Performance marketingre szakosodott cég lépett nemrégiben az ügynökségi piacra. Macher Szabolccsal, a ForestView hazai vezetőjével beszélgettünk a magyar piac performance-szegletéről. Mint mondja, nem csupán eszközökről, technológiákról van szó, hanem olyan szemléletről is, amely elfeledett, de nagyon is fontos célokat állít ismét a gondolkodás középpontjába.
Az interjú elsőként print testvérkiadványunk, a Médiapiac 2013. november-decemberi számában jelent meg.
Egy ideje a magyar piacon is beszélünk performance marketingről, de ki így, ki úgy definiálja. Mi a te meghatározásod?
A mi definíciónk szerint a performance marketing olyan marketingkommunikációs szemléletet és megoldásokat jelent, melyek esetében mindennek, amit teszünk, az ügyfél üzleti céljai vannak a középpontjában. Tehát nem kampánycélokról és kommunikációs célokról beszélünk.
Nem kellene alapértelmezettnek lennie az üzleti célokat középpontjába helyező gondolkodásnak?
Igen is meg nem is. A ROI mindig is szem előtt volt. A híres, már igencsak régi wanamakeri mondás (A reklámra költött pénz fele ablakon kidobott pénz, csak azt nem lehet tudni, melyik fele! – a szerk.) is a ROI-ról szól. Azóta minden szolgáltató igyekezett a maga tevékenysége hatékonyságát bizonyítani, ezek ugyanakkor mindig közvetett bizonyítékok voltak. Ha a kommunikáció a mérések alapján sikeresnek bizonyult, mindenki megnyugodott, ha pedig nem, akkor egymásra mutogattak a szereplők, és a végén elmaszatolódott az egész ügy és ezzel együtt az az igény is, hogy a marketingkommunikáció célja az eladások növelése legyen. A hagyományos és a performance marketing közötti különbséget az jelenti, hogy az utóbbi végig szem előtt tartja ezt az elfeledett célt.
A performance marketingről mindössze néhány éve beszélnek itthon intenzívebben.
Pedig a fogalmat már a kilencvenes évek közepén megalkották, amikor mi még a modemen kerestük a bekapcsológombot.
Mindenesetre a média- és a digitális ügynökségek ma már egyre nagyobb figyelmet fordítanak a területre. Vannak közöttük olyanok, amelyek még mindig csak ismerkednek a performance marketinggel, mások azonban komoly tudásra és tapasztalatra tettek szert e téren. Mennyire marad mellettük hely egy kifejezetten performance marketingre specializálódott cégnek?
Egyrészt a specializáció, másrészt a holisztikus gondolkodásunk miatt van számunkra hely a piacon. A conversion/purchase funnel és consumer journey mentén vizsgáljuk, hogy pontosan mi történik egy vásárlás vagy egyéb kívánt konverzió előtt. Ezen az úton rengeteg touchpoint van, ami megannyi lehetőséget jelent a fogyasztó terelésére, befolyásolására. Sok esetben az a gond, hogy a szolgáltatók az egyes fázisok után elengedik a hirdetőt. Szerintünk viszont az egészet kell tekinteni, és végig kell húzni az úton az ügyfelet.
Ezek alapján nem marketingkommunikációval foglalkoztok, inkább optimalizáltok. De mit: büdzsét, eszközöket?
A már említett purchase funnel és consumer journey tükrében optimalizáljuk a kommunikációt annak érdekében, hogy a büdzsét a leghatékonyabban használja fel a hirdető. Nem abból indulunk ki, hogy displayre van szükség, és azt hol a legjobb vásárolni, hanem hátrébb lépve megkérdezzük: egyáltalán szükség van-e ilyen eszközre? Ez a holisztikus gondolkodás vertikális értelmezése, míg horizontálisan azt jelenti, hogy egy-egy fázisban nem külön eszközökben, hanem eszközök összességében gondolkodunk. A ForestView név is arra utal, hogy lássuk a fától az erdőt.
A klasszikus, elérésalapú tervezés bevett kutatási módszertanokra, közönségmérésekre és egyéb kutatásokra támaszkodhat. A performance marketing honnan veszi az információkat az optimalizáláshoz?
A hagyományos kutatások reachalapúak, ezek nekünk kevésbé érdekesek. Az internetes technológia fejlődéséből eredően rengeteg adat érkezik a cookie-k, a böngészők, az analitika révén.
Ez mind technológiaalapú adat, de mi a helyzet a szükséges üzleti információkkal? Ki az ügyfél: a marketinges, a marketingkommunikációs munkatárs vagy a salesvezető?
Legalább annyira a sales, mint a marketing. Ez persze az ügyfél szervezeti felépítésétől is függ. Gondot okozhat a performance marketing szempontjából, ha a két terület nem működik együtt megfelelően.
A marketing gyakran arra panaszkodik, hogy a sales lenyomja. Te is így látod?
A performance marketinget lehet technikának vagy eszköznek felfogni, de én alapvetően szemléletmódnak gondolom. Ahol ez a felfogás meghonosodik, ott nincs kérdés, és a két osztály az IT-vel kiegészülve együttműködik. Néhány szektorban már látható ennek az erősödése, például a biztosítók körében.
A pénzügyi ágazat számára ez nem választásnak tűnik. Nekik muszáj ebbe az irányba menniük. De vannak-e mások is?
