Túlkereslet a televíziós piacon: elfogyott az inventory. Mit tesznek a csatornák, hogy teljesülhessenek a kampányok? Hogyan fogadják a változásokat a márkatulajdonosok? Tovább erősödik-e a nonszpotterület? Meghaladja-e a piac a 2019-es bevételeket? Dudás Gergely értékeli a kereskedelmi televíziós piac helyzetét.
(Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2021/4. számában jelent meg – a szerk.)
Az elmúlt bő másfél év pandémiás időszaka számos területen okozott nehézségeket. A lockdown ugyanakkor kifejezetten pozitív hatást gyakorolt az otthon végezhető tevékenységekre. A televízió is a nyertesek között volt, a nézettség tekintetében mindenképpen. Tavaly ősszel már monetizálni is tudtátok a megnövekedett nézettséget. Bár a december még előttünk áll, bizonyára meg tudod mondani, hogyan alakul az idei reklámbevételetek.
A „klasszikus televíziós hirdetők” a vártnál gyorsabban visszatértek, ráadásul közben új hirdetők is megjelentek – röviden így foglalhatók össze az év legfontosabb fejleményei. Mindezek fényében tehát nem túlzás, inkább visszafogott, realista becslés, ha azt mondom, hogy az idei kereskedelmi televíziós piac a 2019-es volumen felett lesz. A nagyképernyő ereje és kiemelt helye a hirdetési mixben 2021-ben is változatlan.
Az idei év egyik nagy újdonsága az volt, amit régen nem láttunk a tévés piacon: gyakorlatilag százszázalékosan megteltek a reklámblokkok, elfogyott az inventory. Ha a kereslet hosszú távon felülmúlja a kínálatot, abból egyenesen következik az áremelés. Milyen mértékű emelést terveztek?
Ez a kereslet-kínálat összefüggésének az a tiszta, tankönyvi példája, amikor idővel minden érintett fél belátja, hogy az áremelés – paradox módon – neki is érdeke. Egyébként megéltünk már ilyet a gyakorlatban. Ha kicsit visszatekintünk az időben, 2019-ben nagyjából ugyanez volt a helyzet: minden eladható másodpercet értékesítettünk, de még így sem sikerült minden kampányt száz százalékban teljesíteni. Az áremelés akkor is kölcsönösen előnyös eszköznek bizonyult, és biztos vagyok benne, hogy most is az lesz. Annak érdekében, hogy mindenkit ugyanúgy érintsen az emelés, a mostanára már megszokott gyakorlatnak megfelelően a szezonindexekbe építettük be. Átlagos mértéke nagyjából 14-15 százalék lesz.
Az áremelést nem szokták szeretni az ügyfelek, akkor sem, ha indokolt. Hogyan fogadták a márkatulajdonosok az R-Time bejelentését a jövő évi árakról?
Persze, az áremelést senki sem szereti a vevői oldalon. Ez egy keserű pirula, amit ebben az esetben talán azért könnyebb lenyelni, mert mindenki biztos lehet abban, hogy célzott és hatékony gyógyírt jelent majd a piac jelenlegi bajára, arra a bizonyos túltelítettségre, amiről az előbb beszéltünk. Az új szezonális indexeknek köszönhetően elkerülhetők lesznek azok a helyzetek, amikor bizonyos kampányok nem vagy nem a tervek szerint teljesülnek, esetleg várólistára vagy – ami a legrosszabb –visszautasításra kerülnek. Az ilyen helyzetek ugyanis nemcsak a megrendelői oldalon okoznak feszültséget, hanem nálunk, a kereskedelmi szervezetben is. Közös érdekünk, hogy ezekre megoldást találjunk. A döntés előtt ezért sokat beszélgetünk minderről hirdetőkkel és ügynökségekkel is, ezek a beszélgetések pedig arról győztek meg minket, hogy ez a helyes lépés.
Számoltok azzal, hogy egyes hirdetők vagy szektorok visszafogják majd az aktivitásukat, vagy éppen ellenkezőleg, a kevésbé telített reklámblokkok motiválni fogják azokat, akik ki akarnak tűnni a reklámzajból?
