Hogyan befolyásolta az Internet of Things (IoT) a fogyasztók kapcsolatát a médiával? Melyek azok a problémák, amelyekkel a márkák és az ügynökségek szembesülnek, amikor reagálnak a megváltozott fogyasztói magatartásra? Mik a lehetőségek? Milyen márka példák vannak, amelyekből inspirálódhatunk? A cikk egy elemzés a növekvő IoT trendről és annak reklámcélokra való alkalmazásairól.
Cikkünk szerzője, Kerti Réka közel 10 éves nemzetközi médiatervezés és stratégia tapasztalattal rendelkező szakember.
Ahhoz, hogy a szakma üzleti folyamatai és modellje sikeresen alkalmazkodjon az IoT megoldásaihoz, a gondolkodásmódunk megváltoztatására van szükség. A márkák számos kihívással néznek szembe az IoT eszközök használata közben az alapvető adatvédelmi és jogi szabályok betartásától kezdődően a változó fogyasztói magatartásra adott válaszokig.
Bár az IoT új kifejezés, azonban ezek az eszközök már jó ideje itt vannak: az első intelligens italautomatát az 1980-as években üzemelték be (Anon, 2018). Az IoT eszközök száma, amelyekkel az emberek nap mint nap találkoznak, rohamosan növekszik, a Statista (2020) becslése szerint a telepített IoT eszközök 2025-re világszerte elérhetik a 30 milliárd darabot.
Mielőtt tovább megyünk, fontos meghatározni, hogy mit is nevezünk IoT-nek: minden olyan eszközt, ami csatlakozik az internethez, kezdve a hétköznapi wearables eszközöktől, smart TV-ktől és smart speakerektől egészen azokig az eszközökig, amelyek a futurisztikus intelligens városokat alkotják (IPA, 2021). Most a fogyasztói IoT eszközökre, különös tekintettel a smart speakerekre, és azok reklámra gyakorolt hatásaira fogok reflektálni.
Jogi és etikai aggályok
Kicsivel több mint három év alatt az Amazon Alexa skillek – virtuális asszisztens AI technológia, ami a smart speakerek lelke – száma 130-ról 100 000 fölé emelkedett (Statista, 2019).
Azonban bizonyos biztonsági aggályok is felmerültek velük kapcsolatban, amelyekre a nemzetközi média jelentős figyelmet fordított. Például Alexa megosztotta egy család magánbeszélgetésének felvételét a családi kontaktlista egy másik tagjával. (Kim, 2018). Vannak ennél nagyobb problémákra utaló jelek is. Például az Amazon Alexa skillek tesztelése során biztonsági szakértők felfedezték, hogy ezeknek a skilleknek százai férhetnek hozzá érzékeny adatokhoz, méghozzá anélkül, hogy azt egy transzparens és kellően szigorú adatvédelmi irányelv szabályozná (Winder, 2021).
A lehetséges kockázatok ellenére ritkán fordul elő, hogy a fogyasztók végigolvassák a hosszúra nyúló Általános Szerződési Feltételeket (Cakebread, 2017), ezért a márkák feladata az, hogy felelősséget vállaljanak saját adatkezelési folyamataikért. A General Data Protection Regulation (GDPR), ami 2018-ban lépett hatályba Európában, megtette az első lépést a helyes irányba. A GDPR meghatározta azokat a márkákra vonatkozó jogi követelményeket, amelyeket a személyes adatok kezelésekor kötelezően be kell tartani (European Commission, n.d). Emellett a folyamatosan létrejövő új megoldásokat is a reklámozóknak és az őket szabályozó szervezeteknek rendszeresen le kell követniük a szükséges rendeletekkel annak érdekében, hogy a fogyasztói adatokat továbbra is felelősen kezeljék.
A szervezeti felépítés alkalmazkodik a változó fogyasztói magatartáshoz
Az IoT eszközök rengeteg, a reklámok hatékonyságának növeléséhez felhasználható adatot szolgáltatnak, ami hatással van az ügynökségek felépítésére és folyamataira is. Létrejött egy új, rendkívül keresett munkakör: a data analyst, akinek a feladata a valós idejű adatok elemzése és feldolgozása (Tesseras, 2021). Ennek a pozíciónak a betöltéséhez speciális ismeretekkel, készségekkel és tapasztalattal rendelkező jelöltekre van szükség.