Evidens, hogy az e-kereskedők ebből élnek. A pénzügyi szektoron túl az online értékesítésre vagy legalábbis az online leadgenerálásra erősen építő ágazatok jönnek szóba, mint amilyen az utazásszervezés vagy a légitársaságok.
Mely szektorok azok, amelyeknek el kellene mozdulniuk performance-irányba, de egyelőre lassan haladnak ezen az úton?
Nehéz volna egy ágazatot kiemelni, de például a telekommunikációs cégeknél látszanak az első jelek, az elmozdulás ugyanakkor lassú.
Nagyon úgy tűnik, hogy a performance marketing matematika és technológia. De hol van ebben a történetben a márka? Ha ez utóbbi nem elég erős, és nem kezelik üzleti tényezőként, nehezebb lesz konvertálni is.
Aki rákap a performance marketingre, az eleinte hajlamos átesni a ló túloldalára, és minden pénzt erre a területre hozni. Ez nem működik. Egy white label termék nem teljesít úgy, mint egy bejáratott márka, akkor sem, ha ugyanaz az eszköztár került mögé. Kihívást jelent, hogy egyrészt tudósnak kell lenni a rengeteg rendelkezésre álló adat megfejtéséhez, elemzéséhez és ennek alapján a kommunikáció optimalizálásához, másrészt művésznek kell lenni ahhoz, hogy megértsük a fogyasztókat, a márka képes legyen az emberekhez kapcsolódni és történeteket mesélni.
Egyébként a márkának nemcsak a performance marketing hatókörén kívül, hanem azon belül is szerepe van. Amikor azt mondom, hogy végig kell húzni a hirdetőt és a fogyasztót az egész úton, csatornaoldalon tudományról, tartalmi oldalon viszont történetmesélésről van szó.
Ha nem tett meg mindent az ügyfél a márkaépítésért, s ez performance-vonalon is gondot okozhat, van erőtök, kompetenciátok figyelmeztetni?
A performance marketing cégek számára a márka kotta, amelyhez igazodni kell, amelyre vigyázni kell, de nem feladatuk a márka formálása. A korábbi ügynökségi, tanácsadói tapasztalatom azért lehetővé teszi, hogy olykor „kiszóljak” ebből a szerepből. Brandvonalon a márkaképnél erősebben kapcsolódik a performance marketinghez a lojalitásépítés, például a retargeting révén.
Állításod szerint a performance marketing végigkíséri a fogyasztót a touchpointokon. Ezen találkozási pontok jelentős része viszont nem digitális, ahogyan a médiaköltés zöme sem a netre áramlik egyelőre. Ehhez képest nem túlzott szűkítés a teljesen digitális eszköztár?
A lehetőségek szabják meg, hogy mely felületeket öleli fel a performance marketing. Ideális esetben e szemléletnek minden más eszközre is át kellene terjednie, és úgy vélem, a technológia fejlődésével át is fog.
A performance marketing mint szemlélet lassan világossá válik. De mit jelent mindez az eszközök, módszerek szintjén?
Első lépésben mindig konzultációt: meg kell ismerni az ügyfél üzleti céljait, marketingtevékenységét, a fogyasztói touchpointokat. Ezt követően dolgozzuk ki a stratégiát, majd a konkrét javaslatokat, legyen szó a kulcsszavakról, a keresés, a CT-alapú kampányok felállításáról, a csatornamix kialakításáról, a célcsoport-szegmentálásról, az üzenetstratégiáról, a landing page optimalizálásról vagy épp ez utóbbi auditálásáról.
Ma a digitális marketingkommunikációs költés mekkora része performance-alapú a magyar piacon?
Ha a PPC-t belevesszük, akkor a Google révén nagy hányadról beszélhetünk, de ettől eltekintve kicsi a ténylegesen konverzióalapú kampányok részesedése.
Hogyan illeszkedik egy, a ForestView-hoz hasonló cég a meglévő ügynökségi struktúrába? A nagy ügynökségek zöme foglalkozik a Facebookkal, keresőmarketinggel, a csatornamix kialakítása pedig alapvető feladata. Első blikkre versenytársak vagytok a digitális ügynökségek szempontjából.
A tudásunkat elsősorban az ügynökségeken keresztül kívánjuk az ügyfelek számára szolgáltatni. Éppen azért, mert a performance marketinget integrálni kell a kommunikáció egészébe, különben önmagunknak mondanánk ellent. Bár az ügynökségek foglalkoznak performance marketinggel, nálunk rendelkezésre áll a teljes eszköztár, ami azt jelenti, hogy nekik nem kell befektetniük a felépítésébe. A klasszikus médiatervezési szemléletet a mi tevékenységünk kiegészíti, nem helyettesíti.
Milyenek a piaci szereplők első reakciói?
Első körben barátságos, befogadó reakciókkal találkoztunk. A praktikus lépések ezután következnek. A piac egyébként színes képet mutat naprakészség és hozzáállás szempontjából. Már megjelentek komoly versenytársak, de azt is látjuk, hogy sok helyen még gyerekcipőben jár a performance marketing.
Ilyen körülmények között mik a ForestView tervei 2014-re a magyar piacon?
Kisszámú, de nagy ügyféllel szeretnénk dolgozni, ami a totális megközelítésből ered.