Egyes szektorok vagy akár egyes hirdetők nagyon eltérően tudnak mozogni, hiszen nincs két teljesen egyforma termék- vagy szolgáltatásportfólióval rendelkező hirdető a piacon. És ez így van jól. Mivel a televízió kifejezetten olcsó médium ma Magyarországon, jelenleg könnyű belépni a piacra. Az árak emelkedésével természetesen épp ez a belépési küszöb változik, így egészen biztosan lesznek olyan hirdetők, akik más megoldást fognak keresni, ahogyan az is biztos, hogy a helyükre szívesen belépnek majd mások.
Nem szabad elfelejteni, hogy ezt az áremelést elsősorban a piac fejlődése, változása kényszerítette ki. A hirdetői „mix” valamilyen szintű átrendeződése tehát nagyon is logikus és természetes következménye lesz a lépésnek, nem pedig valamiféle váratlan mellékhatás. Mindemellett a televízióban (is) megjelenő hirdetők döntő többségének még mindig életbevágóan fontos a nagyképernyő, részben a nagy elérés, részben pedig az erős érzelmi hatás miatt. Másként fogalmazva: bizonyos márkák egyszerűen nem engedhetik meg maguknak, hogy lemondjanak arról, amit ma csak a televízió tud nyújtani a számukra. Éppen ezért, a jelenlegi nagyon erős ár-érték arány miatt meg vagyok győződve arról, hogy a lineáris televíziós hirdetések előtt még mindig nagy jövő áll.
A televíziós bevételek jelentős része a nonszpottevékenységekből származik. Ez a terület a pandémia előtt a piaci átlagot meghaladó mértékben nőtt. Mire számítasz ezen a területen 2022-ben?
További növekedésre, amihez már csak azért sem kell nagy jóstehetség, mert a nonszpot arányának növekedése tavaly ősszel is folytatódott. Olyannyira, hogy ez a szegmens sokkal gyorsabban visszaépült, mint a szpot hirdetések piaca. A trend pedig az idén sem tört meg. Egyébként ha belegondolunk, ez inkább logikus, mint meglepő, hiszen a nonszpot ereje éppen abban áll, hogy hirdetőként kiléphetsz a reklámblokkból, és a saját kategóriádban te lehetsz az egyetlen megjelenő/támogató. Márpedig egy fragmentált és túltelített piacon ez nagyon is kézenfekvő, kreatív és hatékony lehetőség minden hirdető számára. Ráadásul az R-Time portfóliójában elképesztően sok saját gyártású főműsoridős műsor/márka áll rendelkezésre, amihez hirdetői oldalról csatlakozni lehet. Mindezt pedig okosan ki lehet egészíteni a műsorszámok online felületeivel, gondolok itt az RTL Most/Most+ platformra vagy éppen a jelenleg megújuló rtl.hu videós hír- és szórakoztató portálra. Egy szó, mint száz: egyértelműen a nonszpot további térnyerésére számítok, a kollégáimmal pedig felkészültünk arra, hogy még több kreatív hirdetőt szolgáljunk ki ezzel a megoldással.
Még emlékszünk arra az időre, amikor a késő őszi hónapokban megszülettek a következő évre vonatkozó dealek. Mennyire nehezítette meg a hosszú távú tervezést a közelmúlt hektikus időszaka?
A kereskedelmi televízió továbbra is éves volumen- és share- (részesedési) megállapodások alapján működik, amiket döntően a Big Picture és karácsony között kötünk meg. Ebben nincs változás idén sem. Megfigyelhető volt ugyanakkor egy ideje az is, hogy a hirdetők biztonsági vállalásokat tettek, hogy aztán év közben „jó hírekkel”, extra pénzekkel jelentkezhessenek a sales house-oknál. Ez a nehezebb előrejelezhetőség vezetett minket abban, hogy bevezessük az úgynevezett Market Indexet. Ennek a segítségével reagálni tudunk az olyan előre nem látható év közbeni helyzetekre is, amikor a megemelt szezonindexek sem lennének elegendőek arra, hogy kiszolgáljuk a hirtelen megnövekedett keresletet.
Mekkora reklámbevétellel terveztek 2022-re? Jelentősen meghaladhatja az utolsó békeév, 2019 bevételét?
A fennálló bizonytalanságok ellenére is nagyjából 5 százalékos piacbővülést várunk a 2022-es évben. Egyelőre az általunk ismert hirdetői briefek sem cáfolják, inkább erősítik ezt a feltételezést. Sőt még ennél nagyobb optimizmusra is okot adhatnak.