Több egyéb szakterület is létezik az ügynökségeken belül, így például a TV, digital és OOH szakértők, a tartalmi együttműködésért felelős és kutatási részlegek, stb. Tehát a számos egymástól elkülönült team miatt az ügynökségi munka összetettebbé vált, mint valaha. A komplexitás folyamatos növekedése megköveteli az integrated plannerek jelenlétét, akiknek így a reklámok sikeres megvalósításában betöltött szerepe létfontosságú vált. A specialisták biztosítják az adott szakterületen belül elérhető legmagasabb szaktudást, ami azonban fragmentált fogyasztói élményt teremthet az integrated planner összefogása nélkül. Az integrated plannernek kritikus szerepe van abban, hogy az összes fogyasztói touchpointot figyelembe véve ezeket a specialista aktivitásokat egy koherens ökoszisztémába kapcsolja össze.
A kreatív megoldások versenyelőnyhöz juttatnak
Az Amazon egyszerű Dash buttonokkal indította el a képernyő nélküli e-kereskedelem forradalmát, és most ezt gondolták tovább egy Alexa-kompatibilis, hangalapú vásárlási élménnyel. Az Amazon egyértelmű érdeke ennek a vásárlási módnak az elterjedése, de ez a fogyaszók számára is vonzó, mert kényelmesebbé teszi a vásárlást, és a mindennapos döntések meghozatalát egy mesterséges intelligenciára (AI) hagyja (Gartenberg, 2017).
A márkáknak meg kell érteniük és meg kell találniuk annak a módját, hogy ezekben az AI algoritmusokban rejlő lehetőségeket kiaknázzák. Ha ezt elmulasztják, akkor azt kockáztatják, hogy egyre több értékes fogyasztói interakciót veszítenek.
A nagy márkák a személyiségükhöz megfelelően igyekeznek cselekedni ezen a területen is. Például a Burger King megpróbálta meghekkelni az AI algoritmusokat: a reklám szpot hangja aktiválta a közelben levő IoT eszközöket, amikor az megkérdezte “Mi a Whopper burger?” Ennek hatására az eszköz felolvasta a Whopper burger Wikipedia bejegyzését (Diaz, 2017).
Más márkák hagyományosabb megközelítést alkalmaztak: például a Diageo az Amazonnal kollaborálva létrehozott egy koktélkészítő Alexa skillt, hogy növelje az otthoni fogyasztási kedvet. (Diageo, 2018).
A high-end kozmetikai márka, a NARS azoknak üzent, akik smart speakeren hallgatták a zenét, így a fogyasztók kizárólag hangalapú vezérléssel igényelhettek termékmintát a márka bestsellerjei közül (Calladine & Healy, 2020).
Márkát építeni még mindig lehetséges, és szükséges
Az emberek soha nem használtak még ekkora technológiai eszközkészletet, és az IoT eszközök terjedésével ez várhatóan még tovább fog nőni. Ennek következményeként a multitasking – azaz több eszköz egyidejű használata – fokozódni fog, és a fogyasztók figyelme továbbra is megosztott marad. A márkáknak azonban nem kell aggódniuk, mivel ez a jelenség egy lehetőséget kínál számukra. Az agy feldolgozási elmélete (Thinkbox, 2021) szerint ez az alacsonyabb figyelmi szint épp optimális ahhoz, hogy a fogyasztók érzelmi alapú márkaüzeneteket fogadjanak be, mert ezek hatékonyságához nincs szükség az emberek teljes figyelemére. A kívánt márkaasszociációk, amelyeket a reklámmal szeretnénk megteremteni, létrejönnek.
Ez a márkaépítés jelentőségét igazolja a marketing mixben. Soha nem volt még ennyire fontos, hogy a reklám hatékonyságának maximalizálása érdekében a márkák megtalálják a megfelelő egyensúlyt a márkaépítés és a sales, azaz a hosszú- és rövidtávú fókusz között.
Összegző gondolatok
Nekünk, reklámozóknak be kell tartanunk a szakma alapvető jogi és etikai szabályait, azonban a siker érdekében ennél többre is szükség van. Hogy mire, az röviden a következő:
- Vedd figyelembe a jogi követelményeket.
- Alkalmazz data analystet a csapatodban, aki segít olyan kreatív megoldások kidolgozásában, amelyekkel könnyebben igazodhattok a változó fogyasztói szokásokhoz.
- A specialisták mellett, velük szorosan együttműködve alkalmazz integrated plannereket, akik összefogják a kommunikációs ökoszisztémát egy koherens egésszé.
- Végül fontos cél a kiegyensúlyozott megközelítés: a rövidtávú salesre való egyedi figyelem nem fenntartható, ezért inkább törekedj a megfelelő egyensúly kialakítására a gyors sales és a hosszútávú márkaépítési aktivitások között.
