolgálat/front-end működése a márka megítélését? Milyen szempontokat vesz figyelembe a call center díj? Milyen elemekre fókuszálva ért el jó eredményt az Allianz, és milyen üzleti hasznuk származik ebből?

16:10 - 16:25

Előadás

Fizetsz a csr-ért? Avagy a jó márka jó üzlet?

Prezentáció: Fizetsz a csr-ért?

Előadó:Takács Júlia(CSR Hungary (Atlantis Press Kft.))

A közös érték és értékmegosztás koncepciója már korábban is létezett. Magának a csr/vállalati felelősségvállalásnak is ez a gondolati magja: a közös értékek megőrzése és továbbadása. Napjainkban Porter & Kramer CSV/értékmegosztás-elmélete ezt a gondolatot csak felerősítette. Tény, hogy az üzleti szektor - a csr területén is-, szakmai módszerek, eszközök tekintetében az élen jár. Nemzetközi szinten már elfogadott a csr teljesítmény mérése, s ennek lényegi indikátora a brand érték és annak összetevői. Gazdasági rész, reputáció, fogyasztói igény és értékelés... Sok csr faktor van tehát, mely a márka megerősítéséhez hozzájárulhat, feltételezve a hosszú távú befektetést. Milyen elemekből áll a csr és márka fogalmak kölcsönhatása? Hogyan válhat „hús-vérré” az elvont, absztrakt márka a csr által? Miért igen, vagy miért nem vásárolhatják többen a felelős márkát képviselő szolgáltatást, terméket?

Kategória: